Исследование компании «Альянс Мажор»
ПОПАСТЬ В МОЛОКО ИНОГДА ВАЖНЕЕ, ЧЕМ В ЯБЛОЧКО
Обзор рынка молочной продукции г. Ростов-на-Дону
ВВЕДЕНИЕ
По данным Комитета Государственной Статистики РФ, в 2004 году в целом по Южному Федеральному округу наблюдается рост производства цельномолочной продукции. В Ростовской области производство выросло на 9,2%, что является вторым по величине показателем после Волгоградской области, где рост составляет 11,6%.
Молоко и молочные продукты пользуются повседневным спросом и составляют примерно 16% - (210,4 кг/год) – от минимальной потребительской корзины трудоспособного населения Российской Федерации, в том числе такие сегменты, как молоко и кефир занимают 8%. Для сравнения, 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты.
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
В июле 2004 года агентством «Альянс Мажор» было проведено исследование рынка жидкомолочной продукции, в частности таких сегментов, как молоко, кефир, питьевой йогурт. Целью исследования являлось изучение покупательского поведения, выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении жидкомолочной продукции, а также сравнение этих предпочтений с предложениями торговых точек.
Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки. Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Ростов-на-Дону без применения скринера относительно доходов. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались ростовчане в возрасте от 41 до 50 лет – эта категория составила 24% от всех опрошенных – и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов. При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью, в то же время средний ежемесячный доход респондентов на одного члена семьи составляет 4360 рублей.
МОЛОКО
Большинство ростовчан - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.
Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.
По мнению 64% ростовчан, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока – от 10 до 15 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 10-15 рублей за литр – таким образом ответили 25% респондентов, - и 21-25 рублей за литр - 23% опрошенных.
Рисунок 1. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТОИМОСТИ МОЛОКА, % от числа покупателей
Сравнение этих данных с показателями дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 2) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 10 – 15 рублей за литр (47% от числа торговых точек) и 16 – 20 рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 21 – 25 рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%). В целом, ценовая дистрибьюция, «продляющая» предпочитаемый потребителями ценовой диапазон в следующую, более дорогую категорию (именно таковой является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Ростова-на-Дону), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки. Практика показывает, что отказа от предпочитаемых потребителем торговых марок (или от производителей) в этом случае не происходит.
Рисунок 2. ДИСТРИБЬЮЦИЯ МОЛОКА ПО ЦЕНЕ, % от числа торговых точек
Наиболее популярной упаковкой для молока в Ростове-на-Дону является полиэтиленовый пакет – его предпочитают 44% опрошенных. Коробка Тетра-Пак находится на втором месте – при покупке ее выберут 35% респондентов. Сравнение покупательских предпочтений в отношении упаковки молока и дистрибьюции различных упаковок молока в торговых точках представлено на рисунке 3. Пастеризованное молоко в 49% случаев продается в полиэтиленовом пакете, а стерилизованное в 70% случаев – в коробке Тетра-Пак. Представленные данные подтверждают необходимость акцентированной рекламы по видам молока и преимуществам упаковки Тетра-Пак. Принимая во внимание данные о ценовых предпочтениях покупателей можно также предложить производителям стерилизованного молока упаковывать его в полиэтиленовый пакет, тем самым создавая более дешевое ценовое предложение и расширяя круг потребителей.
Рисунок 3. СРАВНЕНИЕ ДИСТРИБЬЮЦИИ МОЛОКА ПО УПАКОВКЕ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ, (% от числа торговых точек) С ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ ПОКУПАТЕЛЕЙ (доля от числа опрошенных потребителей)
По вертикальной оси представлены данные по дистрибьюции пастеризованного и стерилизованного молока в торговых точках (на графике выделено синим и красным), а также доля от общего числа респондентов (на графике выделено желтым) предпочитающих различные упаковки как пастеризованного, так и по стерилизованного молока. (Примечание: сумма долей потребительских предпочтений составляет 96%, так как в диаграмму не были включены ответы «другое», «не имеет значения» и «затрудняюсь ответить»)
Наиболее предпочитаемым ростовскими потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство покупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра.
Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности).
59% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах Ростова-на-Дону, имеет жирность 2,5%, а 30% – жирность 3,2%.
Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк – всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6% (рис. 4). Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% – лишь 5%.
Рисунок 4. ДИСТРИБЬЮЦИЯ СТЕРИЛИЗОВАННОГО МОЛОКА ПО ЖИРНОСТИ, % от числа торговых точек
Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является «Кубанская Буренка» (ОАО «Молочный комбинат», г. Тимашевск, Краснодарский край), дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 6 степеней жирности - от 0,5 до 6% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 1,5%, 2,5%, 3,5% и 6%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 21 до 25 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки «Кубанская Буренка» занимает промежуточное положение между «специальным предложением» и «массовыми продажами». Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд «дорогого специального предложения».
Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком – даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше.
Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки – например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее.
Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей (рис. 5). Наибольшее число респондентов предпочитают продукцию, выпускаемую ОАО «Ростмолкомбинат» (г. Ростов-на-Дону), ОАО Молочный комбинат «Краснодарский» (г. Краснодар) и ОАО «Молочный комбинат» (г. Тимашевск, Краснодарский край) – их отметили соответственно 18%, 17% и 16% ростовчан. Характерная для других регионов России, и особенно ярко выраженная в Санкт-Петербурге, Московской и Воронежской областях, а также в Алтайском крае, тенденция предпочтения местных производителей, в Ростове прослеживается несколько слабее. При этом 18% ростовчан при покупке вообще не обращают внимания на то, кем произведено молоко.
Рисунок 5. Предпочтения потребителей по производителям молока, % от числа покупателей
Сравнение показателей дистрибьюции молока в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями позволяет сделать вывод о том, что ассортимент, представленный в торговых точках, зависит не от цены продукции или предпочтений покупателей, а, скорее, от сбытовой активности заводов-производителей. Та же тенденция наблюдается при анализе дистрибьюции молока в розничной сети по производителю (рис. 6,7). С большой долей вероятности можно предположить, что увеличение рекламной активности местных производителей, а также акцентирование местных торговых марок может существенно повысить уровень продаж этой продукции.
Рисунок 6. ДИСТРИБЬЮЦИЯ ПАСТЕРИЗОВАННОГО МОЛОКА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от числа торговых точек
Рисунок 7. ДИСТРИБЬЮЦИЯ СТЕРИЛИЗОВАННОГО МОЛОКА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от числа торговых точек
КЕФИР
Среди покупателей молочной продукции доля покупателей кефира составляет 86%. 30% от всех опрошенных покупают кефир 2-3 раза в неделю, 24% - один раз в неделю, а 16% покупают этот вид продукции каждый день. Средняя частота покупки кефира – один раз в 8,4 дня, то есть несколько реже, чем покупка молока.
Обычный кефир покупают 75% респондентов, а 19% опрошенных предпочитают – био-кефир, для остальных респондентов (6%) этот показатель не имеет значения. Соотношение представленности кефира и био-кефира в торговой сети составляет соответственно 92% и 45%, что значительно опережает запросы потребителей на обогащенный кефир. Такая ситуация объясняется тем, что спрос на обогащенные молочные продукты растет. По мнению специалистов маркетингового агентства Magram MR, рост отечественного рынка молочной продукции в целом составляет 5-10% в год, в то время как рост в сегменте продуктов с дополнительной ценностью равен 30%. По данным исследований, проведенных компанией AC Nielsen, в январе 2002 года доля обогащенных молочных продуктов составляла 6% от всего молочного рынка России, а к концу 2003 года эта цифра увеличилась примерно до 12%.
Рисунок 8. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТОИМОСТИ КЕФИРА И БИО-КЕФИРА, % от числа покупателей
Что касается потребительских предпочтений по стоимости данного вида жидкомолочной продукции, то здесь ответы ростовчан распределились следующим образом. Обычный кефир (без биодобавок) предпочитают покупать по цене от 10 до 15 рублей за литр 53% опрошенных, а 27% респондентов выбирают кефир, стоимость которого составляет от 16 до 20 рублей за литр (рис. 8). Био-кефир стоимостью от 16 до 20 рублей за литр предпочитают покупать 38% потребителей, а стоимостью от 10 до 15 рублей за литр – 25%.
В розничной сети г. Ростова-на-Дону наиболее широко представлен ценовой диапазон от 16 до 20 рублей за литр - как для кефира, так и для био-кефира. В целом такая дистрибьюция кефира по цене представляется целесообразной, так как в случае смещения в более дорогую, по сравнению с предпочитаемой потребителем, ценовую категорию, покупатель платит больше и хочет иметь больший выбор.
Рисунок 9. ДИСТРИБЬЮЦИЯ КЕФИРА ПО ЦЕНЕ, % от числа торговых точек
Предпочтения потребителей по производителям кефира показывает меньшую, по сравнению с тем же рейтингом для производителей молока, структурированность рынка в представлении покупателей. Следует также отметить, что доля потребителей, не делающих различия между производителями при покупке кефира, остается достаточно большой – подобным образом ответили 14% опрошенных (рис. 10).
Рисунок 10. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ КЕФИРА, % от числа покупателей
Сравнение дистрибьюции кефира в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями показало, что, так же, как и в сегменте молока, ассортимент торговых точек в бóльшей степени зависит от сбытовой активности заводов-производителей, чем от покупательских предпочтений или цены. Лидирующие позиции в магазинах занимают следующие предприятия: ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» (г. Воронеж), которому принадлежит 35% продаж кефира в Ростове-на-Дону, ОАО «Молочный комбинат» (г. Тимашевск, Краснодарский край) – 31%, ОАО «Ростмолкомбинат» (г. Ростов-на-Дону) - 25% и ОАО «Кагальницкий молочный завод» - 18% (рис. 11).
Рисунок 11. ДИСТРИБЬЮЦИЯ КЕФИРА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от общего числа торговых точек
ПИТЬЕВОЙ ЙОГУРТ
Доля покупателей питьевого йогурта среди потребителей жидкомолочной продукции составляет 46%. Питьевой йогурт покупают значительно реже, чем молоко и кефир – один раз в 18,8 дней. При этом 15% опрошенных покупают йогурт от случая к случаю, а 12% респондентов – один раз в неделю.
Обычный питьевой йогурт предпочитают покупать 69% респондентов, а 22% ростовчан предпочитают питьевой био-йогурт. В то же время, для 9% опрошенных при совершении покупки фактор биологической обогащенности йогурта не имеет значения. Соотношение дистрибьюции йогурта и био-йогурта в розничной сети составляет 52% и 41% соответственно.
24% покупателей йогурта скорее купят его по цене от 10 до 15 рублей за литр, а 21% – по цене от 16 до 20 рублей (рис. 12). Приобрести био-йогурт по цене более 30 рублей предпочтут 24% любителей этого продукта, а цена от 10 до 15 рублей за литр устраивает 16% респондентов. Предпочитаемую цену покупки затруднились назвать 30% покупателей йогурта и 33% покупателей био-йогурта.
Рисунок 12. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТОИМОСТИ ПИТЬЕВОГО ЙОГУРТА И БИОЙОГУРТА, % от числа покупателей
Дистрибьюция питьевого йогурта по цене в розничной торговле показывает несоответствие покупательских ценовых представлений и реальной ситуации. Сравнение рисунков 12 и 13 позволяет с большой долей вероятности предположить, что в восприятии потребителей стоимость йогурта обычно не пересчитывается на литры. В отличие от молока и кефира, йогурт не является продуктом каждодневного потребления; напомним, что средняя частота покупки питьевого йогурта – один раз в 18,8 дней. Поэтому, говоря о стоимости этого продукта, покупатель склонен называть цену за стандартную упаковку объемом 0,4-0,5 литра. Эту особенность следует учесть при проведении исследований в будущем.
Рисунок 13. ДИСТРИБЬЮЦИЯ ПИТЬЕВОГО ЙОГУРТА И БИОЙОГУРТА ПО СТОИМОСТИ, % от числа торговых точек
Сравнение предпочтений покупателей в отношении производителей молока, кефира и питьевого йогурта показывает, что в представлении потребителей наиболее структурирован рынок питьевого йогурта (рис. 14).
Рисунок 14. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ ПИТЬЕВОГО ЙОГУРТА И БИОЙОГУРТА, % от числа респондентов
Как и в случае с молоком и кефиром, сравнение дистрибьюции йогурта в розничной сети по цене и производителю показало, что ассортимент торговых точек в большой степени зависит от сбытовой и рекламной активности заводов-производителей. Дистрибьюция йогурта по производителю это подтверждает. Так, торговая марка «Данон» является наиболее продвигаемой среди питьевых йогуртов, и как мы видим из рисунка 15, общая дистрибьюция двух предприятий группы «Данон» (ООО «Данон Индустрия», г. Чехов, Московская область и ЗАО «Данон Волга», г. Тольятти, Самарская область) составляет 46% от числа торговых точек.
Рисунок 15. ДИСТРИБЬЮЦИЯ ПИТЬЕВОГО ЙОГУРТА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от числа торговых точек
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. При проведении рекламных кампаний производителям стерилизованного молока следует обратить особое внимание на разъяснение потребителю разницы между пастеризованным и стерилизованным молоком. Кроме того, проведение дополнительных исследований покупательских предпочтений и представлений относительно упаковки стерилизованного молока позволит должным образом акцентировать интерес покупателя на определенных типах используемой упаковки или поможет производителям максимально эффективно сменить тип упаковки.
2. Стерилизованное молоко на Ростовском рынке молочной продукции недостаточно четко позиционировано и сочетает в себе особенности, характерные как для массового, так и для дорогого эксклюзивного продукта. Более продуманная маркетинговая стратегия со стороны производителей стерилизованного молока способна повысить объемы продаж как в количественном, так и в денежном выражении.
3. Обогащенные кисломолочные продукты (био- и бифидо- кефиры и йогурты) требуют дополнительной рекламной поддержки, тем более, что у этих продуктов относительно небольшой жизненный цикл – по сравнению с обычными молочными продуктами. Именно среди обогащенных молочных продуктов чаще появляются новинки, и именно в этом сегменте рынка молочной продукции потенциально бóльшая емкость. Эффективность отдачи от рекламных вложений в этом секторе можно увидеть на примере торговой марки «Данон» – производители этой марки являются лидерами продаж питьевых йогуртов в ростовских магазинах.
Скринер – условие отбора респондентов с определенными характеристиками (например, опрашиваются только респонденты, которые имеют доход не более определенного уровня)
