Банковские бренды глазами потребителей

«Банковские бренды глазами потребителей» - это исследовательский проект, в основе которого заложена методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов. На сегодняшний день, большинство банков предоставляют широкий выбор услуг для населения от депозитных вкладов до ипотечного кредитования. В условиях развивающегося рынка по мере нарастания потребительского спроса заметно активизируется и конкуренция между самими банками. В данной ситуации в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои бренды. Это позволяет не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной «марочной» стоимостью.

В текущем исследовании 2006-2007 гг. было изучено 14 банковских брендов: Альфа-Банк, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Райффайзенбанк, Росбанк, Русский стандарт, Сбербанк России, Ситибанк, Судостроительный банк, УРАЛСИБ. Список исследуемых банков формировался исходя из их развитости в розничном секторе, некоторые банки включены проект по инициативе клиентов.

В опросе приняли участие 2770 респондентов – жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами.

По результатам исследования, были выявлены основные тенденции восприятия банковских брендов:

По сравнению с прошлым годом в восприятии потребителей снизилась значимость «известности» банков. Все меньше москвичей воспринимают банки как «государственные». Несколько изменились ожидания москвичей от качества обслуживания: по результатам опроса, проведенного в ходе очередной волны, вежливость банковского персонала стала более значимым фактором для потребителей, оттеснив профессионализм на второе место. Заметно увеличилась значимость критерия «предлагает широкий набор услуг».

В то же время наблюдается снижение оценки общего отношения ко всем банкам. Специалисты связывают это с изменением ожиданий потребителей от услуг банковской розницы. Опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Кроме того, рост кредитования с завуалированными дополнительными платежами не мог не подпортить репутации всего банковского сектора в глазах потребителей.

Так же, в противоположность тенденции прошлого года, на сегодняшний день москвичи все реже воспринимают банки как «государственные».

Наиболее яркие изменения произошли в восприятии «Банка Москвы», «Внешторгбанка 24», и «Международного Московского Банка». Образ «Банка Москвы» претерпел негативные изменения в восприятии потребителями в течение 2006 года. У банка несколько уменьшился уровень известности и заметно уменьшились показатели по фактору «развития и стабильности» (снижение на 40%). При этом он сохранил одну из лидирующих позиций по «масштабу».

Персонал банка за прошедший год стал выглядеть более «деловым» (увеличение на 80% -), но несколько снизилось воспринимаемое «качество обслуживания». По этим показателям «Банк Москвы» получил средние оценки в сравнении с другими изучаемыми брендами.

Клиенты «Банка Москвы» стали ассоциироваться с людьми более низкого «статуса», чем год назад.

За прошедший год снизились оценки «Внешторгбанка 24» по критериям «известности» и «активности в рекламе». Также ухудшились показатели по фактору «развития и стабильности»: данный банк находится в группе других банковских брендов с минимальными значениями по данному фактору.

Очевидно, активные коммуникации «ВТБ» (в т.ч. «ВТБ 24»), начавшиеся в связи с ребрендингом в октябре, еще не отразились на восприятии банка.

При этом «Внешторгбанк 24» по-прежнему выглядит одним из самых «масштабных» банковских брендов. Воспринимаемое «качество обслуживания» банка осталось на прежнем уровне (средний среди других банков), «деловитость» персонала снизилась.

По сравнению с данными предыдущей волны исследования «статус» клиентов «ВТБ 24» понизился. Банк уступил свои лидирующие позиции по этому фактору ряду других банковских брендов («Райффайзенбанку», «Международному Московскому Банку» и др.).

В течение 2006 года больше всего изменений произошло в восприятии бренда «Международного Московского Банка». Все эти изменения имеют положительную тенденцию. Выросла оценка этого банка по фактору «развития и стабильности», он является лидером среди банков по данному показателю. Также «Международный Московский Банк» лидирует по критериям «развивающийся», «современный».

Однако по-прежнему данный банковский бренд воспринимается одним из наименее «масштабных». За прошедший год заметно выросли ожидания от «качества обслуживания» в «Международном Московском Банке». Он имеет самые высокие оценки среди других изучаемых брендов и по этому фактору.

Также достаточно высоко оценена «деловитость» персонала банка. Клиенты выглядят как люди с более высоким «статусом», чем год назад, что приближает «Международный Московский Банк» к лидерам по данному фактору. Что касается «активности» клиентов банка, то ММБ сохранил свои показатели (выше среднего).

Согласно результатам исследования банковские бренды оцениваются потребителями с точки зрения трех основных факторов: «Масштаба», «Развития и стабильности», «Соответствия западному банку». «Масштаб» - включает в себя критерии величины банка, его известности, опыт работы, рекламную активность, влияние на рынке, и наличие филиалов в регионах. «Развития и стабильности» - оценивался респондентами по критериям современности банка, развития, стабильности и деятельности, приносящей пользу для экономики страны. Фактор «соответствия западному банку» - объясняет оценки физических лиц по критериям: иностранный или отечественный; действует банк по всему миру, либо только в России.