Пресс-конференция «Рекламные возможности в розничных торговых сетях»

В пресс-конференции приняли участие следующие спикеры:

Сергей Гургенидзе – руководитель InStore-департамента РА «BeeTL»
Антон Сафронов – старший менеджер InStore-департамента РА «BeeTL»
Ирина Ксензова – руководитель Trade&Retail департамента РА «BeeTL»
Екатерина Ерёмина, директор отдела маркетинга ТС «Подружка»
Елена Капитонова – руководитель департамента закупок ТС «Подружка»

На конференции освещались следующие вопросы:

1.Преимущества POSM для розничных операторов (торговых сетей) и задачи, которые можно решить с их помощью. Преимущества сотрудничества с агентством при планировании Instore-кампаний в торговых сетях.

2.С чем связана эффективность POSm? Как определить эффективность POSm в торговых сетях?

3.Особенности поведения потребителей, которые учитываются при разработке и размещении POSm и проведении промо-акций.

4.Специфика формата Drogerie с точки зрения размещения POSm. Отличие Instore-кампании в Drogerie от кампании в продуктовом сетевом ритейле.

5.Сотрудничество агентства BeeTL и торговой сети Подружка: плюсы и перспективы.

Преимущества POSM для розничных операторов (торговых сетей) и задачи, которые можно решить с их помощью. InStore-кампания в торговых сетях и, в частности, размещение POS-материалов позволяет решить следующие задачи:

§ Повышение продаж
§ Навигация покупателя к месту выкладки продукта
§ Выделение товара среди продукции конкурентов
§ Обозначение промо-акции, проводимой в данный период в магазине.

Согласно исследованиям, проведённым РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых услуг) в 2006 году, POSm занимают лидирующую позицию по эффективности среди типов рекламных материалов: 70% потребителей принимают решение о покупке на основе рекламной информации в местах продаж. Для сравнения: 50% покупателей доверяют телевидению, 40% журналам, а большинство (85%) руководствуется советами друзей и родных. По словам Сергея Гургенидзе, на телевидении «ввиду обилия рекламных сообщений возникает эффект клаттера (рассеивания внимания), тогда как в магазине потребитель может непосредственно перед покупкой оценить преимущества товара, посмотреть цену и взвесить все за и против. Кроме того, в торговой точке покупатель скорее всего не вспомнит рекламный ролик: телерекламу и торговую полку разделяет пространство и время». «Особенности покупательского поведения в России таковы, - продолжает Сергей Гургенидзе, что основная категория людей при походе в магазин не составляет предварительного плана/списка, а принимает решение совершить покупку спонтанно, под воздействием информации в местах продаж». В связи с упомянутыми тенденциями, объёмы BTL-рынка в сфере Instore-коммуникаций выросли за последние 3 года в 2 раза (со 120 до 260 млн $, данные РАМУ).

Сергей Гургенидзе также отметил, что цели и задачи поставщика не всегда совпадают с целями и задачами торговой сети. В частности, ритейлеру может быть невыгодно повышение продаж конкретного продукта, если в данной категории продаётся другой товар с более высокой маржой.

Преимущества сотрудничества с агентством при планировании Instore-кампаний в торговых сетях.

По словам Антона Сафронова, преимущества для ритейлера в первую очередь связаны с тем, что агентство предоставляет профессиональные ресурсы для контроля POSm-размещения и берёт на себя ответственность за легализацию Instore-кампаний. Например, широко распространены многочисленные случаи, когда поставщик, чья продукция распространяется в торговой сети, направляет в магазин мерчендайзеров, которые несанкционированно устанавливают POSm-материалы (как правило, материалы малого формата, которые не сразу можно заметить – вобблеры etc). Сотрудничество с агентством позволяет контролировать данную ситуацию: при проведении Instore-кампании BeeTL направляет профессиональных мерчендайзеров для мониторинга торгового пространства и устранения несанкционированных POSm. Параллельно ведётся коммуникация с поставщиком, для которого в большинстве случаев обращение к услугам рекламного агентства становится более оправданным, чем нелегальные акции.

Преимущества для поставщика связаны с тем, что специалисты агентства предоставляют качественную экспертную оценку рекламных кампаний и подбирают носители в зависимости от конкретной задачи клиента и с учётом специфики торговой точки.

Специфика формата Drogerie с точки зрения размещения POSm. Отличие Instore-кампании в Drogerie от кампании в продуктовом сетевом ритейле. Сотрудничество агентства BeeTL и торговой сети Подружка.

Напомним, что под форматом Drogerie подразумевается «экономичный магазин у дома», где продаются товары NON FOOD FMCG. Сеть магазинов «Подружка» стала первой компанией в формате drogerie, решившей осуществлять продажу своих рекламных возможностей на коммерческой основе, а не предлагать их поставщикам в качестве бонуса за специальные условия поставок или совместные акции. Компания BeeTL, в свою очередь, - первое рекламное агентство, специалисты которого предложили профессиональный подход для формата Дрогери по комплексному решению рекламных задач поставщиков сети. В июне 2007 г. рекламное агентство BeeTL подписало договор с торговой сетью «Подружка» на эксклюзивное размещение POS-материалов и аренду промомест.

Торговые сети формата Дрогери появились на российском рынке ритейла недавно (когда??). «Непопулярность» магазинов drogerie (также сети «Ол! Гуд», «Южный Двор») в качестве рекламных площадок объясняется консервативностью и осторожностью самих сетей данного формата, которые не видят в рекламе функций инструмента увеличения товарооборота и источника дополнительного дохода. Проблема также обусловлена незаинтересованностью рекламных агентств, работающих на рынке Indoor, привыкших получать доходы на порядок больше от работы с продуктовым ритейлом» - отметил Сергей Гургенидзе.

Дрогери и продуктовый ритейл. При планировании Instore-кампаний специалистам агентства приходится учитывать специфические особенности формата Дрогери, которые не характерны для продуктового ритейла. В первую очередь это касается малой площади магазинов Drogerie (средняя площадь – 100 кв.м), и как следствие – значительно более низкой проходимостью (в среднем 300 человек в день, что в несколько раз ниже, чем в супермаркетах). Однако магазины Drogerie обладают одной особенностью, выгодно отличающей данный формат от крупных супермаркетов: более 50% покупателей составляют лояльную аудиторию магазина. Данный факт связан с тем, что магазин Дрогери расположен «рядом с домом», и 90% посетителей магазина – жители близлежащих домов, тогда как в супермаркете в эту категорию входит только 20% покупателей. По мнению Сергея Гургенидзе, «эта выгодная черта Drogerie даёт рекламодателям уникальную возможность воспитать лояльность потребителей к своей продукции. В крупном продуктовом ритейле программы лояльности связаны с большими затратами и крайне сложны в планировании, так как в супермаркетах поставщику чрезвычайно сложно установить контакт с конкретной категорией людей (процент лояльной аудитории низок). Чтобы систематически работать с конкретным покупателем, продуктовым ритейлерам необходимо тратить большие суммы на телерекламу и BTL-акции в местах большого скопления людей.» В Дрогери ситуация кардинально иная, значительно более выгодная для поставщика. По словам Антона Сафронова, «Для того чтобы получить в Дрогери то количество качественных контактов с человеком, которое необходимо для воспитания лояльности, нужно затратить в несколько десятков раз больше средств.

Специфика POSm-размещения в Drogerie. «Ввиду малой площади магазинов Дрогери, в них не рекомендуется размещать крупноформатные POSm внутри магазина (баннеры на входной зоне, большие напольные стикеры и крупные шелф-баннеры), так как они будут мешать навигации посетителей и вызывать негативную реакцию у покупателя.» - говорит Антон Сафронов. При работе с дрогери-форматом специалистами агентства BeeTL был выбран ряд традиционных носителей, размер которых в дальнейшем был адаптирован под сеть drogerie. Получили значение и количественные показатели: так, например, при размещении стикеров на ячейках камеры хранения в крупном супермаркете используется от 15 до 30 носителей, а в Дрогери допускается не более 8. Также есть различие с продуктовым ритейлом в ограничениях по одновременному использованию POSm для поставщиков: в Drogerie – не более 1 вида POSm одного формата, в супермаркете – 2-3 POSm одного типа на одну категорию продукции.