В пиаре изменилось все, потому что все изменяют ему

Ольга Михайлова – один из настолько известных пиарщиков, что таких называют «монстрами пиара». Она работала с такими брендами как Gloria Jeans, водка «Белая березка», масло «Крестьянское», сыр «Калининский», аксессуары Selena, индюшиное мясо «Индолина», банк КМБ и Земкомбанк, завод Сервье, РоствертолАвиа, Азово-Донское пароходство, а также – помимо бизнесовых трендов – занималась развитием ко брендовых журналов и газет (Ростовский Бизнес-Журнал, Молот). Пять лет назад о ней впервые написал журнал «Эксперт», как об открытии. Сегодня Ольга – признанный специалист. У нее было свое PR-агентство, она руководила крупным департаментом в известном (первое место в рейтингах) агентстве, ныне ведет проектную работу. Мы попросили Ольгу рассказать, какие тенденции рынка она видит, что меняется на рынке пиар-услуг, с каким настроем встречают пиарщики свой день, чего можно ожидать от нынешнего пиара?

- После того интервью в Эксперта прошло пять лет. Наверное, это была настоящая слава. А вот интересно, личная слава помогает пиарщику? Собственное имя помогает? Дает дивиденды?

- Вы не поверите, я так не читала этого интервью в журнале. Боялась. Чего? Что не найду там правды. Ведь сколько бы мы с Вами ни пытались сформулировать правила, а мысль, изреченная - есть ложь. И в этом смысле, пиару, наверное, достается больше всего. Жизнь - что большая книга, в которой одно предложение или одна страница может изменить весь сюжет. Так и в пиаре. Сегодня я бы уверенно сказала, что за пять лет в пиаре изменилось все. Потому что все и всюду изменяют ему. Настолько, что даже само слово поменяло значение. Наберите в Интернете слово пиар, PR, public relations. Вы увидите, как много стало пиарщиков и пиар-услуг. Сколько вакансий, сколько резюме, сколько агентств! Требуется маркетолог-рекламист-пиарщик… на зарплату дворника или, в лучшем случае, секретаря. В функционале таких вакансий, правда, все описано верно. Тут и исследования рынка, и аналитика, и стратегия, и ценообразование, и отслеживание тенденций, и само продвижение, планирование, организация рекламных и пиар-кампаний…

- Внешне, да. А вчитаться и вдуматься, просто вообще не о том речь. Те, кто дает эти объявления, и те, кто на них откликается, словно дети, не принимая слов всерьез, используют их как будто понарошку. Словно играючи. «А давайте будем пиарщиками и пиар-заказчиками»! Давайте пожонглируем словами и терминами – кайфуче же звучат! И всем было бы весело, если бы – как кофе стал среднего рода – такое «народное восприятие» не подменило постепенно, в процессе пользования, само понятие, процессы, технологию, профессионализм и так далее. То есть, под словом стратегия и та, и другая сторона настолько не знают, что понимать, что принимают – словно индейцы при Колумбе или те же дети – все, что под руку попадется. Приведу пример.

 

Молодой торговый центр в Ростове. Звонит генеральный директор, просит разработать программу продвижения на год, оценить позиционирование, разработать план репутационного строительства для него лично – молодой человек намерен идти в политику. OK! И вот есть программа (ее потом использовали для успешного перекредитовании у солидного инвестора), есть план, есть детально разработанные «PR-походовки». Начались публикации, встречи, мероприятия. Наш молодой гендир замелькал на обложках (бесплатно, разумеется), его стали приглашать на разные круглые столы и конференции, его стали признавать первым в рейтингах… И началось. Его жена (из дальнего уголка Ростовской области) и инвестор проекта (владелец рынка за углом) решили, что теперь и они понимают, что такое «этот пиар» и давай наперебой ставить свои задачи. По типу мачехи для Золушки: к утру мешки с фасолью, а зачем? Да так, чтобы занятость обеспечить, да власть реализовать. Они ж теперь известные, да еще и деньги пиарщику платят – хозяева!

И начинается. Инвестор: «Что Вы там делаете, я не понимаю, но хочу, чтобы завтра на таком-то щите – какая разница, чей и зачем? - висела моя реклама, а вдоль дороги стояли мальчики-промоутеры в костюмах принцев. Да, и самое интересное. Денег на это нет. А просто нет и все! Вы ж специалист? Вы же умеете делать славу бесплатно? Так делайте. И чтобы к вечеру поднялись продажи!»

Как вы думаете, как правильно называются,… нет, не эти люди, это понятно, такой интеллект проступает, как правило, на лбу и не требует комментариев. А про тех, кто будет успешно работать с такими людьми, и кто сможет выполнять так поставленные задачи. Волшебники (взмахом левой руки шить костюмы, выдергиванием уса ставить ролики, щелканьем пальца обучать и расставлять промоутеров)? Или просто очень хорошие… слуги? Которые, конечно, не выполнят поставленные задачи. Но они умело получат нагоняй, утрутся и пойдут зарабатывать новый. Да, при этом одинаково жалко и тех, кто так воспринимает пиар-профессию, и тех, кто такое восприятие поддерживает. Потому что при этом профессия исчезает. Ведь требуются, выходит, на самом деле, придворные зубоскалы и льстецы, умеющие, как в старом анекдоте, завесить окна в вагоне и, плавно раскачивая его, делать вид и убеждать пассажиров, что поезд едет…

- Да, читаешь эту массу резюме и проникаешься удивлением, как много у нас, оказывается, знатоков – таких слов как «маркетинговая политика, PR- концепция, рекламная стратегия». С этими словами, как с флагом, толпы людей идут по рынку труда.  И, наверное, они и нужны. Там и тем, кто дает объявления «Требуется Маркетолог-Пиарщик», оценивая такую работу по стоимости продавца окорочков на рынке, а заодно и ставя задачи типа «иди туда, не знаю, куда, принеси то, не знаю, что». Сколько еще времени должно пройти, прежде чем пройдет такая «пиар-барщина»? Эволюционный процесс. Значит, нескоро.

- На самом деле, многие компании могли бы избежать неприятностей, которые теперь связывают с кризисом, если бы провели нормальные, грамотные антикризисные пиар-программы. И если бы привлекли нормальных грамотных пиарщиков. Ведь кризис обострил конкуренцию, начались информационные войны. Все рейдерские поглощения и захваты начинались с дезинформации и компромата… А тут нужны безошибочные действия, времени на риски в таких ситуациях, как правило, не остается. Компании, которые активно и постоянно поддерживают свою репутацию, взаимодействуют со своими целевыми аудиториями, регулярно посылают им свои ключевые сообщения и привлекают к каким-то совместным действиям, сформировали прочную систему коммуникаций – все остались на плаву. Рейдеры, как правило, нуждаются в новых коммуникациях, чтобы донести свою информацию. Им трудно найти прореху в отлаженной системе.

- Пиар – это не платное или бесплатное размещение информации в СМИ. К сожалению, даже многие мои замечательные друзья (в лучших деловых российских СМИ!) так думают. И даже книжки про это пишут, издают, продают. Они глубоко и искренне заблуждаются, жаль, что им верят начинающие. Пиар – это необходимая для достижения целей гармония взаимоотношений с целевыми аудиториями. А взаимоотношения строятся далеко не публикациями. Вот Вы, скажите, Вы женились, потому что о Вашей жене писали газеты? Во-первых, смотря какие – может, вы такие вообще не читаете. Во-вторых, для формирования вашего уважения Вам не всегда нужны газеты в принципе. Вам нужно другое для выбора и формирования отношения: Вам нужно было как-то о человеке узнать такое, чтобы прочувствовать доверие, вступить в какое-то взаимодействие, получить что-то, чего Вам не хватало прежде и что соответствовало Вашим ожиданиям, а затем снова и снова получать какой-то всплеск для обновления эмоций, ожиданий и впечатлений… Ну и при чем тут СМИ, скажите, пожалуйста? А бюджет, бюджет для этой цепочки может быть разным. Без бюджета, конечно, тоже можно. Но как бы Вы поддерживали отношения без букетов цветов, бокала шампанского, духов или хотя бы походов в кино? Нет, если бы мы говорили с Вами о пиаре на необитаемом острове, мы бы нашли и там море возможностей. Ракушки, песочные замки, букет листвы, в конце концов, везде можно найти – главное создать эмоции и историю… Другое дело, если Вашей девушке все вокруг дарят духи и букеты цветов, а вы с ракушкой и листочками ближайшего кустарника…. Можно, конечно, позиционироваться оригиналом и преподнести даже свою бедность как конкурентное преимущество… Можно, словом. Можно и бесплатно. Только надо знать, как.

- Работая в ИМА-консалтинг (агентстве, которое провозглашает себя PR-агентством, причем одним из лидирующих в России) руководителем проектного департамента и реализовав порядка 35 проектов, я лишь 3-5 из них назвала бы пиарскими, в том смысле, что решались задачи формирования длительных позитивных отношений с целевой аудиторией. Остальное – то, с чем более или менее успешно справится любое рекламное агентство: выпуск листовок, наружка, проведение корпоративного мероприятия. Это не плохо. И не хорошо. Это означает, что «чистого пиара» и «чистой рекламы» давно нет. Его не видят и не понимают заказчики. Его не знают, «не щупали» многие пиарщики (или те, кто так себя называет). Если Вам говорят, что реклама предполагает в результате доверие, длительные отношения с целевой аудиторией, а пиар-программы должны подкрепляться рекламными модулями - это не миксы, которые действительно востребованы, а мифы, которыми от отсутствия идей и возможностей дилетанты заполоняют рынок.

- Кто этим пользуется?

 

- Многие. Пример. Ростовское медиагентство (не важно, как называется, таких десятки).  Пишет своим клиентам предложения «про пиар-услуги». Берется проводить информационные кампании. Выпускает два журнала. Деловой и популярный. Оба делает на коленке, без штата, без затрат, без идей, без понимания, без смысла – другими словами, без всякой производственной и интеллектуальной базы, без ресурсов (долгами и судебными приставами замученное). Зато лихо берут денежку с рекламодателей за рекламу. Один раз. Второй раз к таким не придут, это понятно. В выпусках этих несчастных журналом миллион ошибок на страницу, почти полностью – федеральные материалы, от слов типа «концепция», «контент» руководство входит в ступор. Говорю не понаслышке - пыталась работать с этими людьми. Сделала концепцию, прогнозы рынка. Но быстро поняла, что это не нужно. Люди хотят быстренько собрать денежку и двинуть в сторонку. Поэтому они говорят, но не делают, обещают, но не выполняют - не испытывая даже неловкости. Словом, грустно. От мысли: «А теперь пойдите и расскажите клиентам, что «пиар» - это не то, на чем разводят такие люди, агентства и журналы».

- Статистики нет. Но иногда кажется, что так. Особенно в регионах. В Ростове на-Дону работает всего 3-5 типографий, при этом порядка 100 агентств заявляют, что у них собственное производство. Сплошное, выходит, «пиарство»…. Однако, есть и другие истории. О них в сто раз приятнее говорить. Это истории людей, которые доверились специалистам, и которых спасли (время показало) продуманные и организованные PR-программы.

- Слава Богу. Было это год назад, сейчас, думаю, говорить уже можно. Ростовская вертолетная компания вдруг начала испытывать неожиданные гонения со стороны Сыктывкарской прокуратуры (там проводил работы филиал) – вплоть до попыток ареста и уголовного дела на гендиректора предприятия с фамилией на букву З. Юридическая защита не давала никаких результатов: неясность в законодательстве (авиаработы или авиаперевозки) играла на руку скорому на расправу прокурору… На тот момент, когда мне довелось включиться в процесс, за директором уже прилетел вертолет – арестовывать руководителя, сам он был в предынфарктном состоянии, юристы разводили руками…

Что было сделано. Была организована срочно пресс-конференция, послан миллион запросов от СМИ и через СМИ. В Интернете начала появляться другая точка зрения (до этого против предприятия шла одна «чернуха»), СМИ начали получать регулярную информацию об истинном состоянии дел, изменили точку зрения на события. Делом заинтересовалась одна «дотошная» журналистка, член Союза Журналистов, которая взялась по заданию нескольких федеральных изданий разобраться. Ее материал, подготовленный в печать и представленный для комментариев в инстанции, стал одним из толчков к пересмотру позиции. Длилось это почти полгода. В результате, прокурор был уволен, дело закрыто, предприятию и руководителю вернули свободу действий… А ведь как было недалеко до роковой ошибки!

Разумеется, все это – пресс-конференция, интерес СМИ, запросы журналистки, материал и прочее – было работой «пиар-менеджера». За которую мне не стыдно. Как не стыдно и за антикризисный проект с Азово-Донским пароходством, на которое в 2008 году была совершена серия информационных атак с запуском «компромата» в деловые и популярные СМИ, и которая была нивелирована, пароходство осталось у прежних владельцев и пр.  Подобные атаки в кризис стали регулярными, в чем немало, думается, помогли так называемые «черные пиарщики».

- Черными пиарщиками прежде называли тех, кто брался «уничтожить» чью-либо репутацию. Разумеется, дело это малозаконное и неблагородное. Занимались им либо те, кто закон (как и благородство) не знал в принципе, либо не хотел знать. Потом они стали гуру пиара, открыли двери в Лондонские пиар-школы, реабилитировались…

- Уступаю место стихии – воле рынка. То есть, тяну решение о принятии предложения заняться таким проектом. Так долго, что турбулентная рыночная среда, словно санитар, убирает обозлившегося неудачника и без моего вмешательства…Ведь он тратит силы не на себя, а силы в кризис у всех в дефиците.

- Я не встретила, поработав и в «крутых» московских агентствах, и в весьма звучных компаниях ни одного человека, который любил бы слово «эффективность». Это последняя и самая короткая графа любого пиар-отчета (если она вообще есть). Об этот подводный камень бились и бьются пиарщики испокон веков и по сей день. В агентстве AZ Communications, которое я создала в 2006 году в Москве  на средства американского бизнес-ангела Андрея Зыкина, ключевым посылом было: «Эффективный пиар: мы вернем Вам деньги, если результат Вас не устроит!» Я сделала это. Как Вы думаете, что получилось? Мои коллеги, ясное дело, шипели, что я расшатываю рынок. А я им (на всякого рода выставках, семинарах, брифингах, где я в то время нередко выступала – продвигая свое агентство) на это: «Правильно рассчитывайте эффективность в самом начале проекта, согласовывайте ожидаемые результаты – и все будет отлично!»

-  Моя система была преждевременной. «Они бы и так пришли». Так, к сожалению, по сей день говорят многие заказчики пиар-программ, к которым в результате приходят деньги, инвесторы, клиенты… Эффективность пиара, к сожалению, до сих пор остается сомнительной для клиента - особенно если программа успешно выполнена. Не зря ведь бытует такой старый анекдот - про мафиози, врача и рыбью кость. Когда врач вытащил кость из горла мафиози, и тот спросил, сколько он должен, врач ответил «Заплатите мне 5% от той суммы, которую вы готовы были отдать за свою жизнь, когда она была еще там…»

- В конце-концов, конечно, в основном, именно продажи. Однако далеко не всегда. В кризис доброе имя – основной капитал. Кому ж еще довериться, когда кругом все плохо и все обманывают, как не хорошим людям? А хорошие люди – это те, у кого «пиар хороший». То есть, те, о ком мы думаем с доверием, кого уважаем за что-то. Плохая весть соколом летит, а хорошая ужом ползет. Доброе имя куется годами, а рушится в минуты. Жаль, что к пиарщику, как к онкологу, нередко приходят слишком поздно. Не болело же!

- Мне бы хотелось предостеречь и помочь тем пиарщикам и тем людям, которые так или иначе пользуются этим словом. Тем, кто работает в пиаре – и тем, кто им ставит задачи. Пожалуйста. Будьте бережнее к словам, честнее друг к другу, откровеннее. Тогда на пиарщиков не будут вываливаться клиентские «скелеты в шкафу», а клиенты не будут разочаровываться от пиар-«надувательства».