Однако последнее исследование Millward Brown показывает, что реально этой цели достигает менее шестой части всех рекламных видео роликов, которые по замыслу их создателей должны были бы стать «вирусными». Новая метрика измерения вирусного потенциала – CVP (от англ. Creative Viral Potential), разработанная в Millward Brown, значительно упрощает прогнозирование успеха рекламного ролика еще до его запуска. CVP - это первая метрика предварительного тестирования, которая позволяет маркетологам точнее предсказать возможность вирусного распространения того или иного рекламного ролика. Ею уже сегодня могут воспользоваться клиенты исследовательской методологии LINK™ компании Millward Brown.
CVP была разработана на основе анализа поведения пользователей, просматривающих видео ролики на YouTube (всего проанализировано 102 рекламных ролика) вместе с данными предварительного тестирования. Такой подход позволил выявить четыре важных компонента успеха «вирусной» рекламы:
- Awareness Index - степень вовлеченности аудитории в просмотр, этот параметр уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ роликов;
- Buzz - параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователей «поговорить о нем с друзьями»;
- Celebrity – фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе.
- Distinctiveness – степень оригинальности/отличительности ролика
Комментируя полученные результаты, глобальный директор по инновациям Millward Brown Данкан Саутгэйт сказал: “С точки зрения рекламодателя, шансы ролика на большой «вирусный эффект» относительно невелики. Однако потенциальные выгоды от такой рекламы достаточно существенны, чтобы стремиться к этому. И наша новая испытанная методика предварительного тестирования существенно облегчает такую задачу“
«Есть много медиа-факторов, которые способствуют вирусному распространению роликов. Главную роль здесь играет степень рекламной поддержки на ТВ, что подтверждается успехом в онлайн многих рекламных роликов, показанных во время серии игр Супер Кубка этого года. На число просмотров также существенно влияют правильный «посев» рекламы и PR-поддержка: сначала реклама распространяется среди тех, кто формирует общественное мнение, и уже после этого раздувается общая «шумиха», обеспечивающая более широкую вовлеченность аудитории», - говорит Саутгэйт. - Однако наше исследование с очевидностью показывает, что огромное значение в обеспечении успеха вирусной рекламы имеют четыре вышеуказанных креативных фактора».
Чтобы продемонстрировать возможности новой методики тестирования, в Millward Brown провели дополнительный анализ восьми успешных вирусных роликов, недавно запущенных в США. Его результаты подтверждают, что для достижения успеха крайне важен высокий показатель Awareness Index. Однако и ролики со средним значением этого параметра имеют шансы на успех в случае, если им удается добиться хороших показателей Buzz, Celebrity и Distinctiveness.
Три из восьми роликов имели среднее значение вовлеченности в просмотр (Awareness Index) среди всей аудитории в целом, но они достигли большого вирусного эффекта, благодаря высокой вовлеченности в конкретной целевой группе. Компания Audi нацелилась на «зеленых» потребителей, Carl’s Jr обращался, главным образом, к мужской аудитории, а Google Nexus One – к молодежи. Тем не менее, другим роликам (Old Spice, Etrade, Snickers и Coca-Cola) удалось выполнить достаточно редкий трюк: при высокой вовлеченности и отличительности, они смогли вызвать интерес у широкой аудитории.
Ниже представлены основные факторы, определившие успех этих рекламных роликов:
|
Рекламные ролики
(SB – демонстрация шла во время трансляции игр Super Bowl – национального чемпионата по американскому футболу) |
Число просмотров на YouTube |
Основные факторы «вирусности» ролика
|
|
4 626 290 |
Высокий Awareness Index (большая вовлеченность аудитории), очень оригинальный ролик |
|
|
2 429 100 |
Высокий Awareness Index (зритель получает удовольствие от просмотра, вовлечен в него), высокий уровень Buzz, т.е. о нем будут говорить |
|
|
2 027 521 |
Вовлекает в просмотр, очень оригинален
|
|
|
1 228 911 |
Высокий Awareness Index (зритель вовлечен в просмотр и получает удовольствие от него), высокий уровень Buzz, хорошо узнаваемая знаменитость. |
|
|
1 552 714 |
Высокий Awareness Index (вовлекает в просмотр, очень удивляет) |
|
|
1 704 809 |
Высокий Awareness Index (ролик хорошо брэндирован, его приятно смотреть), высокий уровень Buzz и оригинальности |
|
|
2 311 194 |
Приятен для просмотра, зритель вовлечен (только мужчины), очень популярная онлайн-селебретис |
|
|
997 334 |
Вовлекает в просмотр (интересен для людей возраста 18-34), высокий уровень оригинальности |
Компания Millward Brown проанализировала поведение пользователей, просматривавших 102 рекламных ролика на YouTube (31 ролик из Великобритании и 71 - из США) в феврале 2010 года. Все они в окончательной редакции были протестированы с помощью новой методики Link, разработанной Millward Brown, и системы CVR (Creative Viral Potential). Общее количество просмотров на YouTube было разделено на время присутствия ролика на сайте – в результате получился параметр «число просмотров в неделю». Это позволило провести объективное сравнение роликов, независимо от длительности присутствия ролика на YouTube. После этого данные предварительного тестирования по этой методике были сопоставлены с фактическим числом просмотров за неделю для того, чтобы определить, какие ролики обладают наибольшими шансами на «вирусное распространение».
Полный отчет о проверке системы CVP будет опубликован в этом году в профессиональном журнале о рекламе International Journal of Advertising.
- Обеспечьте вовлеченность аудитории в просмотр.
- Сделайте свою рекламу приятной для просмотра.
- Ваш брэнд должен быть составной частью рекламы.
- Сделайте так, чтобы о вашей рекламе говорили.
- Подумайте о том, может ли знаменитость сыграть свою роль в расширении охвата рекламы.
- Ваша реклама должна быть оригинальной, выделяться на фоне остальных.
- Широкий «посев».
- Легкость обнаружения ролика (используйте простые названия файлов, подумайте: может быть, стоит потратиться на платные услуги поисковых систем, чтобы ваш ролик был в верхних строчках).
- Интеграция с другими медийными каналами.
- Вера в успех!
Millward Brown – одно из ведущих мировых исследовательских агентств. Компания является экспертом в области исследований эффективности рекламы, маркетинговых коммуникации, исследований медиа и ценности брэндов. Применяя целый ряд проверенных интегрированных исследовательских методик - количественных и качественных - Millward Brown помогает своим клиентам строить сильные брэнды. У компании более 78 офисов в 51 стране мира. Дополнительные бизнес-направления представлены Millward Brown’s Global Media Practice (исследования медиа-эффективности), Millward Brown Optimor (помогает клиентам получить максимальную отдачу от инвестиций в маркетинг и собственные брэнды) и Dynamic Logic (мировой лидер в изучении эффективности онлайн маркетинговых коммуникаций). Millward Brown входит в группу Kantar, информационное и консалтинговое подразделение холдинга WPP.
Методика Link – это мировой лидер в области предварительного тестирования рекламы. По этой методике с 1989 года было протестировано около 60 тыс. рекламных роликов. Новая система прогнозирования вирусного потенциала представлена в двух видах: с помощью методики Link for TV можно проводить оценку вирусного потенциала телевизионной рекламы, а видео-ролики, предназначенные для онлайн-просмотра можно протестировать с помощью нашей специальной методики Link for Digital Video. Семейство методик Link также включает в себя методики Link 360 (для рекламных кампаний), Link for TV, а также другие методики тестирования печатной, наружной, цифровой рекламы, рекламы на радио и в кино, а также тестирования упаковки. Все эти методики доступны в рамках выборочных исследований LinkSelect – для проведения оптимального по затратам сравнения эффективности различных рекламоносителей.
