На встрече кластера РАЭК/Медиа с представителями рекламных агентств было установлено, что крупные бренды и агентства «не могут нести ответственности» за рекламу на пиратских сайтах, так как «конечными размещениями» занимаются рекламные сети и системы real time bidding (RTB, автоматические торги в режиме реального времени).
Об этом Ведомостям заявила председатель кластера Марина Сурыгина. Также она от лица РАЭК пообещала агентствам не озвучивать полный список крупных брендов, чья реклама была найдена на пиратских сайтах. Несколько других участников встречи это подтвердили.
РАЭК – российская ассоциация электронных коммуникаций, объединяющая крупнейших игроков рунета. На встрече присутствовали представители таких агентств, как MindShare, SNS Digital, группы OMD OM и т. д.
Поводом для встречи агентств и РАЭК стало заявление Минкомсвязи о том, что крупные международные бренды «фактически помогают пиратам», размещая рекламу на интернет-ресурсах с нелегальным контентом. В начале октября заместитель министра связи Алексей Волин назвал семь крупных брендов, которые продвигаются через русскоязычные пиратские сайты.
По его словам, это Ford, Nissan, Volvo, Mazda, Toyota, Microsoft, Gillette (принадлежит Procter & Gamble). Также Волин пообещал, что если рекламодатели не откажутся от таких размещений, то Минкомсвязи в течение месяца опубликует список из 100 брендов, «поддерживающих» пиратов. Для своего заявления чиновник использовал данные исследования Ассоциации интернет-видео и РАЭК. Волин тогда подчеркнул, что не обвинял бренды в нарушении закона: «Вопрос помощи пиратам не юридический, а этический».
Представители названных им рекламодателей тогда либо отказались от комментариев, либо заявили, что не нарушают закон, и напомнили, что все пиратские сайты по закону должны быть заблокированы.
Рекламодатели и агентства были крайне недовольны заявлением Волина, рассказали «Ведомостям» представители двух агентств, они сочли, что репутацию их клиентов «очернили». На встрече с РАЭК агентства указали, что не закупают размещения на пиратских сайтах, а реклама, которая там оказалась, очевидно, попала туда через рекламные сети и RTB.
Рекламные сети, к примеру «Яндекс.Директ» и Google Display Network, объединяют десятки тысяч или в случае с Google – миллионы сайтов-партнеров, на которых рекламодатель может купить размещение «одним пакетом». К примеру, на открытых аукционах у агентств ограничены возможности по выбору конкретных площадок для размещения, так что покупается сразу определенный объем с пользователями, и характеристики площадок тут не учитываются, поэтому если в сети есть ресурсы с нелегальным контентом, то реклама может появиться там автоматически, объяснил «Ведомостям» руководитель одного из агентств.
Сети и RTB-системы гарантируют клиентам, что их реклама не появится на сайтах с нелегальным контентом, объяснили на встрече с РАЭК представители агентств, и если такие случаи есть, то агентства и бренды не несут за них ответственности, только сети. По словам собеседников «Ведомостей», агентства потребовали официально опровергнуть заявление о вине их клиентов за размещение на пиратских сайтах и представители РАЭК на это согласились. Как объяснил «Ведомостям» гендиректор Ассоциации интернет-видео Алексей Бырдин, для него и РАЭК стало новостью, что рекламные сети и RTB-системы дают такие гарантии клиентам, поэтому теперь ассоциации обратятся к владельцам таких систем с требованием отказаться от партнерства с пиратскими сайтами.
А вот Волин заявил «Ведомостям», что от слов отказываться не собирается: «Нам, как регулятору, все равно, как именно реклама брендов оказалась на пиратских сайтах. Нас волнует факт, что она там есть. Мое заявление, очевидно, было болезненным для брендов – и это хорошо». Единственное, на что Минкомсвязи, по словам Волина, согласилось, так это не публиковать пока полный список крупных брендов с рекламой на пиратских сайтах: «Агентства заявили о готовности разобраться в этом вопросе, поэтому мы готовы подождать и проверить, что изменится».
На встрече представители агентств и ассоциаций согласились, что сформируют рабочую группу, которая изучит собранные данные по размещениям на пиратских сайтах.
Представители группа OMD OM и Dentsu Aegis, чьи агентства присутствовали на встрече, от комментариев отказались.
По словам Бырдина, реклама крупных брендов на пиратских сайтах размещалась через сети «Яндекса», Google, платформы AdRiver, Segmento и т. д. В распоряжении ассоциаций есть массив снимков интернет-страниц с соответствующими размещениями, настаивает он.
Представитель «Яндекса» заявил «Ведомостям», что правила рекламной сети компании прямо запрещают размещение рекламы на сайтах, чье содержание не соответствует требованиям российского законодательства: «Каждый участник сети гарантирует нам, что, размещая рекламный код «Яндекса» у себя на странице, сайт не размещает нелегальный контент. Если мы получаем обоснованные жалобы правообладателей, то прекращаем работать с такими сайтами».
Представитель Google сообщил, что клиенты его сети всегда могут выбрать сайты, на которых их реклама показываться не будет, и от других комментариев отказался. Сооснователь Segmento Роман Нестер сообщил «Ведомостям», что для размещения рекламы эта платформа использует возможности «Яндекса» и Google и не работает с сайтами напрямую, поэтому в отборе сайтов полагается прежде всего на сами сети.
«Мы можем самостоятельно настраивать фильтры по просьбе рекламодателей, отсекая любые сайты, но, как показывает практика, большинству клиентов не нужен тщательный отбор площадок, - указывает он. - Впрочем, в тех сетях Google и «Яндекс», по нашим наблюдениям, нет большого числа пиратских сайтов».
Гендиректор группы компаний «Интернест» (среди прочего управляет AdRiver) Роман Филиппов также указывает, что у рекламодателей всегда есть возможность фильтрации площадок для размещения. «Не могу судить в целом по рынку, но статистика по отдельным размещениям в нашей сети показывает, что на сайты с нелицензионным контентом приходится менее 1% итоговых показов рекламы, поэтому не стоит преувеличивать масштаб проблемы, - добавил он. - Полностью вычистить такие сайты крайне сложно, хотя бы потому, что однозначно решить, что ресурс пиратский, может только суд».
