Сейчас по объемам размещаемой рекламы радийный рынок восстанавливается, однако по доходам он еще не вернулся на докризисный уровень.
Программный директор одного из старейших игроков рынка «Русского радио» Роман Емельянов рассказал "РБК daily", как его компания чувствует себя в сложившейся ситуации и чего ждет от будущего.
— Как обстоит дело с конкуренцией на рынке радио сегодня?
— Востребован всегда тот продукт, над которым работает грамотная команда. В радиобизнесе постоянно ощущается нехватка талантливых менеджеров. Нет системы образования таких людей. Радиостанций сейчас больше, чем тех, кто способен делать качественное радио. При этом, как ни парадоксально, борьбы за кадры не наблюдается.
— Изменилась ли за последние годы аудитория, подходы к ней?
— Сама аудитория не изменилась — изменились обстоятельства. Характерный пример: в конце 80-х — начале 90-х был популярен русский рок. Тогда было, против чего протестовать, и появилась потребность протеста в музыке. А когда человек понимает, что у него все в порядке с работой, он обеспечен элементарными благами, спокоен за своих детей — культурные потребности меняются.
— Что сейчас происходит с продажами рекламы?
— Все чаще компании понимают, что прямая реклама — не самый эффективный метод продвижения товара. Потребителю хочется, чтобы тот или иной месседж до него доносили, не загружая рекламной информацией, а, скорее, развлекая. В ближайшее время рынок будет развиваться именно в этом направлении. Тем более когда речь идет о том, что рядом с продуктом будет имя какого-то сильного бренда. Так произошло у нас с Бинбанком, с которым мы запустили эфирную акцию «Рассмеши звезду». Рекламодателям интересно, чтобы станция не только раскручивала торговую марку, но и делилась частичкой своего доверия.
Часто рекламодатели общаются напрямую с программным отделом — при таком контакте рождаются наиболее интересные идеи. В медиабизнесе, как правило, много посредников, рекламных агентств и т. д. Но не всегда длинные цепочки приводят к необходимому результату. В нашем случае не все идеи, которые обсуждаются с партнерами, попадают в эфир. Но потом мы видим, что те самостоятельно используют их.
— Как на радиобизнес влияют различные рейтинги, на кого ориентируетесь вы?
— На наш взгляд, наиболее объективным источником информации в России является TNS Media Research. Конечно, мы не только учитываем рейтинг, но и регулярно тестируем музыкальный материал, программные элементы, устраиваем фокус-группы и т.д.
Кстати, есть еще один «ориентир успешности» — радиопремии. Но даже самую крупную — «Радиоманию» — нельзя назвать объективной. Намного логичнее было бы организовать какую-то общую премию, которая затронула бы все сегменты медиа и ориентировалась бы на качество контента, а не величину игрока. Сегодня блог обычного человека может быть куда более читаемым и популярным, чем федеральное СМИ, но это совсем не значит, что этот человек станет лауреатом. Эту ситуацию нужно менять.
— Радиостанции часто привлекают звезд в качестве ведущих, по-вашему, это эффективный ход?
— Звезда в эфире не залог того, что продукт получится качественным и понравится слушателю. У нас в эфире появляются немало известных персонажей, когда-то их было еще больше, но в определенный момент мы расторгли достаточно много контрактов. При этом качество эфира не пострадало, наоборот, серьезно улучшилось. Радиостанция серьезного уровня может «воспитать» собственную звезду, которая потом станет громким медийным персонажем. А если популярная персона появляется в эфире — это, как правило, дело взаимного интереса: станция получает нового ведущего, который привлекает внимание аудитории, тогда как звезда пробует себя в новом качестве.
— А если говорить о рекламных акциях непосредственно «Русского радио», что происходит с ними?
— Сейчас на первое место выходят контент и креативные способности, и для радио это не стало исключением. В частности, в этом году «Русское радио» отмечает свое 15-летие, и, чтобы отпраздновать это событие, мы используем свои эфирные возможности. Так, мы установили рекорд Гиннесса (наиболее долгий срок пребывания радиоведущего в эфире), что вызвало необычайный резонанс. Единовременно порядка миллиона наших слушателей на протяжении всех 52 часов прямого эфира смотрели онлайн-трансляцию на сайте «Русского радио», обсуждали происходящее на форуме.
Конечно, есть у нас и масса других инструментов — например, мы поддерживаем Российский футбольный союз и сборную России по футболу, регулярно делаем совместные специальные проекты. «Русское радио» традиционно поддерживает Кубок Кремля, олимпийские команды. Способов продвинуть радиостанцию очень много, главный вопрос — даже не статус той или иной радиостанции, а эксклюзивность предложения, скорости реакции и грамотности менеджмента.
— Какие маркетинговые задачи ставил перед собой менеджмент радиостанции, принимая решение об установлении рекорда Гиннесса?
— Мы ставили достаточно много задач. Думаю, каждый человек хотя бы раз в жизни задумывался о том, что бы сделать такое, что будет увековечено в Книге рекордов Гиннесса — наверное, второй по популярности книге после Библии. Разумеется, были и другие задачи. Мы хотели вызвать интерес у нашей аудитории, развлечь ее, привлечь новых слушателей, чтобы познакомить их с «Русским радио» и, в частности, с утренним шоу «Русские перцы». В этом была и социальная подоплека — и мы рады, что добились отклика у нашей аудитории. За шоу следили русскоговорящие люди во всем мире. Для ведущих это новый этап профессионального роста, они достигли новой планки, их было интересно слушать в течение 52 часов.
Программный директор одного из старейших игроков рынка «Русского радио» Роман Емельянов рассказал "РБК daily", как его компания чувствует себя в сложившейся ситуации и чего ждет от будущего.
— Как обстоит дело с конкуренцией на рынке радио сегодня?
— Востребован всегда тот продукт, над которым работает грамотная команда. В радиобизнесе постоянно ощущается нехватка талантливых менеджеров. Нет системы образования таких людей. Радиостанций сейчас больше, чем тех, кто способен делать качественное радио. При этом, как ни парадоксально, борьбы за кадры не наблюдается.
— Изменилась ли за последние годы аудитория, подходы к ней?
— Сама аудитория не изменилась — изменились обстоятельства. Характерный пример: в конце 80-х — начале 90-х был популярен русский рок. Тогда было, против чего протестовать, и появилась потребность протеста в музыке. А когда человек понимает, что у него все в порядке с работой, он обеспечен элементарными благами, спокоен за своих детей — культурные потребности меняются.
— Что сейчас происходит с продажами рекламы?
— Все чаще компании понимают, что прямая реклама — не самый эффективный метод продвижения товара. Потребителю хочется, чтобы тот или иной месседж до него доносили, не загружая рекламной информацией, а, скорее, развлекая. В ближайшее время рынок будет развиваться именно в этом направлении. Тем более когда речь идет о том, что рядом с продуктом будет имя какого-то сильного бренда. Так произошло у нас с Бинбанком, с которым мы запустили эфирную акцию «Рассмеши звезду». Рекламодателям интересно, чтобы станция не только раскручивала торговую марку, но и делилась частичкой своего доверия.
Часто рекламодатели общаются напрямую с программным отделом — при таком контакте рождаются наиболее интересные идеи. В медиабизнесе, как правило, много посредников, рекламных агентств и т. д. Но не всегда длинные цепочки приводят к необходимому результату. В нашем случае не все идеи, которые обсуждаются с партнерами, попадают в эфир. Но потом мы видим, что те самостоятельно используют их.
— Как на радиобизнес влияют различные рейтинги, на кого ориентируетесь вы?
— На наш взгляд, наиболее объективным источником информации в России является TNS Media Research. Конечно, мы не только учитываем рейтинг, но и регулярно тестируем музыкальный материал, программные элементы, устраиваем фокус-группы и т.д.
Кстати, есть еще один «ориентир успешности» — радиопремии. Но даже самую крупную — «Радиоманию» — нельзя назвать объективной. Намного логичнее было бы организовать какую-то общую премию, которая затронула бы все сегменты медиа и ориентировалась бы на качество контента, а не величину игрока. Сегодня блог обычного человека может быть куда более читаемым и популярным, чем федеральное СМИ, но это совсем не значит, что этот человек станет лауреатом. Эту ситуацию нужно менять.
— Радиостанции часто привлекают звезд в качестве ведущих, по-вашему, это эффективный ход?
— Звезда в эфире не залог того, что продукт получится качественным и понравится слушателю. У нас в эфире появляются немало известных персонажей, когда-то их было еще больше, но в определенный момент мы расторгли достаточно много контрактов. При этом качество эфира не пострадало, наоборот, серьезно улучшилось. Радиостанция серьезного уровня может «воспитать» собственную звезду, которая потом станет громким медийным персонажем. А если популярная персона появляется в эфире — это, как правило, дело взаимного интереса: станция получает нового ведущего, который привлекает внимание аудитории, тогда как звезда пробует себя в новом качестве.
— А если говорить о рекламных акциях непосредственно «Русского радио», что происходит с ними?
— Сейчас на первое место выходят контент и креативные способности, и для радио это не стало исключением. В частности, в этом году «Русское радио» отмечает свое 15-летие, и, чтобы отпраздновать это событие, мы используем свои эфирные возможности. Так, мы установили рекорд Гиннесса (наиболее долгий срок пребывания радиоведущего в эфире), что вызвало необычайный резонанс. Единовременно порядка миллиона наших слушателей на протяжении всех 52 часов прямого эфира смотрели онлайн-трансляцию на сайте «Русского радио», обсуждали происходящее на форуме.
Конечно, есть у нас и масса других инструментов — например, мы поддерживаем Российский футбольный союз и сборную России по футболу, регулярно делаем совместные специальные проекты. «Русское радио» традиционно поддерживает Кубок Кремля, олимпийские команды. Способов продвинуть радиостанцию очень много, главный вопрос — даже не статус той или иной радиостанции, а эксклюзивность предложения, скорости реакции и грамотности менеджмента.
— Какие маркетинговые задачи ставил перед собой менеджмент радиостанции, принимая решение об установлении рекорда Гиннесса?
— Мы ставили достаточно много задач. Думаю, каждый человек хотя бы раз в жизни задумывался о том, что бы сделать такое, что будет увековечено в Книге рекордов Гиннесса — наверное, второй по популярности книге после Библии. Разумеется, были и другие задачи. Мы хотели вызвать интерес у нашей аудитории, развлечь ее, привлечь новых слушателей, чтобы познакомить их с «Русским радио» и, в частности, с утренним шоу «Русские перцы». В этом была и социальная подоплека — и мы рады, что добились отклика у нашей аудитории. За шоу следили русскоговорящие люди во всем мире. Для ведущих это новый этап профессионального роста, они достигли новой планки, их было интересно слушать в течение 52 часов.
