Заборная кампания

Эксперты и участники рынка отмечают стремительный— 25% в год— рост сегмента наружной рекламы на ограждениях стройплощадок. Объясняется это сокращением традиционных рекламных носителей в центре города, совпавшим с бумом на рынке недвижимости.

Месяц назад News Outdoor Russia (NOR) заключил договор на продажу рекламы на строительном ограждении вокруг гостиницы «Россия» с компанией «СТ девелопмент», занимающейся реконструкцией гостиницы. Всего будет продаваться пять рекламных поверхностей площадью от 1,455 тыс. до 3,09 тыс. кв. м, общая площадь составит 10,9 тыс. кв. м. Размещение будет проходить весь срок действия строительной площадки, то есть три-четыре года.

Следом за этим NOR объявил о создании отдела продаж «уникальных конструкций», к которым относятся рекламные конструкции на строительных ограждениях, сетки, а также неоновые крышные установки и уникальные отдельно стоящие рекламоносители.

Блестящие перспективы строительных ограждений

Гендиректор News Outdoor Russia Сергей Железняк уверен в перспективности уникальных проектов. «Об этом говорит успех таких рекламоносителей за рубежом. Реклама подобного рода позволяет рекламодателю не просто выделиться на улицах города, а стать достопримечательностью, как в свое время стала достопримечательностью сетка на гостинице „Москва”, одно из первых сверхбольших рекламных полотен в стране, на которую специально ездили смотреть»,— говорит Железняк.

К тому же, по словам Железняка, ограждения, уникальные неоновые конструкции на крышах зданий во многих случаях являются социально значимыми. «Красиво сделанная и грамотно размещенная неоновая конструкция зачастую является украшением города, а реклама на строительных ограждениях закрывает неприглядный вид строительных площадок города»,— считает гендиректор NOR.

А глава компании «Вера & Олимп» Дмитрий Дюмин хотя и признает эффективность рекламы на строительных конструкциях, считает,что сами конструкции «уродуют город». «Строго говоря, это отдельно стоящая конструкция, доминирующая на определенной территории, что не очень хорошо. Под такие конструкции используют не заборы, а фасады зданий»,— говорит Дюмин.

По данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», объем сегмента рекламы на строительных ограждениях в 2005 году составил $7,5 млн (2% от объема всего рынка наружной рекламы), при этом сегмент растет на 25% в год.

Участники рынка связывают этот рост с дефицитом рекламных конструкций в центре города. «Новых мест, а тем более отдельно стоящих конструкций, да еще в центре,— дефицит. При этом строительство в центре ведется очень активно. Отсюда интерес ко всем рекламным местам, которые хоть и временные, но все-таки устанавливаются на достаточно длительный срок, чтобы их нормально эксплуатировать»,— говорит заместитель гендиректора компании «Вершина» Владимир Пантюхин.

А председатель комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров напоминает, что при взимании арендной платы с таких конструкций применяется понижающий коэффициент.

Он отмечает, что крупные рекламодатели проявляют большую заинтересованность такими крупными носителями. «Это помогает выделиться в общей массе. Поэтому News этим и занялся: они — самый большой игрок, им проще привлечь крупных рекламодателей, потому что проекты эти дорогостоящие»,— считает Пантюхин.

Цена кампании

Медиадиректор FCB Media Наталья Катонина отмечает, что реклама на строительных конструкциях очень популярна среди крупных компаний.

«Это хорошо для имиджа: такая реклама производит впечатление, это солидно. При том, что они очень дороги: в среднем $3 тыс. за 1 кв. м в месяц, а метражи у таких конструкций — от десятков до сотен кв. м. Кроме того, там длинный срок аренды: от полугода. Так что кампания обойдется от $100 тыс. до $1–2 млн. Но при этом на такие конструкции выстраиваются очереди»,— говорит она.

С тем, что реклама на реконструируемых зданиях в центре города эффективна для имиджа, согласен пресс-секретарь авиакомпании S7 (экс «Сибирь») Илья Новохатский.

«Однако стоимость ее размещения все-таки слишком велика для большинства рекламодателей — нам, например, предлагали разместить постер на здании „Интуриста” площадью более 2,04 тыс. кв. м, но она стоит $100 тыс. в месяц, что сопоставимо с 20 щитами 3 х 6 м в центре города»,— оговаривается Новохатский.

А руководитель рекламного отдела Nestle Марина Мещерякова говорит, что, разместив рекламу Nescafe на самом большом брандмауэре Москвы, в компании хотели привлечь внимание к обновленному продукту и подчеркнуть, что Nescafe — лидирующий брэнд на рынке.

«В наружной рекламной кампании размер рекламных поверхностей имеет значение, особенно в Москве, где рекламных конструкций очень много. Реклама на таком носителе очень хорошо работает на имидж брэнда или компании»,— говорит Мещерякова.


МАРИНА НОСКОВИЧ