Артемий Лебедев: «Предпочитаю общаться с умной публикой»

- Вы – автор дизайна Яндекса, уникальной и очень простой системы поиска в Интернете. Какова концепция ее создания?
- Яндекс – это набор разных механизмов, который построен на эксплуатации автоматизированных систем. Люди на Яндексе ни во что не вмешиваются, все делают роботы, можно сказать – главный редактор - робот. Все очень просто, удобно, функционально. Собственно, концепция изложена в слогане: «Найдется все».

- Есть ли у Вас представление о развитии амурского Интернета?
- Нет, вот сейчас я знакомлюсь с работами ваших дизайнеров. Я не делю Интернет на региональный, московский и т.д., он всеобщий, разница лишь в языке. Западная школа web-дизайна гораздо слабее российской. В Японии так вообще полный кошмар, в Европе не тратят деньги на дизайн в Интернете, считают, что это то же самое, что и оперативная полиграфия - как визитку напечатать. Россия – самая прогрессивная в сфере web-дизайна.

- Почему на ваш взгляд, столько тупости, банальности и откровенных ляпов в рекламе?
- Потому что это человеческая деятельность. Многое, что связано с человеческой деятельностью, представляет собой нагромождение тупости, ляпов и т.д. Просто реклама всегда на виду, поэтому все недостатки так заметны.

- Могли бы вы сформулировать принципы создания хорошей рекламы?
- Главный секрет в том, что работает любая реклама, и хорошая, и плохая. Разница лишь в том, как они сделаны, в отношении к делу. Одним достаточно того, что выполнили задачу, донесли сообщение до потребителя. Другим этого мало. Они тратят время на то, чтобы реклама была приятной, остроумной. Многие готовы оценить хорошую рекламу, но самим сделать что-то оригинальное не позволяют инерция и косность. Обычно ссылаются на низкие рекламные бюджеты. Это отговорки, бюджеты бывают очень большими, что на качестве рекламы никак не отражается.

- В одной из своих статей вы обрушиваетесь на маркетологов. Это ваше отношение к конкретным каким-то нерадивым личностям или к маркетингу вообще?
- Я не верю в это направление. Я верю только в силу человеческого таланта. Если поговорить с успешным человеком, выяснится, что он стал успешным не потому, что он прочитал тот или иной учебник, просто он так сильно хотел эти заниматься, что его желание пробило стену и у него все получилось. Есть некие паразитирующие профессии, которые живут, создавая видимость того, что они необходимы. У меня в компании никогда не было маркетинга и никогда не будет, тем не менее, мы работаем с очень крупными заказчиками. Как я считаю нужным поступать, так и делаю, для этого мне не нужно читать книжки. Если посмотреть труды отцов-основателей маркетинга, то там написано все правильно и хорошо, но это на самом деле очень большая спекуляция, потому что в конечном итоге все эти рекомендации сводятся к тому, что если ты дурак, то у тебя все равно ничего не получится.

- Но существуют же серьезные маркетинговые исследования…
- Это почти всегда бессмысленная трата денег. Если прийти в 5 агентств и всем заказать исследования, то все они будут разные, это доказательство того, что маркетинг - не наука, хотя маркетологи, как и астрологи, хотят заставить нас поверить в обратное.

- А что же это?
- Это сектанское учение. Многие люди делают ошибку, они склонны свою профессию приукрашивать, наделять ее такими свойствами, которые ей не присущи. Например, многие думают, что дизайнер - это художник и творец. Совсем нет. Дизайнер – это прикладная профессия в капиталистическом обществе, приспешник капитализма. Его задача - обеспечивать определенный капиталистический процесс, продавать товар. Так же, как и маркетолог. Но маркетологи, так же, как и астрологи, пытаются показать, что они ученые и их деятельность проверяется научными методами. С чего обычно начинают свою деятельность маркетологи? Они говорят: «Нужно провести исследования». Собирают какое-то количество абсолютно бессмысленных людей, задают им какие-то вопросы и на основании этого делают выводы, исходя из своего плохого понимания вопроса. Получается, что компания, заказавшая исследования, за очень большие деньги покупает усредненное мнение этих, условно говоря, 20 людей, которое вообще никого не волнует. Если продукт вышел на рынок и умер, у маркетолога всегда есть прикрытие – мы тут не при чем, мы ориентировались на мнения людей, на результаты исследований. Для меня, как только появляется что-то маркетинговое в компании, это - сигнал того, что здесь никто ни за что не отвечает. Маркетинг, стало быть, это избавление от ответственности.

- Как же действовать компании, если она хочет запустить какой-то продукт? Наобум, на удачу?
- Ни у кого нет метода производства успешных продуктов. У каждой компании бывают удачи и неудачи, одинаково подкрепленные исследованиями. Маркетинг – это эликсир молодости, который компания пытается принять. Добившись успеха одни раз, хочет его сохранить навсегда и начинает придумывать способы, как это сделать. Но даже самые крупные компании не живут вечно, это первый признак того, что нет научных основ вечной жизни. Все рождается и умирает. Просто нужно прислушиваться к себе.

- Возьмем средства массовой информации. Как быть редактору, который знает, что народу нужна клубничка. Идти по этому пути или руководствоваться своими вкусами и ощущениями?
- Любые исследования покажут, что люди хотят видеть голых баб. Люди всегда с удовольствием реагируют на то, что ниже пояса. Следуя этим вкусам, можно опуститься на самое дно и выпускать желтые издания. Но людям нужна не только клубничка. Поэтому существует и нормально себя чувствует и не желтая пресса. И люди потом скажут спасибо тем, кто не снимал тупых сериалов, а экранизировал классику или выпускал нормальную умную газету. Все интеллектуальное требует мозгового усилия. Я считаю, что люди в состоянии понимать более сложные сообщения, чем картинки с голыми бабами.

- Как вы относитесь к тому, что почти в каждой рекламе присутствует сексуальный подтекст?
- Если это работает, то почему бы и нет? Хотя я предпочитаю использовать другие методы, мне интересно общаться с более интеллектуально утонченной публикой.

- Бывает ли так что дизайн, который разработала ваша студия, не нравится заказчику?
- Дизайн не может не понравиться или не быть принят, потому что он является результатом совместных отношений. Дизайн - сложный процесс проектирования, это как дом построить. Если вы пойдете к архитектору, закажите чертежи, одобрите их, выберите материалы, а потом вдруг от всего откажетесь – это будет странно. У нас отказ бывает в тех редких случаях, если вдруг у заказчика полностью сменилась команда. А так проблем не возникает.

- Как бы Вы определили свой стиль?
- Промышленный минимализм.
- Есть в вашей команде люди, которые работают лучше вас?
- Да, все, кто работает в студии, лучше меня. Именно в чем человек лучше разбирается, этим он и занимается. А я лучший руководитель своей команды. У меня претензии есть всегда, свое должно быть лучше.

Интервью провела Н.Пиджукова