- Алексей, «Hidden marketing» недавно отмечал юбилей. Правильно ли я понимаю, что пять лет назад, когда вы запускались, social media marketing (SMM) в России еще не оформился, как отдельное направление интернет-маркетинга?
- Еще до появления нашего агентства был так называемый стихийный рынок. Спрос на такие услуги был невелик, а те проекты, которые были, продвигались в частном порядке: можно было попросить пару знакомых блогеров продвинуть какую-нибудь вещь, например, мобильник, написать пару обзоров. Социальные сети еще не появились, ставки делались на блоги или форумы. Личные знакомства были в ходу. А вот систематизированного подхода, автоматизированных систем для ведения проектов – всего этого не было. Мы стали первым таким агентством, причем не только в России, но и во всем мире. Спустя месяц появился западный аналог нашего агентства, а в течение первого года существования стали появляться первые клоны нашей идеи и в России.
- Как появилось само понятие «скрытый маркетинг»?
- В 2005 году я прочитал интервью в одном из журналов. Тема была, если я правильно помню, партизанский маркетинг. И там, в комментариях экспертов, проскочила формулировка «скрытый маркетинг», относительно формата взаимодействия с аудиторией. Я подхватил идею: ведь партизанский маркетинг можно легко реализовать и в интернете, но при этом можно будет отслеживать числовые показатели (ведь тот же партизанский маркетинг в оффлайне мало поддается числовой оценке и замеру эффективности кампаний). Одним словом, я понял, что если реализовать схожую идею в сети, можно будет свести существующие недостатки на нет. Теперь же само понятие «скрытый маркетинг» стало именем нарицательным для обозначения спектра услуг в интернет-маркетинге, пожалуй, как Xerox, для обозначения копира.
- Каково состояние рынка на текущий момент?
- В последние два года появилось множество такого рода компаний, которые оказывают схожие услуги, с какой-то определенной планкой качества. Рынок, можно сказать, уже состоялся. И хотя интернет-маркетинг сам по себе очень динамическая сфера, тем не менее, внутри него направление SMM уже сформировалось. Сейчас заказчику предлагается стандартизированный маркетинговый продукт с вполне понятным ценообразованием.
- А какая ситуация на Западе?
- На Западе делаются очень крутые вирусные кампании (например, кампания по фильму «Cloverfield» - отличная многоходовка с большим количеством вирусных видео, которые выстраивались в одну идею). Дело в том, что кампании, которые делаются на Западе, большей частью ориентированы на международные бренды, на международное присутствие, и поэтому бюджет у них соответствующий. Да и качество продвигаемого продукта намного выше, чем может себе позволить большинство наших компаний. Интерес к такому продукту гораздо выше и масштаб больше. Плюс на Западе практически всегда, даже если речь идет о бренде средней популярности, задействовано много инструментов. То есть кампания состоит из многих элементов (промо-проекты, вирусное видео, приложения, интеграция в соцсетях – группы, конкурсы, специальные проекты на посещаемых площадках, например, и т.д.). Это стандарт для Запада. Для них это must have.
- Но ведь мы перенимаем западный опыт?
- К сожалению, в основном, это просто копирование. Берется какая-нибудь западная идея, которая сработала, и вместо одного персонажа подставляется другой. Из последнего – например, проект «Генеральный готов на все» для МТС или вирусный ролик с Вассерманом. Несмотря ни на что, в России тоже, конечно, есть интересные кейсы. Например, не так давно проходила рекламная кампания для бренда водки Eristoff, с волками. В сеть выкладывали ролики, на которых были настоящие волки – волки появлялись прямо в Москве (например, были засняты скрытой камерой и т.д.). Новость подхватили телеканалы, даже небольшая паника началась. Был создан специальный сайт, куда заходили все заинтересовавшиеся. Слоган был «Wolf is back». Впоследствии этот портал стал официальной сайтом водки.
- Но наши кейсы все равно не настолько масштабные?
- У нас очень редко выделяют действительно большие деньги на создание масштабных кампаний, которые займут достойное место, в том числе и в западном интернете. Поэтому таких примеров мало, их можно по пальцам пересчитать. Как пример – кино «Первый отряд», очень сильная была кампания. В ней поучаствовал ряд агентств, в том числе и наше. Креативные, продакшен и посевные агентства вместе планировали кампанию – многие инструменты кстати впервые использовались в России. Девочка, которая на видео убегала от преследователей, а потом звонила пользователю прямо из экрана, на многих произвела большое впечатление. Представляете, вам неожиданно звонит персонаж с экрана? В России практически нет технологического или профессионального ограничения на реализацию масштабных проектов. Дело осталось только за приходом в интернет крупных медийных бюджетов с телевизора и других видов медиа.
Проблемой рынка, пожалуй, является то, что заказчик не всегда может определить, что больше подходит для решения стоящих перед ним маркетинговых задач. Хоть предложение и стандартизировано, он не настолько созрел, чтобы понять, что за этими предложенными цифрами стоит. Всем предлагают более-менее стандартный набор инструментов (например, небольшой комплекс – 10 блогеров, 500 сообщений на форумах, сообщество в социальной сети и т.д.) и мало кто понимает, что именно это даст продвигаемому проекту и какую задачу с помощью этих инструментов можно решить.
- И это не единственная проблема рынка?
- Да, есть другая. Сильная погоня за цифрами. Всех интересует количество просмотров такого-то ролика, количество фоловеров и т.п. Клиент гоняется за этими цифрами, но они же не основной критерий оценки кампании! В итоге пропадает оценка качества, временная оценка (продолжительность общения с брендом, например), оценки вовлеченности пользователей, количество возвратов, активность аудитории (комментарии). И потом, тот же креатив – чуть ли не основной показатель, потому что влияет на донесение маркетингового посыла до потребителя, но ведь его нельзя выразить в цифрах и, потому, его практически списывают на нет. Типичный случай – практически пустые группы с минимальной посещаемостью где-нибудь Вконтакте или на Facebook преподносят, как успешные кейсы, просто потому, что в них в свое время было нагнана масса подписчиков. А они не заходят, не читают, не комментируют, только числятся. Конечно, существуют инструменты, которые просто позволяют быстро «нарастить мышечную массу» для каналов присутствия бренда в социальных сетях. Ими чаще всего и пользуются те агентства, которые потом щеголяют цифрами на тематических конференциях.
- Можете как-то сформировать описание типичного заказчика вашего агентства?
С каким посылом чаще всего приходит к нам заказчик? У его конкурента что-то уже было, и он тоже хочет того же и, конечно, получше, чем у конкурентов. Это банальная причина, но, тем не менее, одна из основных. В социальных сетях силен элемент конкуренции. Происходит соревнование: у кого больше подписчиков, кто лучше, у кого выше численные показатели, количество просмотров вирусного видео и т.д. В последние два года, правда, стали обращаться с определенной проблемой: например, заказчик хочет изменить восприятие бренда в сети, или как-то бороться с негативными мнениями, или его интересует, как поднять продажи в интернет-магазине. Т.е. с какой-то понятной и видимой проблемой. Мы изучаем этот вопрос и рекомендуем какие-то инструменты. Но таких случаев мало, около 30%, не больше. Получается, что заказчики с помощью инструментов социальных медиа не стараются решить проблемы, а продолжают «играться». Кажется, это долго продолжаться не должно.
- Какой процент затрат приходится сейчас на интернет-маркетинг?
- Процентов десять примерно от общего медийного бюджета компаний. Большая часть – на контекстную рекламу, медийную, SEO и т.д. Большинство экспертов в нашей области считают, что для сайта SEO и контекст стоит использовать в первую очередь. А SMM уже третий инструмент по эффективности в интернет-маркетинге. Далее идет баннерная реклама и спецпроекты (иногда их относят к SMM, поскольку они подразумевает общение с пользователями – конкурс, интерактив, общение – но, тем не менее, их стоит выделять отдельной строкой). Что касается бюджетов – они быстро растут. Сейчас, чтобы засветиться в сфере SMM, нужен не один десяток тысяч долларов. Но я бы сказал, что расценки на услугу за пять лет в принципе не выросли – просто выросли требования, а следовательно, поднялся общий бюджет. Я имею в виду, что если раньше 5 тысяч просмотров вирусного ролика – это считалось просто отлично, то сейчас даже 300 тысяч – скажем так, нормально, не более того. Многие рассчитывают на 500-700 тысяч. Ну и лучшие кейсы, конечно, 1,5-2 миллиона.
- От каких факторов зависит цена на вирусное видео?
- В первую очередь, от формата. И здесь есть большая градация. У нас бюджет на создание вирусного видео находится между 5 и 30 тысяч долларов. Верхняя граница – более масштабное видео: 10 и более актеров, несколько локаций, несколько камер используется. Но большей частью, конечно, идут «середнячки», поскольку вирусные кампании часто имеют непрогнозируемый результат – нельзя сказать наверняка, сработает ли. Кроме этого сейчас стало много появляться любительских вирусных видео. Бюджет на которые может вполне составлять 5 тысяч долларов даже с посевом. Масштабные ролики (например, ролик «Т-Mobile», где снимается весь лондонский вокзал, и все люди участвуют в коллективном танце), конечно, сильно выбьются из этого диапазона.
Если брать комплексную рекламную кампанию в социальных медиа, то сейчас средний чек от 3 до 15 тысяч долларов на краткосрочную рекламную кампанию и в среднем 2-4 тысячи долларов ежемесячно для долгосрочного присутствия в социальных медиа.
- Вы можете сделать прогноз? Какие перемены будут происходить с рынком в ближайшие годы, как измениться ситуация?
- Будет происходить переливание кадров из агентств на сторону клиента. Клиент уже попробовал SMM на вкус и теперь дело только в адекватности восприятия результатов и компетенции сотрудников. Потому более опытных сотрудников будут переманивать на сторону клиента, а в крупных компаниях будут создаваться собственные SMM-отделы. Средний бизнес тоже идет в этом направлении. А агентства, скорее всего, будут подключаться только когда речь пойдет о больших кампаниях или кампаниях со сжатыми сроками исполнения. И внутренними силами клиент не сможет это потянуть. Поэтому специализированные агентства будут в этом году усиленно наращивать экспертизу в социальных медиа и формировать штат сильных профессионалов. По крайней мере, наше агентство движется именно в этом направлении.
- Еще до появления нашего агентства был так называемый стихийный рынок. Спрос на такие услуги был невелик, а те проекты, которые были, продвигались в частном порядке: можно было попросить пару знакомых блогеров продвинуть какую-нибудь вещь, например, мобильник, написать пару обзоров. Социальные сети еще не появились, ставки делались на блоги или форумы. Личные знакомства были в ходу. А вот систематизированного подхода, автоматизированных систем для ведения проектов – всего этого не было. Мы стали первым таким агентством, причем не только в России, но и во всем мире. Спустя месяц появился западный аналог нашего агентства, а в течение первого года существования стали появляться первые клоны нашей идеи и в России.
- Как появилось само понятие «скрытый маркетинг»?
- В 2005 году я прочитал интервью в одном из журналов. Тема была, если я правильно помню, партизанский маркетинг. И там, в комментариях экспертов, проскочила формулировка «скрытый маркетинг», относительно формата взаимодействия с аудиторией. Я подхватил идею: ведь партизанский маркетинг можно легко реализовать и в интернете, но при этом можно будет отслеживать числовые показатели (ведь тот же партизанский маркетинг в оффлайне мало поддается числовой оценке и замеру эффективности кампаний). Одним словом, я понял, что если реализовать схожую идею в сети, можно будет свести существующие недостатки на нет. Теперь же само понятие «скрытый маркетинг» стало именем нарицательным для обозначения спектра услуг в интернет-маркетинге, пожалуй, как Xerox, для обозначения копира.
- Каково состояние рынка на текущий момент?
- В последние два года появилось множество такого рода компаний, которые оказывают схожие услуги, с какой-то определенной планкой качества. Рынок, можно сказать, уже состоялся. И хотя интернет-маркетинг сам по себе очень динамическая сфера, тем не менее, внутри него направление SMM уже сформировалось. Сейчас заказчику предлагается стандартизированный маркетинговый продукт с вполне понятным ценообразованием.
- А какая ситуация на Западе?
- На Западе делаются очень крутые вирусные кампании (например, кампания по фильму «Cloverfield» - отличная многоходовка с большим количеством вирусных видео, которые выстраивались в одну идею). Дело в том, что кампании, которые делаются на Западе, большей частью ориентированы на международные бренды, на международное присутствие, и поэтому бюджет у них соответствующий. Да и качество продвигаемого продукта намного выше, чем может себе позволить большинство наших компаний. Интерес к такому продукту гораздо выше и масштаб больше. Плюс на Западе практически всегда, даже если речь идет о бренде средней популярности, задействовано много инструментов. То есть кампания состоит из многих элементов (промо-проекты, вирусное видео, приложения, интеграция в соцсетях – группы, конкурсы, специальные проекты на посещаемых площадках, например, и т.д.). Это стандарт для Запада. Для них это must have.
- Но ведь мы перенимаем западный опыт?
- К сожалению, в основном, это просто копирование. Берется какая-нибудь западная идея, которая сработала, и вместо одного персонажа подставляется другой. Из последнего – например, проект «Генеральный готов на все» для МТС или вирусный ролик с Вассерманом. Несмотря ни на что, в России тоже, конечно, есть интересные кейсы. Например, не так давно проходила рекламная кампания для бренда водки Eristoff, с волками. В сеть выкладывали ролики, на которых были настоящие волки – волки появлялись прямо в Москве (например, были засняты скрытой камерой и т.д.). Новость подхватили телеканалы, даже небольшая паника началась. Был создан специальный сайт, куда заходили все заинтересовавшиеся. Слоган был «Wolf is back». Впоследствии этот портал стал официальной сайтом водки.
- Но наши кейсы все равно не настолько масштабные?
- У нас очень редко выделяют действительно большие деньги на создание масштабных кампаний, которые займут достойное место, в том числе и в западном интернете. Поэтому таких примеров мало, их можно по пальцам пересчитать. Как пример – кино «Первый отряд», очень сильная была кампания. В ней поучаствовал ряд агентств, в том числе и наше. Креативные, продакшен и посевные агентства вместе планировали кампанию – многие инструменты кстати впервые использовались в России. Девочка, которая на видео убегала от преследователей, а потом звонила пользователю прямо из экрана, на многих произвела большое впечатление. Представляете, вам неожиданно звонит персонаж с экрана? В России практически нет технологического или профессионального ограничения на реализацию масштабных проектов. Дело осталось только за приходом в интернет крупных медийных бюджетов с телевизора и других видов медиа.
Проблемой рынка, пожалуй, является то, что заказчик не всегда может определить, что больше подходит для решения стоящих перед ним маркетинговых задач. Хоть предложение и стандартизировано, он не настолько созрел, чтобы понять, что за этими предложенными цифрами стоит. Всем предлагают более-менее стандартный набор инструментов (например, небольшой комплекс – 10 блогеров, 500 сообщений на форумах, сообщество в социальной сети и т.д.) и мало кто понимает, что именно это даст продвигаемому проекту и какую задачу с помощью этих инструментов можно решить.
- И это не единственная проблема рынка?
- Да, есть другая. Сильная погоня за цифрами. Всех интересует количество просмотров такого-то ролика, количество фоловеров и т.п. Клиент гоняется за этими цифрами, но они же не основной критерий оценки кампании! В итоге пропадает оценка качества, временная оценка (продолжительность общения с брендом, например), оценки вовлеченности пользователей, количество возвратов, активность аудитории (комментарии). И потом, тот же креатив – чуть ли не основной показатель, потому что влияет на донесение маркетингового посыла до потребителя, но ведь его нельзя выразить в цифрах и, потому, его практически списывают на нет. Типичный случай – практически пустые группы с минимальной посещаемостью где-нибудь Вконтакте или на Facebook преподносят, как успешные кейсы, просто потому, что в них в свое время было нагнана масса подписчиков. А они не заходят, не читают, не комментируют, только числятся. Конечно, существуют инструменты, которые просто позволяют быстро «нарастить мышечную массу» для каналов присутствия бренда в социальных сетях. Ими чаще всего и пользуются те агентства, которые потом щеголяют цифрами на тематических конференциях.
- Можете как-то сформировать описание типичного заказчика вашего агентства?
С каким посылом чаще всего приходит к нам заказчик? У его конкурента что-то уже было, и он тоже хочет того же и, конечно, получше, чем у конкурентов. Это банальная причина, но, тем не менее, одна из основных. В социальных сетях силен элемент конкуренции. Происходит соревнование: у кого больше подписчиков, кто лучше, у кого выше численные показатели, количество просмотров вирусного видео и т.д. В последние два года, правда, стали обращаться с определенной проблемой: например, заказчик хочет изменить восприятие бренда в сети, или как-то бороться с негативными мнениями, или его интересует, как поднять продажи в интернет-магазине. Т.е. с какой-то понятной и видимой проблемой. Мы изучаем этот вопрос и рекомендуем какие-то инструменты. Но таких случаев мало, около 30%, не больше. Получается, что заказчики с помощью инструментов социальных медиа не стараются решить проблемы, а продолжают «играться». Кажется, это долго продолжаться не должно.
- Какой процент затрат приходится сейчас на интернет-маркетинг?
- Процентов десять примерно от общего медийного бюджета компаний. Большая часть – на контекстную рекламу, медийную, SEO и т.д. Большинство экспертов в нашей области считают, что для сайта SEO и контекст стоит использовать в первую очередь. А SMM уже третий инструмент по эффективности в интернет-маркетинге. Далее идет баннерная реклама и спецпроекты (иногда их относят к SMM, поскольку они подразумевает общение с пользователями – конкурс, интерактив, общение – но, тем не менее, их стоит выделять отдельной строкой). Что касается бюджетов – они быстро растут. Сейчас, чтобы засветиться в сфере SMM, нужен не один десяток тысяч долларов. Но я бы сказал, что расценки на услугу за пять лет в принципе не выросли – просто выросли требования, а следовательно, поднялся общий бюджет. Я имею в виду, что если раньше 5 тысяч просмотров вирусного ролика – это считалось просто отлично, то сейчас даже 300 тысяч – скажем так, нормально, не более того. Многие рассчитывают на 500-700 тысяч. Ну и лучшие кейсы, конечно, 1,5-2 миллиона.
- От каких факторов зависит цена на вирусное видео?
- В первую очередь, от формата. И здесь есть большая градация. У нас бюджет на создание вирусного видео находится между 5 и 30 тысяч долларов. Верхняя граница – более масштабное видео: 10 и более актеров, несколько локаций, несколько камер используется. Но большей частью, конечно, идут «середнячки», поскольку вирусные кампании часто имеют непрогнозируемый результат – нельзя сказать наверняка, сработает ли. Кроме этого сейчас стало много появляться любительских вирусных видео. Бюджет на которые может вполне составлять 5 тысяч долларов даже с посевом. Масштабные ролики (например, ролик «Т-Mobile», где снимается весь лондонский вокзал, и все люди участвуют в коллективном танце), конечно, сильно выбьются из этого диапазона.
Если брать комплексную рекламную кампанию в социальных медиа, то сейчас средний чек от 3 до 15 тысяч долларов на краткосрочную рекламную кампанию и в среднем 2-4 тысячи долларов ежемесячно для долгосрочного присутствия в социальных медиа.
- Вы можете сделать прогноз? Какие перемены будут происходить с рынком в ближайшие годы, как измениться ситуация?
- Будет происходить переливание кадров из агентств на сторону клиента. Клиент уже попробовал SMM на вкус и теперь дело только в адекватности восприятия результатов и компетенции сотрудников. Потому более опытных сотрудников будут переманивать на сторону клиента, а в крупных компаниях будут создаваться собственные SMM-отделы. Средний бизнес тоже идет в этом направлении. А агентства, скорее всего, будут подключаться только когда речь пойдет о больших кампаниях или кампаниях со сжатыми сроками исполнения. И внутренними силами клиент не сможет это потянуть. Поэтому специализированные агентства будут в этом году усиленно наращивать экспертизу в социальных медиа и формировать штат сильных профессионалов. По крайней мере, наше агентство движется именно в этом направлении.
Беседовал главный редактор Re-port.ru Максим Шульгин
