Проект для линейки автомобилей Citroen DS: тест-драйв 24 часа

Бизнес-цель: стимулировать продажи новой линейки автомобилей DS.

Маркетинговая цель: увеличить количество тест-драйвов, которые приведут к повышению продаж автомобилей Citroen DS. Для увеличения количества продаж необходимо создать максимальное количество контактов потребителей с автомобилем.

Коммуникационная цель: пригласить целевую аудиторию на тест-драйв с помощью наиболее релевантных каналов коммуникации.

Целевая аудитория: потенциальные потребители автомобилей линии DS – коммуникабельные, любознательные новаторы, люди с активной жизненной позицией, свободные от стереотипов. Они любят пробовать что-то новое и хотят отличаться от других.

Основные барьеры:

потенциальные покупатели линии DS не имеют ни минуты свободного времени, поэтому они не готовы разбираться со сложной записью на тест драйв автомобиля и подбирать временной интервал, соответствующий их личному календарю. К тому же, часто у дилеров не бывает всех комплектаций автомобиля.

Идея: предложить потенциальному покупателю через удобные ему каналы коммуникации протестировать новый автомобиль в удобное ему время и в удобном месте

Реализация: Проведение круглосуточного тест драйва в 27 городах по всей стране: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа, Челябинск, Ростов-на-Дону, Краснодар, Красноярск, Ставрополь и другие. Создание максимально простой для пользователя online платформы и ее мобильной версии с возможностью подачи заявки без предварительной регистрации. Все автомобили линейки DS были доступны 24 часа в сутки 4 дня в неделю. Мероприятие было широко анонсировано в интернете и на ТВ. Дополнительно усилена коммуникация в ночное время: ролики на плазменных экранах (с 18:00 до 06:00) и в фитнес клубах.

Результаты:

• Целенаправленная коммуникация и новая платформа позволили наилучшим образом охватить ядро целевой аудитории: более 75% участников проекта – специалисты, менеджеры, руководители в возрасте от 21 до 45 лет со средним и высоким доходом.
• 70% посетителей воспользовались новой on line записью на тест драйв
• 90% отметили этот способ регистрации как самый легкий и удобный
• Количество тест драйвов увеличилось на 98%, продаж - на 23%
• У 77% респондентов улучшилось отношение к бренду


Справка

OMD Media Direction (входит в OMD MD|PHD Group) — полносервисное медийное агентство. В России с 1997 года, является частью медийной группы холдинга BBDO Russia Group www.bbdo.ru. Клиенты OMD Media Direction в России: Intel, Hasbro, PepsiCo/Frito Lay, PSA Peugeot Citroen, Wrigley и другие. На мировом уровне OMD Media Direction входит в международную сеть OMD холдинга Omnicom Inc. У нее более 140 офисов в 80 странах, компания обслуживает самые успешные и знаменитые бренды. OMD известна не только тем, что присутствует на глобальном рынке, но и своей цифровой интеграцией и творческим подходом. Компания становилась победителем в категории «Самое творческое медиаагентство» рейтинга The Gunn Report шесть лет подряд. Adweek Global присвоил OMD звание «Медиаагентство года» в 2008, 2009 и 2011 годах, а Advertising Age — звание «Медиаагентство года» в 2009 и 2011 годах. Агентство получило наибольшее количество наград Каннского фестиваля в 2011 году.

Citroen (Ситроен) - автомобилестроительная компания, основанная во Франции. Специализируется на производстве и реализации легковых современных автомобилей. В состав концерна компании входит PSA Peugeot-Citroen, которая является второй по величине производителем автомобилей в Европе. Выручка компании составляет 31,1 млрд евро, чистая прибыль — 806 млн евро, продажи в России — 35 400 автомобилей в полугодии 2011 года. В России у Citroen 58 дилерских центров.