О том, как запустить сеть радиостанций «Спорт» за год до начала Олимпиады, привлечь аудиторию и сделать проект прибыльным, а также о том, почему не все радиостанции смогут увеличить олимпийский контент в период проведения Игр, рассказала в интервью Газете.ru президент «Европейской медиагруппы» Екатерина Тихомирова.
— «Радио Спорт» было запущено в преддверии Универсиады. Считаете ли вы запуск успешным? Насколько он оказался прибыльным?
— Если быть точным, «Радио Спорт» существует с 2006 года. Это была московская станция, и в конце 2011 года она перешла под наше управление. С тех пор еженедельная аудитория в Москве выросла на 16 %, превысив 930 тысяч человек, и продолжает расти. Мы приобрели и переформатировали под «Радио Спорт» еще 6 локальных радиостанций, а в преддверии Универсиады стартовали в Казани, ставшей первым городом вещания в сети. С точки зрения продвижения нового формата в городе запуск вещания в Казани мы расцениваем как очень удачный.
Резонанс по поводу старта «Радио Спорт» был максимальным, все местные газеты и телевидение освещали это событие. Сама церемония открытия вещания проходила на самой центральной площадке Казани при участии нескольких тысяч зрителей. Этот успех стал возможен благодаря поддержке руководства Республики Татарстан. Нам предоставили лучшую площадку, на саму церемонию пришел президент Татарстана Рустам Минниханов, дав старт вещанию. Казань называют спортивной столицей России. Там не только проходила Универсиада, но и есть команды мастеров самого высокого уровня. И, безусловно, в Казани ни один радиоформат не запускался с таким масштабом и при таком интересе аудитории.
Конкурс на запуск 37 частот «Радио Спорт» мы выиграли в начале 2013 года. В среднем на запуск радио в одном городе требуется не менее года, а то и больше. После того как мы выиграли конкурс, начались процедуры, во многом обусловленные государственным регламентом. Мы же запустили первое радио всего через пять месяцев после конкурса и до последнего момента не знали, что у нас получится. Мы понимали, что Универсиада — это очень важное спортивное событие в России, и ставили перед собой цель успеть к ее началу. Это было из области фантастики. Несколько месяцев на подготовку такого события — очень маленький срок. В период освещения Универсиады у «Радио Спорт» очень хорошо подросла аудитория. Но мы не ставили цели заработать на Универсиаде, так как это специфическое, студенческое событие. К тому же мы были ограничены в сроках, и основные усилия направили на подготовку мероприятия.
— Но рекламный инвентарь в это время распродавался?
— Вся информация в рамках Универсиады была фактически интегрирована в существующие программы, поэтому специального инвентаря под Универсиаду не создавалось именно в силу специфики события. Но в месяц, когда проходила Универсиада, мы очень хорошо распродавали наш обычный инвентарь. Наши рекламодатели, скорее всего, были довольны, так как они получили гораздо больший рост аудитории, чем рассчитывали.
— В каких городах уже запущено «Радио Спорт»? И сколько еще осталось сделать?
— На сегодняшний день «Радио Спорт» уже вещает в восьми городах. К концу года мы запустим сеть, которая будет вещать в 45 городах. В большинстве населенных пунктов вещание начнется в конце года, но это произойдет не одномоментно. Мы собираемся открывать вещание поэтапно, исходя из технической готовности локальных радиостанций, каждый месяц: в октябре, ноябре, декабре.
— Если учитывать, что на запуск радиостанции по-хорошему должен отводиться год, ваш запуск проходит быстрее. За счет каких усилий вы это делаете?
— Мы открываем вещание радиостанций чуть меньше чем за год с момента получения решения конкурсной комиссии. Этого времени мало, но достаточно. Когда мы брались за проект, перед нами стояла задача запустить все региональные радиостанции к Олимпиаде. Поскольку роль «Радио Спорт» в освещении Игр 2014 очень существенна, мы получаем поддержку всех структур, от которых зависит этот запуск, и с нашей стороны усилия максимальны. Готовим заранее все процедуры, которые необходимо реализовать в рамках подготовки к этому запуску. Роскомнадзор и другие взаимодействующие с нами организации максимально идут навстречу.
— Каков объем инвестиций в создание такой сети?
— Мы уже озвучивали эту цифру. Порядка 1 млрд рублей.
— Эта цифра каким-то образом изменилась, увеличилась?
— Для себя мы оценивали максимальный необходимый объем инвестиций. В нем заложен определенный резерв, который, судя по всему, будет израсходован, ведь в реализации этого проекта есть моменты, которые мы не всегда могли предусмотреть. Это эвенты, акции, мероприятия, которые нам приходится финансировать.
В декабре нам предстоит рекламная кампания, мы не сможем без нее обойтись. Для того чтобы «Радио Спорт» смогло реализовать свои задачи по освещению Олимпиады, оно должно иметь аудиторию. Когда мы открываем радиостанцию в городе, требуется определенное время на то, чтобы радиостанция стала узнаваемой, чтобы у нее появились слушатели. Но запуск сети за месяц до Олимпиады означает, что собственной аудитории к моменту начала Игр в Сочи еще нет. Чтобы в предельно короткие сроки привлечь максимально возможное количество слушателей, нам придется сделать федеральную рекламную кампанию.
— Стоимость этой кампании вы оценивали?
— Оценивали. Но не хотим ее называть. Это очень серьезная статья бюджета. Сейчас мы на стадии планирования рекламной кампании. Приоритет отдаем наружной рекламе и федеральному телевидению. Мы пытаемся найти оптимальное решение, но с учетом подорожания наружной рекламы и очень ограниченного количества носителей это очень сложно.
— То есть подорожание наружной рекламы все-таки сказывается на бюджете?
— Конечно. Когда оценивали 2012 год, говорили, что рынок радио показал самый высокий рост за последние пять лет, и одна из причин — это как раз сокращение наружной рекламы и переход бюджетов на радио. С одной стороны, это хорошо, но с другой — радио — активный потребитель наружной рекламы как средства коммуникации.
— Как перераспределяется доля инвестирования в «Радио Спорт» между Сибирским деловым союзом (СДС) и ЕМГ?
— Все деньги, которые зарабатывает ЕМГ, принадлежат СДС. Решением совета директоров СДС инвестирует в «Радио Спорт» часть прибыли, которую зарабатывает ЕМГ.
— Какой доход вы ожидаете от освещения Олимпиады?
— Я не могу называть конкретную цифру. Но мы полагаем, что доходы ЕМГ в месяц Олимпиады вырастут на 20% выше рынка рекламы.
— Каким образом? За счет увеличения стоимости размещения рекламы?
— Все наши радиостанции разрабатывают специальные проекты. У «Радио Спорт», как информационной станции в программной сетке, больше таких возможностей по сравнению с другими нашими радиостанциями. Очень важно, что мы получили сублицензию.
Меньше месяца назад мы подписали договор с АНО «Спортивное вещание», и сегодня «Радио Спорт» имеет права на прямые трансляции зимних Игр 2014 года в Сочи и на создание обзорных программ с использованием в их названии слов «олимпийский» и «Олимпийские игры».
Это даст нашим рекламодателям дополнительные возможности. Это очень здорово, потому что не все радиостанции будут иметь такую возможность. Но у нас в любом случае есть еще одно важное преимущество: в период Олимпиады ей будут посвящены все 100% эфира. Другие радиостанции не могут себе такого позволить, так как у них не спортивный формат. Да, они станут увеличивать долю олимпийского контента в эфире, но не до 100%, как это будет у «Радио Спорт».
Разумеется, рекламодатели рассчитывают на максимальную аудиторию — от этого зависит эффективность их рекламных вложений. Наша задача — сделать так, чтобы в период проведения Олимпиады у нас был максимально возможный охват аудитории и наибольшая продолжительность прослушивания. У нас есть все шансы реализовать нашу программную политику предельно эффективно и сделать наш эфир по-настоящему интересным для аудитории.
--Сублицензия подразумевает и использование талисмана?
— Да, у нас есть права и на использование талисмана. Это важно для эффективного продвижения нашего продукта.
— Сколько стоит сублицензия?
— Вряд ли нужно называть эту сумму.
— А по сравнению с Олимпийскими играми в других странах она дорогая?
— Сравнивать некорректно, потому что нет единой цены. Обладатель исключительных прав может дать сублицензию на любых условиях, на которых он посчитает необходимым это сделать. Но было бы очень странно, если бы «Радио Спорт» не получило эту сублицензию, — это отразилось бы на качестве освещения Олимпиады 2014.
— Что будет с «Радио Спорт» после проведения зимних Игр 2014 года в Сочи? Продолжит ли оно быть прибыльным? Как вы видите развитие в дальнейшем?
— «Радио Спорт» — это долгосрочный проект. Но наши рейтинги зависят от развитости спортивной культуры в нашей стране. Проблема наших рейтингов — это сезонность спорта в условиях российского климата и с учетом наших исторических особенностей. Пока календарь спортивных событий очень насыщенный. Но если случится так, что в какой-то месяц спортивная жизнь в стране будет скудна, у нас фактически исчезнет информационный повод. Поэтому очень важно, чтобы спортивных событий было действительно как можно больше. А для этого недостаточно одного интереса к международным чемпионатам, должна быть яркая и разнообразная внутренняя спортивная жизнь на территории России.
— Когда радио выйдет на самоокупаемость?
— Как я уже говорила, это долгосрочный проект. Пока мы еще только развиваем сеть, в наших рекламных продажах присутствует только Москва. И, безусловно, доходы от продажи рекламы в Москве с расходами на сеть абсолютно несоизмеримы. «Радио Спорт» попадет в национальный рейтинг TNS только к 2015 году. Потребуется еще 2–3 года для развития продаж. С учетом этого мы поставили для себя цель выйти на оперативную окупаемость через пять лет. И речь не идет об окупаемости инвестиций через пять лет, мы выходим только к самоокупаемости, баланс бюджета будет положительным.
— Если аудитория начнет измеряться только в 2015 году, то каким образом будет распродаваться рекламный инвентарь во время Олимпиады?
— Рекламодатель может доверять только нашей оценке. Мы уже точно можем оценивать и минимальное, и максимальное количество аудитории в этот период, но других данных у нас нет.
— Насколько рекламодатели увеличивают свои бюджеты на период Олимпиады?
— Некоторые увеличивают, некоторые перераспределяют. Это все зависит от стратегии каждого рекламодателя. В конце концов, такое событие происходит раз в четыре года. В каждом сегменте есть крупный рекламодатель, который действительно серьезно увеличил свои бюджеты на Олимпиаду. Например, рекламодатели, которые напрямую связаны с Играми 2014: Сбербанк России, «Мегафон», «Аэрофлот», «Фольксваген» и так далее. Им и другим всемирным олимпийским партнерам, национальным партнерам и партнерам «Сочи 2014» принадлежит первенство. То есть сначала мы должны предложить свои продукты партнерам Олимпиады, и, если они откажутся, мы можем предлагать свой пакет кому-то другому.
— Вы уже нашли замену главному редактору Николаю Еременко?
— Раньше на «Радио Спорт» стратегической позицией был главный редактор. Полтора года назад уже произошла модернизация структуры и появилась новая позиция программного директора. И фактически вся стратегическая роль и соответствующие функции перешли на эту должность. Считаю, что Михаил Захаров, который сейчас является программным директором, справляется с ними успешно.
— Какие задачи были поставлены перед Алексеем Глазатовым?
— Он возглавил программную дирекцию сети. Это очень важное направление в нашей компании. От эффективности работы этой службы во многом зависит наш рейтинг. Перед Алексеем Глазатовым поставлена задача добиться максимально возможных рейтингов наших форматов в регионах. Это увеличит силу сети и будет влиять на рост национальных рейтингов.
— За 2012 год удалось значительно увеличить прибыль. Каким образом это произошло?
— Очень хорошо рос рынок. Мы росли быстрее. Рентабельность по EBITDA выросла с 24% в 2011 году до 29% в 2012-м. Чистая прибыль выросла на 62% по сравнению с 2011 годом. В 2013 году мы планируем рост рентабельности по EBITDA до 31%, а рост чистой прибыли по сравнению с 2012 годом — еще на 28%. То есть за два года (2013/2011) мы удвоим чистую прибыль. Мы оптимизировали затраты. В целом они были управленческие — как крупные, так и более мелкие. Но это в любом случае не привело ни к сокращениям персонала, ни к уменьшению зарплат, так как самые крупные затраты связаны с зарплатным фондом.
— Как в целом прошел процесс интеграции?
— Процесс интеграции коснулся только определенных направлений в нашей компании. Эти структуры относятся в основном к бэк-офису. Фактически это может затронуть финансовую и юридическую службу, систему отчетности и определенные бизнес-процессы. Все, что касается радио, мы как делали, так и продолжаем делать. И если спросить у нашего радиослушателя, заметил ли он, как прошла интеграция, изменился ли эфир от смены собственника, он скажет: «Нет». И это самое главное. Потому что мы ориентированы на нашего радиослушателя. С другой стороны, оценивая отношение коллектива и команды к новому собственнику, по прошествии почти двух лет могу сказать, что коллектив сегодня ощущает себя как часть большого бизнеса, который инвестирует средства в развитие. А это очень важно для людей, потому что это их стабильность, социальные гарантии, их будущее.
— Реформы в радийных активах планируются?
— Что касается позиционирования наших радиостанций, то оно не изменилось. Мы лишь работали над усовершенствованием программной политики и достижением максимального результата в том сегменте, в котором позиционируются эти радиостанции. У «Радио 7» мы локально усилили московскую составляющую в эфире. Мы вернулись к ее историческому названию «Радио 7 на семи холмах». Больше подробностей раскрывать не буду, потому что рынок очень конкурентный. Но мы добились очень серьезных результатов, с начала 2013 года аудитория радиостанции увеличилась на 27% в Москве, и она вышла в лидеры в премиальном секторе.
Что касается «Европы Плюс», то здесь тоже есть положительные моменты. В Москве аудитория выросла на 11% с начала года. При этом «Европа Плюс» сохраняет позицию номер один в России со стабильной аудиторией. Еще у нее есть впечатляющие результаты в нью-медиа. Например, больше 1 млн участников группы «ВКонтакте». Это очень большой результат. Также недавно у нас прошел «Живой завтрак» с утренним шоу «Бригада У». 8 млн уникальных пользователей в сети смотрели его в онлайн-режиме. Ну и на одном из крупнейших эвентов нашей компании — Europa Plus LIVE — в этом году было более 350 тыс. человек.
«Ретро FM» занимает стабильное место в первой пятерке радиостанций. Рост его аудитории по России за последний год составил 100 тыс. человек. При этом очень важными моментами является фокусирование «Ретро FM» на уникальных акциях. Это правда очень интересные вещи, потому что, например, наши радиослушатели побывали на концерте Адриано Челентано в Вероне (мы отправляли туда 40 человек). Это был первый его концерт за последние три года. Также наши радиослушатели уже побывали в Стокгольме и встретились с одним из легендарных участников группы ABBA — Бенни Андерсоном. И вот сейчас готовится еще один крупный проект — слушатели «Ретро FM» проведут несколько дней на личной вилле Аль Бано.
— Скажите, пожалуйста, а доля ЕМГ на рынке сейчас какая?
— Для ЕМГ мы выделяем, во-первых, аудиторную долю и долю на рынке радиорекламы. Доля аудитории ЕМГ в России — 16,7% (показатель AQH Share), а что касается рынка рекламы, то доля ЕМГ больше 20%.
— Почему не состоялась сделка по покупке «ПрофМедиа»?
— Вряд ли я могу рассказать много. Я могу лишь сказать, что партнеры сделки не договорились.
— Переговоры с тех пор не возобновлялись?
— Нет.
— Сейчас есть активы, которые могут быть интересны ЕМГ?
— Мы не находимся в статусе активного покупателя, потому что мы ориентированы на собственные проекты. «Радио Спорт», как новый проект, требует огромнейшего финансирования. А в следующем году мы готовим новый проект. У нас должны быть приоритеты, мы просто не можем охватить все.
Если говорить о потенциальных покупках на рынке радио, то для любого потенциального покупателя может быть интересна радиостанция, входящая в топ-15. Если на рынке будут интересные предложения, мы готовы их рассматривать, потому что верим в эффективность радио как бизнеса.
— А вам часто предлагают радиостанции?
— Предлагают, но… Последняя крупная сделка на рынке была с Krutoy Media. Больше не было. А те радиостанции, которые предлагают, очень нишевые и неинтересные. То есть какие-то предложения всегда есть: кто-то продает неуспешные форматы, их покупают, переформатируют. Но заманчивых предложений пока нет.
— В условиях изменяющегося рекламного рынка становится ли сложнее монетизировать радиостанции? Вам удалось достигнуть докризисного уровня?
— Если оценивать развитие рынка, то в 2012 году говорили, что рынок радио достиг своего докризисного уровня — уровня 2007 года. Да, действительно, это произошло в номинальном рублевом выражении, но не более того. Если учесть инфляцию за этот период и скорректировать объем рынка на уровень инфляции за все эти годы, то получается, что мы достигли только 70% докризисного уровня. При условии стабильного роста рынка (не менее 15% в год) и уровня инфляции не более 7% к 2018 году мы реально сможем достигнуть докризисного уровня.
Растет конкуренция, и нам приходится вкладывать деньги в промо и маркетинг, для того чтобы успешно конкурировать с радиостанциями, вкладывать в стратегические исследования, для того чтобы совершенствовать позиционирование своего формата. Также сегодня появляются новые форматы, ведется борьба за нашего слушателя в интернете, мы должны интегрировать свои радиостанции в нью-медиа, и это также требует увеличения затрат. По сути, затраты радио растут.
При этом радио остается эффективным бизнесом, но с учетом растущих затрат очень важно правильно подходить к управлению бизнесом и к оптимизации, собственно говоря, всех других затрат. Эффективное управление — это, конечно, ключевой момент с точки зрения сохранения и развития рентабельности радио как бизнеса.
