Российские радиостанции до сих пор полностью не оправились от последствий финансового кризиса 2008 года. Президент «Вещательной корпорации «Проф-медиа» (ВКПМ) Юрий Костин рассказал обозревателю «МН» Евгению Моисееву, как делится пирог радийного рынка и каковы перспективы радио в интернете.
— Где сейчас больше слушают радио — в машинах, дома? Произошла ли трансформация предпочтений за последние годы?
— Да, продолжительность прослушивания больших станций — серьезных, с национальным охватом — уменьшилась. Специализированные, тематические стали более востребованы. Это пока малозаметный, но все же ощутимый фактор. Существенно растет доля слушания радио в машине и падает дома, достаточно стабильна — на работе. Некоторые станции дома до сих пор слушают, и показатель прослушивания дома у них выше, чем в автомобиле. При этом прослушивание в автомобиле — это самая главная категория, за которую все борются, и где «Авторадио» является безусловным лидером долгие годы. У каждого четвертого жителя страны есть автомобильный приемник. В целом радио слушает абсолютное большинство населения страны — свыше 70%. Фоновое прослушивание теми, у кого по разным причинам нет приемного устройства, не учитывается.
— В России доля аудитории радиостанции 4-5% считается хорошим показателем. Рекламных поступлений хватает?
— В том-то и дело, что относительно. Одной радиостанции может не хватать. Это очень редкий случай, когда хватает. Есть станции, которые пытаются работать в luxury-сегменте, доходы их напрямую зависят от талантов менеджеров по продажам, от команды, при этом им как и всем приходится сейчас оптимизировать свои расходы. А когда человеческий фактор играет существенную роль, то это сделать трудно, так как львиная доля идет на компенсации. Рынок сейчас очень сложный, количество денег на нем не увеличивается, а игроков становится больше. Всего рекламный радиорынок — это 12–13 млрд руб. в год. Самый оптимистический прогноз на следующий год — плюс 10%. И пока 80% этих денег уходит на крупнейшие холдинги, среди которых наша ВКПМ, «Европейская медиагруппа» и «Русская медиагруппа».
— Получается, что прибыльный бизнес у единиц радиостанций. Остальные энтузиасты?
— Раньше много было непрофильных игроков, сейчас ситуация более прозрачная. Но есть некоторое количество станций, от которых владельцы и рады бы отказаться, да никто не покупает по нормальной цене, а дешево отдать жалко. Время неудачное. Другая история — кто-то диверсифицирует бизнес. Хочется вложить деньги в том числе и в радио и получать какие-то дивиденды и оттуда. Может быть, даже не напрямую финансового свойства. Есть станции, которые абсолютно точно дотируются энтузиастами. Например, Jazz и Classic. Ну великолепно же, что существуют на рынке эти станции! Есть еще и Relax FM. У него есть ниша, и очень многие люди слушают время от времени эту станцию. По моим данным, она сводит концы с концами при относительно невысоком рейтинге в 4,2% (это около 400 тыс. слушателей ежедневно) против тех же 12% и более 1,1 млн слушателей у «Авторадио» только в столице. Правда, доходы нишевых проектов и лидеров даже сопоставлять нет смысла. В абсолютном выражении я имею в виду. Хотя такие станции, как Relax, могут быть прибыльны.
— Почему?
— Да потому что на ней мало народу работает, для начала.
— Поставили музыку и ушли?
— Не совсем, конечно, так. Просто это вопрос качественного программирования и отличной работы с аудиторией. Плюс вопрос работы с рекламодателями. Так же как и «Серебряный дождь», когда там была Синдеева (Наталья Синдеева, основатель радиостанции, сегодня — гендиректор телеканала «Дождь». — «МН»). Ничего плохого про тех, кто там сейчас работает, не могу сказать, но она абсолютно гениальная пиарщица, дама, обладающая энергией двух паровозов.
— У вас есть интернет-радио, насколько вы там видите подъем по рекламным сборам?
— На 101.ру выручка от рекламы растет. Но знаете, когда случится коренной перелом в сторону кардинального роста? Когда появится технология, которая позволит продавать таргетированную рекламу, когда можно будет получать информацию географического и иного свойства о клиенте, вернее, непосредственно о потребителе, когда это самое интернет-вещание будет интегрировано во все устройства и когда это будет дешево или вообще бесплатно и качественно. Вот тогда это будет здорово. Поэтому в интернете, конечно, баннерная реклама сама по себе, если говорить про вещание, — это не будущее.
— Будущее — это интеграция рекламы в звуковой поток, такой вот вид контекстной рекламы?
— Да, интеграция в поток, но при этом чтобы человек не раздражался от этой рекламы. В чем одно из преимуществ интернет-прослушивания? Там этой рекламы нет. Это одна из мотиваций, почему человек туда идет. Но если он охотник, пусть ему ружья рекламируют. Зачем ему памперсы сейчас? Разве только слон выбежал на него и он испугался.
— У вас есть «Авторадио», есть радио Romantika, есть «Юмор FM» и радио Energy. Какие-то новые сегменты для вас интересны?
— Для начала: эффективно управлять четырьмя разными форматами очень трудно. То, что у нас три станции в топ-10, — это большой успех коллектива. Но если говорить о нише и персональных ощущениях, то я бы talk-радио сделал, если бы мне дали на это денег. Но оно очень дорогое. Может быть, поэтому в России пока talk-станции нет.
— А «Эхо Москвы»?
— «Эхо Москвы» не столько talk-станция, сколько политическая. Нужно talk-радио, где будет постоянный разговор на актуальные темы. Утреннее ток-шоу, вечернее — как основные элементы эфира, а между ними вообще ток-шоу на разные темы. Но это правда дорогая история.
— Будете ли вы продолжать проект «Дискотека 80-х»?
— Наверное, будем, потому что публика пришла и в этом году, чему я очень рад, хотя сезон оказался очень неудачным для концертов. Вообще с продажами билетов была история непростая у всех, кто сейчас занимался организацией больших мероприятий. А на нашей дискотеке аншлаг. Но при этом дискотека неприбыльна. Зарабатывая деньги на билетах, которые покрывают расходы лишь частично, мы подобно нашим коллегам используем собственный фестиваль в качестве продвижения бренда «Авторадио» и укрепления влияния корпорации. Не каждому повезло иметь в арсенале такое событие, которое ассоциируется с твоим брендом и которое вот уже много лет показывает в своем эфире федеральный канал.
— Проект останется в таком же виде?
— В какой форме и как и будем ли мы расширять его в сторону девяностых, я не знаю. Форма, наверное, будет выбрана оригинальная в очередной раз, а вот что касается девяностых — не складывается. Я видел, что получается очень такое пионерское действо из всех концертов на заданную тему. Видимо, из-за того, что девяностые имеют плохой PR в сознании людей. Есть еще один момент: в 80-е был дефицит музыки, а в 90-х могли и на радио услышать эту музыку — дефицита не было. В 80-е песни каждого исполнителя по крупицам собирались на дискотеку, из-за этого и такая жуткая эклектика была, когда «Скованные одной цепью», а после — CC Catch. И «Машина времени» на дискотеках играла, и Вячеслав Добрынин, и Elton John. Поколению 80-х долго пришлось ждать своих кумиров, а в девяностых ждали недолго — первые ласточки прилетели к нам чуть ли не в 1992 году, и в том же 1992-м, по-моему, 2Unlimited приехали в клуб «Арлекино», а в 1993-м прикатил E-Type — и не раз, потом в Екатеринбург тогдашний владелец «Радио 101» в этом городе Игорь Мишин привез Erotic и так далее.
— Аудитория дискотеки меняется?
— Аудитория очень молодая, смотрим и удивляемся: эта девушка в 80-м еще не родилась, этот мальчик тоже. Во-первых, многим интересно посмотреть, что это за фестиваль такой, почему все по нему сходят с ума. Молодежь стала ходить совсем недавно — года три как поменялся возрастной состав. Во-вторых, часть артистов до сих пор актуальна, потому что они ротируются на популярных радиостанциях. И, в-третьих, если из 90-х очень мало ремейков, то из музыки 60-х, 70-х и 80-х ремейков очень много. Я думаю, что просто хочется послушать оригинал. Во многом играет роль и родительская история. Сейчас ведь как? 45-летние приводят 20-летних детей. Мой сын открывает для себя новых артистов. Вот я же не жил в эпоху Beatles, но вместе с тем я к ним возвращался. То же самое я могу сказать о Фрэнке Синатре или Элвисе Пресли, без которых свою музыкальную жизнь я представить не могу. Конечно, CC Catch или Лиз Митчелл из Boney M — это не Beatles. Но мы все не Beatles, что тут говорить? Даже наши лидеры по популярности не сравнятся с Beatles.
— Где сейчас больше слушают радио — в машинах, дома? Произошла ли трансформация предпочтений за последние годы?
— Да, продолжительность прослушивания больших станций — серьезных, с национальным охватом — уменьшилась. Специализированные, тематические стали более востребованы. Это пока малозаметный, но все же ощутимый фактор. Существенно растет доля слушания радио в машине и падает дома, достаточно стабильна — на работе. Некоторые станции дома до сих пор слушают, и показатель прослушивания дома у них выше, чем в автомобиле. При этом прослушивание в автомобиле — это самая главная категория, за которую все борются, и где «Авторадио» является безусловным лидером долгие годы. У каждого четвертого жителя страны есть автомобильный приемник. В целом радио слушает абсолютное большинство населения страны — свыше 70%. Фоновое прослушивание теми, у кого по разным причинам нет приемного устройства, не учитывается.
— В России доля аудитории радиостанции 4-5% считается хорошим показателем. Рекламных поступлений хватает?
— В том-то и дело, что относительно. Одной радиостанции может не хватать. Это очень редкий случай, когда хватает. Есть станции, которые пытаются работать в luxury-сегменте, доходы их напрямую зависят от талантов менеджеров по продажам, от команды, при этом им как и всем приходится сейчас оптимизировать свои расходы. А когда человеческий фактор играет существенную роль, то это сделать трудно, так как львиная доля идет на компенсации. Рынок сейчас очень сложный, количество денег на нем не увеличивается, а игроков становится больше. Всего рекламный радиорынок — это 12–13 млрд руб. в год. Самый оптимистический прогноз на следующий год — плюс 10%. И пока 80% этих денег уходит на крупнейшие холдинги, среди которых наша ВКПМ, «Европейская медиагруппа» и «Русская медиагруппа».
— Получается, что прибыльный бизнес у единиц радиостанций. Остальные энтузиасты?
— Раньше много было непрофильных игроков, сейчас ситуация более прозрачная. Но есть некоторое количество станций, от которых владельцы и рады бы отказаться, да никто не покупает по нормальной цене, а дешево отдать жалко. Время неудачное. Другая история — кто-то диверсифицирует бизнес. Хочется вложить деньги в том числе и в радио и получать какие-то дивиденды и оттуда. Может быть, даже не напрямую финансового свойства. Есть станции, которые абсолютно точно дотируются энтузиастами. Например, Jazz и Classic. Ну великолепно же, что существуют на рынке эти станции! Есть еще и Relax FM. У него есть ниша, и очень многие люди слушают время от времени эту станцию. По моим данным, она сводит концы с концами при относительно невысоком рейтинге в 4,2% (это около 400 тыс. слушателей ежедневно) против тех же 12% и более 1,1 млн слушателей у «Авторадио» только в столице. Правда, доходы нишевых проектов и лидеров даже сопоставлять нет смысла. В абсолютном выражении я имею в виду. Хотя такие станции, как Relax, могут быть прибыльны.
— Почему?
— Да потому что на ней мало народу работает, для начала.
— Поставили музыку и ушли?
— Не совсем, конечно, так. Просто это вопрос качественного программирования и отличной работы с аудиторией. Плюс вопрос работы с рекламодателями. Так же как и «Серебряный дождь», когда там была Синдеева (Наталья Синдеева, основатель радиостанции, сегодня — гендиректор телеканала «Дождь». — «МН»). Ничего плохого про тех, кто там сейчас работает, не могу сказать, но она абсолютно гениальная пиарщица, дама, обладающая энергией двух паровозов.
— У вас есть интернет-радио, насколько вы там видите подъем по рекламным сборам?
— На 101.ру выручка от рекламы растет. Но знаете, когда случится коренной перелом в сторону кардинального роста? Когда появится технология, которая позволит продавать таргетированную рекламу, когда можно будет получать информацию географического и иного свойства о клиенте, вернее, непосредственно о потребителе, когда это самое интернет-вещание будет интегрировано во все устройства и когда это будет дешево или вообще бесплатно и качественно. Вот тогда это будет здорово. Поэтому в интернете, конечно, баннерная реклама сама по себе, если говорить про вещание, — это не будущее.
— Будущее — это интеграция рекламы в звуковой поток, такой вот вид контекстной рекламы?
— Да, интеграция в поток, но при этом чтобы человек не раздражался от этой рекламы. В чем одно из преимуществ интернет-прослушивания? Там этой рекламы нет. Это одна из мотиваций, почему человек туда идет. Но если он охотник, пусть ему ружья рекламируют. Зачем ему памперсы сейчас? Разве только слон выбежал на него и он испугался.
— У вас есть «Авторадио», есть радио Romantika, есть «Юмор FM» и радио Energy. Какие-то новые сегменты для вас интересны?
— Для начала: эффективно управлять четырьмя разными форматами очень трудно. То, что у нас три станции в топ-10, — это большой успех коллектива. Но если говорить о нише и персональных ощущениях, то я бы talk-радио сделал, если бы мне дали на это денег. Но оно очень дорогое. Может быть, поэтому в России пока talk-станции нет.
— А «Эхо Москвы»?
— «Эхо Москвы» не столько talk-станция, сколько политическая. Нужно talk-радио, где будет постоянный разговор на актуальные темы. Утреннее ток-шоу, вечернее — как основные элементы эфира, а между ними вообще ток-шоу на разные темы. Но это правда дорогая история.
— Будете ли вы продолжать проект «Дискотека 80-х»?
— Наверное, будем, потому что публика пришла и в этом году, чему я очень рад, хотя сезон оказался очень неудачным для концертов. Вообще с продажами билетов была история непростая у всех, кто сейчас занимался организацией больших мероприятий. А на нашей дискотеке аншлаг. Но при этом дискотека неприбыльна. Зарабатывая деньги на билетах, которые покрывают расходы лишь частично, мы подобно нашим коллегам используем собственный фестиваль в качестве продвижения бренда «Авторадио» и укрепления влияния корпорации. Не каждому повезло иметь в арсенале такое событие, которое ассоциируется с твоим брендом и которое вот уже много лет показывает в своем эфире федеральный канал.
— Проект останется в таком же виде?
— В какой форме и как и будем ли мы расширять его в сторону девяностых, я не знаю. Форма, наверное, будет выбрана оригинальная в очередной раз, а вот что касается девяностых — не складывается. Я видел, что получается очень такое пионерское действо из всех концертов на заданную тему. Видимо, из-за того, что девяностые имеют плохой PR в сознании людей. Есть еще один момент: в 80-е был дефицит музыки, а в 90-х могли и на радио услышать эту музыку — дефицита не было. В 80-е песни каждого исполнителя по крупицам собирались на дискотеку, из-за этого и такая жуткая эклектика была, когда «Скованные одной цепью», а после — CC Catch. И «Машина времени» на дискотеках играла, и Вячеслав Добрынин, и Elton John. Поколению 80-х долго пришлось ждать своих кумиров, а в девяностых ждали недолго — первые ласточки прилетели к нам чуть ли не в 1992 году, и в том же 1992-м, по-моему, 2Unlimited приехали в клуб «Арлекино», а в 1993-м прикатил E-Type — и не раз, потом в Екатеринбург тогдашний владелец «Радио 101» в этом городе Игорь Мишин привез Erotic и так далее.
— Аудитория дискотеки меняется?
— Аудитория очень молодая, смотрим и удивляемся: эта девушка в 80-м еще не родилась, этот мальчик тоже. Во-первых, многим интересно посмотреть, что это за фестиваль такой, почему все по нему сходят с ума. Молодежь стала ходить совсем недавно — года три как поменялся возрастной состав. Во-вторых, часть артистов до сих пор актуальна, потому что они ротируются на популярных радиостанциях. И, в-третьих, если из 90-х очень мало ремейков, то из музыки 60-х, 70-х и 80-х ремейков очень много. Я думаю, что просто хочется послушать оригинал. Во многом играет роль и родительская история. Сейчас ведь как? 45-летние приводят 20-летних детей. Мой сын открывает для себя новых артистов. Вот я же не жил в эпоху Beatles, но вместе с тем я к ним возвращался. То же самое я могу сказать о Фрэнке Синатре или Элвисе Пресли, без которых свою музыкальную жизнь я представить не могу. Конечно, CC Catch или Лиз Митчелл из Boney M — это не Beatles. Но мы все не Beatles, что тут говорить? Даже наши лидеры по популярности не сравнятся с Beatles.
