Руководство столичной подземки намерено использовать проездные в качестве рекламных носителей. Как рассказал Известиям заместитель начальника Московского метрополитена Юрий Дегтярев, планируется, что соответствующий тендер будет объявлен в январе.
Как предполагается, торги заинтересуют в первую очередь рекламные агентства, а те будут потом искать конечных покупателей. Новые носители будут самыми многочисленными из имеющихся в подземке — метрополитен ежемесячно реализует 21 млн билетов. По мнению экспертов, себестоимость нанесения рекламы на один проездной высока, а эффективность билетного формата невелика.
Как рассказал Юрий Дегтярев, реклама может размещаться на билетах с обратной стороны. Если пассажир покупает пополняемую карту «Тройка», к ней также может прилагаться бумажная «раскладка», которая будет содержать рекламу. По словам Юрия Дегтярева, метрополитен провел опрос и выяснил, что рекламным агентствам будет интересен такой формат.
— Мы будет заключать договоры c агентствами, а они будут сами подбирать клиентов, — сказал он. — У нас огромная аудитория: мы продаем 21 млн билетов в месяц.
Согласно информации компании «Авто Селл», которая в 2011 году выиграла тендер на размещение рекламы в подземке, сейчас в метро доступны такие форматы, как реклама на щитах, на цифровых мониторах, реклама на стикерах, размещенных в вагонах, на станциях, на дверях вестибюлей и т.д. Со времени заключения контракта метрополитен заработал на рекламе более 9 млрд рублей.
Как писали «Известия», в ноябре руководство подземки предоставило бизнесу новый формат рекламы и разместила тендер на право брендирования 9 поездов (размещения рекламы на их внешней поверхности). Первоначальная цена контракта — 81 млн рублей. По словам Юрия Дегтярева, в 2015 году будет также разыгран тендер на размещение рекламы на недавно открытых станциях — в их число входит, к примеру, «Тропарево» и «Спартак».
Член Совета Гильдии маркетологов Николас Коро назвал использование проездных в качестве рекламных носителей грамотным решением.
— К числу канонических объектов тактильного маркетинга относятся любые виды билетов. Если перемножить количество объектов полиграфического нанесения рекламы на многомиллионную аудиторию метро, то желающих среди рекламодателей будет множество, — сказал Коро. — Проездные билеты в качестве рекламных носителей используют также в наземном метро в Париже.
Как пояснил Коро, важным моментом для рекламодателей станет возможность использования большого количества цветов.
— Большинство брендов придерживаются полноцветного полихромного формата рекламных коммуникаций. А тех, которые ассоциируется у покупателей с двумя цветами, не так много, например Pepsi, Coca-Cola, а из российских брендов — Сбербанк. Поэтому при разработке технического задания стоит учитывать, что привлекательность проездных для рекламодателей повысит возможность использования разной палитры красок, — сказал он.
Однако эксперт рекламного рынка Борис Кисько полагает, что 21 млн билетов, которые продает в месяц подземка, будут неэффективными рекламными носителями. Долгосрочные билеты — на 60 или 70 поездок — могут быть более привлекательными в плане рекламы, но при этом они печатаются небольшим тиражом. Большинство же будут однодневками — билетами на одну или две поездки.
— Пассажиры прикладывают их к терминалу и тут же выкидывают. Может быть, единственный способ заставить их сохранить билет — превратить его в дисконтную карту для какого-то магазина, — сказал эксперт.
Борис Кисько рассказал, что ранее сам занимался размещением рекламы на билетах, которые используются в наземном городском транспорте. Сегодня он оценивает такой формат как малоэффективный.
— Уже существуют альтернативные каналы коммуникации, которые работают лучше, а стоят меньше, — сказал он. — Например, в метро появился Wi-Fi в каждом вагоне, и пассажир перед подключением к интернету просматривает рекламу. Думаю, что себестоимость нанесения цветного изображения на один билет — это 1 рубль и выше. Стоимость одного контакта в интернет сейчас на рынке составляет около 20 копеек.
Как предположил Борис Кисько, поскольку метрополитен и так выпускает билеты с цветными изображениями с двух сторон и деньги на это всё равно тратятся, то подземка может предложить бизнесу небольшую стартовую стоимость лота.
— Теоретически метро может начинать конкурс с одной копейки за один билет, — сказал эксперт. — Но тогда в итоге получится совершенно не интересная метрополитену сумма. А если право разместить рекламу на одном билете будет стоить больше 50–70 копеек — это будет уже неинтересно потенциальным рекламодателям, потому что есть другие, более эффективные и дешевые носители. Например, стикеры, Wi-Fi, эскалаторные щиты.
Председатель Московской рекламной гильдии при Московской торгово-промышленной палате Ирина Матысяк напомнила, что билеты использовались как рекламные носители при Дмитрии Гаеве, который был начальником московского метро в 1995–2011 годах.
— Тогда рынок был совершенно в другом состоянии: он рос, а не падал, — сказала Ирина Матысяк.
При нынешнем начальнике Дмитрии Пегове на билетах иногда размещается только информация о проводимых городом мероприятиях — например, о летнем фестивале «Московское варенье» или зимнем фестивале «Путешествие в Рождество».
— Сейчас заполнены только половина щитов наружной рекламы. А телеканалы продают контракты на будущий год по ценам, которые ниже, чем в уходящем году, — охарактеризовала эксперт состояние рынка. — Даже в 2008–2009 годах такого не было.
Она отметила, что в ситуации кризиса расширять число рекламоносителей не стоит — это будет размывать рынок. Зато имеет смысл стимулировать развитие тех носителей, которые уже существуют.
Представитель «Авто Селл», одного из операторов рекламы в подземке, Гюля Коган рассказала, что компания не собирается участвовать в тендере на право размещать рекламу на билетах.
— Контракт на размещение рекламной информации в метрополитене был разыгран, мы его получили, — сказала она. — Что касается всего остального, мы посчитали, что это нам неинтересно.
