Впервые в рамках международного рекламного конгресса IAA будет проведен образовательный день. Это новшество, предложенное Российским отделением, было поддержано оргкомитетом IAA и, возможно, станет постоянным элементом программы конгрессов в будущем. О том, насколько важен образовательный день для индустрии рекламы, и о том, какие проблемы сегодня испытывает наша страна в области образования, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказал вице-президент Российского отделения IAA, ректор Международного института рекламы СЕРГЕЙ ГОРЛОВ.
ДЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ
— Какие обязанности лежат на вас как вице-президенте Российского отделения IAA? Какие проблемы будут обсуждаться на образовательном дне в рамках рекламного конгресса?
— С точки зрения работы в IAA на мне лежит обязанность по внедрению образовательных стандартов мировой рекламной индустрии в практику образования и подготовки специалистов по рекламе в нашей стране. Моей задачей было настоять на том, чтобы такой образовательный день был на рекламном конгрессе. Мы добились того, что для студентов, преподавателей, аспирантов и молодых специалистов этот день был бесплатным. Таким образом 2,5 тыс. участников получили уникальную возможность прийти в Кремль и послушать зарубежных спикеров, лидеров мировой индустрии, послушать прения отечественных преподавателей. Мы также получаем шанс объединить представителей российских вузов. В итоге их собралось более ста из сорока городов России.
— Чем отличается образование специалистов по рекламе в России и на Западе?
— В последнее время интеграция рекламы и PR, обсуждаемая у нас в стране, привела к тому, что будет действовать новый стандарт по направлению «Реклама и связи с общественностью», будет объединенный бакалавр по специальности «связи с общественностью» и такая же объединенная магистерская программа. Магистерские программы разработаны в стандарте, хотя я больше убежден, что в рекламе нужны магистры. То, что в нашей стране МВА вынесены в отдельные программы, а в мире существует магистерская программа (третья такая же), это несколько странно. В США есть известные фигуры, которые являются, по-сути, академическими практиками, а есть другие профессора, специально пришедшие из индустрии. Проработав в индустрии, они приходят на должность профессоров. Таких личностей всего 67 человек на 147 программ. Эти профессора входят в Американскую академию рекламы, академический союз (в то время как в нашей стране Академия рекламы — это союз бизнесменов-рекламистов). Побыв несколько лет и заимев свой консалтинг и бизнес, они потом опять могут возвращаться в рекламную индустрию, но уже на другом витке. Там идет управляемая ротация, поэтому связь с индустрией органична и уже устоялась за сто с лишним лет.
Еще одна очень интересная особенность нашего рекламного образования, отличающегося от Америки, заключается в том, что в Америке специальность в университетах лоббировали сами рекламисты и рекламодатели. Потому что они были уверены, что признание университетского статуса дисциплины является общественным признанием профессии и бизнеса. У нас нет такого лоббирования со стороны нашего бизнеса. У нас преподавательский корпус вырос из так называемых общественных наук. У нас нет гуманитарного подхода среди масс преподавательского состава, а реклама относится к гуманитарному знанию. Поэтому многие преподаватели, даже обладающие степенями и званиями, иногда не в состоянии увидеть способ подготовки специалистов для этого сложного высокотехнологичного бизнеса. В этом плане они депрофессионализированны. Это настоящая проблема. Поэтому совершенно справедливо, что мы получаем критику со стороны рекламных агентств, соответствующих рекламных структур и маркетинговых директоров, поскольку уровень подготовки выпускников в общем-то достаточно слаб. Естественно, что это относится не только к выпускникам, а связано и с провалом, и сложными 90-ми в связи с идеологическим образовательным вакуумом. Но это прежде всего «заслуга» преподавательского состава. А он тоже не отличался профессиональным ростом в годы перестройки.
— Поэтому появляется большое количество практических курсов по рекламе?
— Да, появляются альтернативные виды подготовки, которые берут на себя роль образования. То, что они появляются, — это замечательно. Наконец-то появились рекламисты, самые амбициозные из них, или те, которые решают другие задачи, например оказывают влияние на будущих специалистов и на те стандарты, которые могут туда заложить. Тем самым обеспечивают себе будущее преимущество на рынке. Кроме того, есть и общественный статус преподавателя, скажем, в Высшей школе экономики или МГУ, который позволяет говорить о том, что уровень преподавания высокий, а у руля агентства стоят действительно серьезные люди. Это приводит к капитализации бизнеса. Хотя мне хочется верить, что внутри информационного общества действительно есть те, кто хотел бы поставить на должный уровень подготовку специалистов для этой индустрии. Тем не менее это конгломерат интересов. Очень часто он подается как альтернатива существующему образованию на фоне системных ошибок и системной неподготовленности нашего образования к современным задачам. Хотя мы знаем, что и в Англии, и в США такого типа программы подготовки существуют с начала 70-х годов, им уже по 25—30 лет. Фактически создаются мастерские одного художника или мастерские одного подхода. У нас такие тоже существуют, я не буду их называть, они известны. Я думаю, что они будут развиваться и дальше. И это нормально. По меньшей мере есть такая траектория для тех студентов, которые не видят перспектив трудоустройства, даже если они попали на рекламные факультеты, рекламную кафедру. Положительное здесь то, что появляется категория таких людей, которые хотят что-то получить. Как это делается, это другой вопрос. Можно критиковать, можно хвалить, сейчас это не самое главное. Главное — это есть, и слава богу. Это замечательно. С другой стороны это подталкивает так называемых «образованцев», «академиков» к тому, чтобы они сами начинали что-то делать, иначе они потеряют саму категорию рекламного образования. В этом году, например, есть, конечно, шлейф ЕГЭ, но тем не менее сократилось количество абитуриентов, поступающих на рекламу, в два раза. Некоторые вузы не открыли первых курсов несмотря ни на что, другие потеряли половину приема, кто-то потерял больше.
— С чем это связано, как вы считаете?
— Во-первых, у нас появилась ситуация с ЕГЭ, а это означает, что у нас в стране есть серьезные проблемы в культуре и идеологии. По поводу высшего образования: неважно где, главное — диплом, к тому же, если его можно получить бесплатно.
Ситуация сокращения издержек и экономия любой энергии является своеобразным культурным трендом среди молодежи. Поскольку Интернет позволяет очень быстро получать результат и быстрота получения результата завораживает, истинность этого результата никого не волнует, а скорость и в этом плане, можно сказать, беспроблемность получения очень сильны. Эта культура беспроблемности получения результата переносится на бюджетную основу. Бюджетные деньги вроде как государственные, поэтому, если есть возможность получить образование таким образом, значит, побежим туда. Неважно, какое образование, главное — я студент. Поэтому социальная жизнь студента, а не специализация и специальность его как будущее специалиста-выпускника играет главную роль.
ПРОФЕССИОНАЛ И СПЕЦИАЛИСТ
— Так в чем разница между курсами и академическим образованием?
— В чем разница между профессионалом и специалистом? Латинское слово «профессио» означает устную декларацию римского гражданина о своих доходах, то есть отвечаю за то, что сказал. Соответственно, профессионалы — люди ответственные в отличие от специалистов, которые могут делать то, что им поручается. Поэтому рынок труда требует профессионалов, а ответственность в этом смысле взращивается и воспитывается определенным образом — специальным образом. Вот это и есть особенность высшего образования. Краткосрочные курсы могут давать ремесленные навыки, но ответственность вырабатывается крайне редко и не у всех. Сейчас такая же картина наблюдается и в высшем образовании, но там больше возможностей с точки зрения системности и систематичности этого решения. Сегодня речь идет не только о специфике педагогики внутри рекламной специальности, но и о дефиците педагогических технологий у самих педагогов. Это и есть системно-структурный кризис высшего образования.
— Как решить такие проблемы?
— У товарища Сталина было очень хорошее решение: есть человек — есть проблема, нет человека — нет проблемы.
— То есть обновить кадры?
— Вы понимаете, кадры обновлять надо обязательно. Можно обновить так: одних выслать, других поставить. Нам нужно подготовить соответствующие кадры для реформирования. Возникает вопрос: как мы у нас будем кадры менять? На что? Откуда вы их возьмете? Тем более что у нас есть другая интересная ситуация: кто из существующих рекламных деятелей, рекламистов, креаторов, получил системное маркетинговое и рекламное образование?
— Наверное, практически никто...
— Практически никто. Вы несете свой стиль, свой опыт и свой кругозор. В этом смысле свой кругозор ведущих специалистов в нашей рекламе задает весь горизонт и уровень развития рекламной индустрии, у нас отсутствие креатива. Отсюда ответ на вопрос, почему мы в Каннах ничего не выигрываем.
ГОСУДАРСТВО и РЕКЛАМЩИКИ
— Скажите, а я правильно понимаю, что как раз сокращение количества студентов в вузах по специальности «реклама» связано с тем, что конкуренция выросла со стороны мастер-классов и молодежь стремится туда?
— Абитуриенты покидают школы, но они еще ничего не знают и они в этом случае совершенно другими мотивами и образцами руководствуются. У нас с вами есть демографический провал, когда спрос и предложение находятся в дисбалансе, когда предложения больше, спроса меньше, плюс еще ЕГЭ и ситуация с интернетным бюджетом. Это нормально. А вот то, что студенты старших и выпускных курсов начинают смотреть на сторону и «заглядываются на чужую невесту», это уже другой вопрос. Это и хорошо, и плохо. Плохо, потому что системность образования нарушается. Получается такой инфантильный пятикурсник-выпускник, с большими амбициями типа «я учился в мастерской у такого-то агентства». Вузы не выполняют функции системности ни по профессиональному подходу, ни по ремесленному, ни по уровню мышления. 92% студентов первых курсов до прошлого года в государственных вузах учились на платной основе. Вы знаете, как строится расписание в госвузе? Что является главным в образующем расписании? Никогда не догадаетесь — свобода или занятость спортивного зала, потому что спорткомплекс один, а физкультура у всех 408 часов — это на первые два курса, а дальше будет занятость лингафонных кабинетов или компьютерных классов. Все, а вы думаете, что там что-то другое?
— Что же надо делать?
— В свое время бывший замминистра образования Андрей Волков, ныне ректор Сколковской бизнес-школы, мне говорил: «Эту систему реформировать невозможно, ее можно только взорвать». Мы с вами не в состоянии реформировать систему ради рекламного образования. Значит, что надо делать?
— Государство должно обратить на это внимание?
— Государству не нужны рекламисты, а нужны умные, амбициозные профессионалы.
— Должна участвовать индустрия?
— Есть великолепный в этом смысле персонаж — Остап Бендер, помните? Спасение утопающих — дело рук самих утопающих. В этом смысле нужно вытягивать наиболее заинтересованных педагогов и преподавателей, которые заинтересованы в личном брендировании, и строить сеть этих людей через систему переподготовки поверх существующих вузов, делать их visiting professors и создавать свою методологию и методику, брать аспирантов и студентов, делать разные кампусы и прочее поверх институтов, объединяя эти институты на уровне ректоров. Давайте сейчас сделаем кампус, давайте создадим фестиваль, давайте туда-то поедем. То есть необходимо создать большой сетевой вуз над всеми вузами, поверх. Вот тогда еще что-то можно сделать, тогда педагогический состав будет вырван из системы получения заработной платы от количества часов и благоволения декана или заведующего кафедрой, или проректора на тему «разрешить» или «отпустить», профинансировать все это. Необходимо делать систему персональных заработков, брендирование и капитализацию, позволяющую внутри вуза иметь меньшую привязку, но большие деньги, зато иметь возможность делать то, что нужно, создавая экспериментальную площадку в каждом вузе под определенный проект.
