Это в три раза больше, чем вспомнили телезрители (5%), ― таковы результаты совместного исследования эффективности рекламы на видеоносителях компаний ivi и Synovate Comcon, сообщает РБК Daily.
Задачей исследования (в нем приняли участие 1925 респондентов в возрасте 18―40 лет, живущих на территории России, пользующихся Интернетом минимум раз в неделю) было сравнить влияние на бренд-метрики телевизионного размещения рекламы и размещения в онлайн-видео на площадках с длинным профессиональным контентом. Ключевыми метриками стали вовлеченность в просмотр рекламы и запоминаемость рекламы конкретных брендов в обоих случаях. Выборка квотировалась по полу, возрасту и региону проживания.
С подсказкой 37% опрошенных из аудитории роликов на ivi.ru без ошибок вспомнили рекламируемые бренды. При этом подсказка помогла избежать ошибок только 8% телезрителей, что в 4,5 раза хуже показателя видеорекламы в Интернете.
67% зрителей ivi.ru, вспомнивших рекламу брендов на следующий день, смогли вспомнить сюжет ролика. Тот же показатель среди телезрителей равен 60%. Визуальная запоминаемость ролика (по раскадровке) также выше на ivi.ru
Важной частью работы было исследование характера потребления видеорекламы. В частности, респондентам задали вопрос, насколько они были внимательны во время просмотра. Уровень внимания к видеоконтенту в Сети выше, чем на телевидении. 34% опрошенной аудитории ivi.ru отметили, что смотрели контент внимательно, без ухода во время рекламного блока (15% на ТВ). Также для онлайн-видео ниже доля фонового смотрения (11 против 38% на ТВ).
Еще одним важным результатом исследования стала оценка эффективности рекламы с учетом рекламного шума, клаттера. 46% телеаудитории вспомнили с подсказкой рекламируемые бренды, при этом вспомнили только те бренды, которые действительно могли видеть только 8% (для ivi.ru аналогичные показатели ― 56 и 37%). Более того, аудитория ТВ часто вспоминала те бренды, рекламы которых в просматриваемых программах не было ― 67%. На ivi.ru лишь 32% указывало рекламу, которой не было.
В целом исследование показало более высокую эффективность онлайн-видеорекламы в сравнении с размещениями на телевидении. Видеореклама в 3 раза лучше работает на повышение спонтанного знания бренда и в 4,5 раза эффективнее в случае, когда необходимо напомнить аудитории о торговой марке.
«Проведенное исследование ― лишь первый шаг на пути измерения эффективности рекламы на нашей площадке. Аналогичные измерения не раз проводилось в США и других странах с развитым рынком онлайн-видео. В России, насколько нам известно, это первый опыт подобных замеров, ― отмечает основатель и главный управляющий директор ivi Олег Туманов. ― Полученные цифры подтвердили многие гипотезы, очевидные на уровне логики: характер потребления профессионального длинного контента в Сети способен обеспечить лучшее восприятие рекламных сообщений, нежели на ТВ. Этому способствуют более активный характер взаимодействия с контентом и уровень внимания к экрану, сравнительно невысокая доля фонового смотрения и низкий рекламный клаттер».
«Для достижения максимальной чистоты исследования опрос телезрителей и зрителей ivi.ru проходил в идентичных условиях с использованием одной методологии ― самозаполнение анкеты через Интернет (CAWI) ― и методом Day after recall, ― говорит директор по исследованиям Synovate Comcon Дмитрий Климашевский. ― В результате подтвердились гипотезы о большей эффективности онлайн-видеорекламы. Среди факторов, влияющих на лучшее запоминание онлайн-видеорекламы, стоит отметить более узкую ротацию рекламных роликов на ivi.ru по сравнению с телевидением, где колоссальное разнообразие демонстрируемых роликов быстро запутает любого зрителя. Также стоит отметить большую вдумчивость и осознанность ответов онлайн-зрителей, которые смотрели видео гораздо внимательнее, чем телезрители».
«Очевидно, что возможности взаимодействия с широкой аудиторией через ТВ-рекламу выше, чем в онлайн-видео, ― рассуждает г-н Туманов. ― Но чтобы стать заметным на фоне телевизионного рекламного шума, необходимо тратить огромные бюджеты ради того, чтобы выделяться на фоне множества других марок. Как показали результаты нашего исследования, онлайн-размещение в длинном профессиональном контенте позволяет расходовать бюджет более эффективно».
