Рекламная пауза затянулась: рынок телерекламы в 2010 г. вырос на 5 %

В октябре - декабре объем проданной рекламы в федеральном эфире телеканалов вырос на 5 %, до 381,5 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет". Об этом свидетельствует расчеты агентства Maxus на основе телеизмерений исследовательской компании TNS Russia. Продажи телерекламы в натуральном выражении в последнем квартале продемонстрировали наименьший прирост. По данным Maxus, в первом квартале они выросли на 7 %, до 365,7 тыс. GRP, а во втором и третьем — на 9 %, до 325,2 тыс. GRP и 324,8 тыс. GRP соответственно. В итоге за весь 2010 год продажи увеличились на 8 %, почти до 1,4 млн. GRP.

В прошлом году практически все продажи телерекламы были сосредоточены в группе ВИ и выступающих совместно компаниях "Газпром-медиа" (сейлз-хаус одноименного медиахолдинга) и "Алькасар". Альянс отвечал за продажи на НТВ, ТНТ и "ТВ Центре", а ВИ обслуживала 13 вещателей, в том числе входящие в "Национальную Медиа Группу" каналы РЕН и "Пятый", которые до 2010 года были клиентами "Алькасара". С этого года, когда доля ВИ уже ограничена законом "О рекламе" всего 35 %, группа продолжает работать с девятью каналами и консультирует еще пять.

Семь каналов, обслуживаемых ВИ, показали в четвертом квартале падение рекламных продаж в своих целевых аудиториях, констатирует Maxus. Так, у "Первого канала" снижение составило 1 %, до 78 тыс. GRP, у "Домашнего" — 4 %, до 12,6 тыс. GRP, у "России 1" — 7 %, до 76,4 тыс. GRP, у ТВ3 — и вовсе 20 %, до 13,8 тыс. GRP. При этом рекламных роликов в эфире всех этих каналов даже стало больше, чем годом ранее, следует из подсчетов консалтинговой компании Media Logics. По закону "О рекламе" допустимый объем рекламы в час ограничен девятью минутами. И если годом ранее, к примеру, "Первый канал" использовал в среднем лишь только 82 % от этого разрешенного объема, то в октябре-декабре 2010 года — уже 92 %. Аналогичный показатель для "Домашнего" — 96 % против 87 % годом ранее.

Зафиксированное же падение продаж в натуральном выражении во многом обусловлено снижением аудиторных показателей каналов. У того же "Первого канала" в четвертом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года среднесуточная доля аудитории снизилась на 1,8 процентного пункта, до 17,9 % (то есть 17,9 % всех телезрителей смотрели именно "Первый канал"). У "Домашнего" среднесуточная доля в целевой для канала аудитории "Женщины 25 - 60 лет" уменьшилась на 0,1 процентного пункта, до 2,8 %. В пресс-службе канала "Россия 1" напоминают, что минувшей осенью на НТВ с успехом прошли новые серии "Глухаря", что, "безусловно, не лучшим образом отразилось на показателях праймового продукта других федеральных каналов". В пресс-службе "СТС Медиа" среди причин падения рекламных продаж в натуральном выражении своих двух каналов — СТС и "Домашнего" — также называют снижение аудиторных показателей, что обусловлено "обострением конкуренции на телевизионном рынке в осеннем сезоне".

Но падение продаж в натуральном выражении было компенсировано ростом расценок, настаивают представители каналов. На каналах ВИ расценки в сентябре-декабре 2010 года выросли в среднем на 16 % по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Сезонное подорожание телерекламы, а также большой объем спонсорства способствовали увеличению выручки каналов ТВ3, MTV и "2х2" в отдельно взятом четвертом квартале на 19 %, а по всему году — на 11 %, уверяет Екатерина Осадчая, пресс-секретарь холдинга "ПрофМедиа" (управляет перечисленными телеканалами). В 2009 году заявленная выручка телеканалов "ПрофМедиа" по МСФО составила 4,881 млрд. руб. Таким образом по итогам 2010 года она могла достичь 5,42 млрд. руб. Другие опрошенные вещатели не стали уточнять динамику своих доходов.

Денежную оценку всего телерекламного рынка Ассоциация коммуникационных агентств России в минувшем году еще не объявляла. ВИ в декабре прогнозировала, что доходы телеканалов вырастут по итогам 2010 года на 14 %, до 130 млрд. руб.