Заказчик: Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг
Бренд: Sprite
Исполнители: агентство ТеММа (входит в Progression Group)
Сроки реализации проекта: май-июнь 2011
География: 10 городов-миллиоников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Казань, Ростов, Уфа, Воронеж)
Целевая аудитория: молодые люди 16-24 лет. Активная жизненная позиция, интерес ко всему новому и современному. Творческие, активные пользователи Интернета, интересуются новыми технологиями.
Маркетинговые инструменты/каналы: ТВ ролики, наружная реклама, уличные промо-акции, сайт программы, 3D этикетки на бутылках, POSm.
Цель кампании:
- Поддержка осведомленности о бренде в течение всего периода проведения Reward-программы
Задачи агентства:
- Провести сэмплинговую кампанию, раздав 500 000 бутылок Sprite
- Сделать это интерактивно и нестандартно
- С помощью BTL-механики Sampling привлечь ЦА на сайт sprite.ru
- Рекрутировать ЦА в национальную Reward-программу (накопи коды под крышками и получай призы)
- Привлечь ЦА к участию в Sampling и сделать это так, чтобы после дегустации у наших промоутеров молодые люди зашли на сайт Reward-программы и ознакомились с ее правилами.
Креативная идея:
Рекламное агентство ТеММа проводит эти активности для бренда третий год подряд. И каждый раз промо-акция должна быть непохожей на предыдущие. Одним из основных требований заказчика была разработка нестандартного увлекательного промо, которое приведет целевую аудиторию на сайт, где она ознакомится с условиями бонусной программы Sprite. Задумавшись над вопросом: «Чем сегодня можно привлечь молодых и активных людей, обратить внимание на свой продукт, прорвавшись сквозь рекламный шум, который их окружает?», ТеММа нашла ответ в обещании участникам того, чего пока ни у кого нет и что нельзя получить другим образом, кроме участия в промо Sprite. Кроме того, это обещание должно было нести релевантный аудитории подтекст – инновационный, современный, необычный, яркий и запоминающийся. Таким решением стало получение фотографии участников в 3D формате! Фильмом в 3D уже никого не удивишь, формат 3D уже использовался в промо акциях и другими агентствами, но главное отличие состояло в том, что участники рассматривали другие объекты, не себя. Личная фотография в 3D – это и правда заманчиво!
Механика:
В стандартную команду промоутеров был добавлен фотограф со специальным 3D-фотоаппаратом. Промо-команды выбирали места для акций, ориентируясь на высокое скопление ЦА – на территориях кинотеатров, ВУЗов, площадей, парков - в местах, которые традиционно привлекают молодежь. После получения сэмпла – бутылки Sprite 0,5 л. – промоутеры предлагали участнику пройти к фотографу и сделать свое 3D фото. Фотограф записывал на POSM, в роли которого выступали 3D-очки уникальный код. Зайдя на сайт акции www.sprite.ru, используя этот код, можно было скачать свои фото. Здесь же на сайте можно было разместить эти фотографии в разделе «Галерея» и показать их другим посетителям сайта. Когда молодые люди заходили на сайт за своей фотографией, их знакомили с информацией о национальной бонусной программе.
Рассказывает Ольга Матвеева, генеральный директор РА ТеММа: «Мы уже не первый год проводим сэмплинг Sprite в качестве поддержки годовой Reward-программы. И каждый раз BTL-акция была неординарной и запоминающейся. В этом году у нас была более сложная задача, чем раньше – с помощью сэмплинга привлечь ЦА к участию в кампании по собиранию кодов под крышками. А это значит, что нужно было молодых людей, пробующих продукт на улице, пригласить на сайт Reward-программы.
Мы решили эту задачу и соединили в обычном сэмплинге две реальности – on-line и off-line. Таким образом, из off-line общения со Sprite (получение сэмпла), каждый участник сэмплинга получал приглашение на on-line площадку Sprite – сайт Reward-программы. И приглашение это должно было заинтересовать молодых людей настолько, чтобы из всего изобилия web-сайтов, которые сейчас есть, они зашли на сайт sprite.ru. И формат приглашения у нас получился действительно увлекательный. Где вы сейчас можете получить собственную фотографию в 3D? Пожалуй, таких мест немного. Собственно, результаты кампании по количеству скачивания и просмотра фотографий говорят сами за себя»
Во время проведения сэмплинга и спустя 1 месяц после его окончания на промо-сайте http://www.sprite.ru/ работала страница для скачивания 3D-фото с помощью кода, и страница Галерея, куда каждый желающий мог выложить свою 3D-фотографию на всеобщее обозрение. Работу этих страниц обеспечивало Хранилище, куда фотографы каждый день загружали новые 3D-фото.
Статистика сайта:
- Более 50%, скачавших фотографии, разместили их в Галерее.
- Более 20%, скачавших свое фото, зарегистрировали коды на сайте (то есть после скачивания фотографии начали участвовать в Reward-программе)
Результаты проекта:
• План по количеству контактов выполнен на 100%.
Мы сделали интересное наблюдение, что уникальных посетителей галереи было почти в 3 раза больше количества скачавших свои фото. Это свидетельствует о том, что агентству удалось добиться WOM-эффекта.
