Новые пути общения с покупателями

(Материал подготовлен для русскоязычной аудитории компанией «Аромамедиа»)

Нейл Гилис (CEO of Blacks Leisure Group plc):

Мы - преимущественно зримые организмы. Это – безусловно, самое сильное, но не единственное наше чувство. Большинство ритейлеров направляют все свои усилия на общение с клиентами только через визуальные средства. Другие четыре чувства, при помощи которых можно вовлекать, очаровывать и стимулировать наших клиентов, оставлены в значительной степени нетронутыми.

В Starbucks решили, что теперь в своих магазинах будут каждые полчаса молоть кофейные зерна, чтобы получить свежий аромат кофе, и они уверены, что это жизненно важная часть предложения клиентам.

Использование аромата для управления поведением посетителей – это то, с чем мы проводили много опытов в спортивно-оздоровительной индустрии. Из всех наших чувств обоняние наиболее тесно связано с лимбической системой, находящейся в головном мозге, которая воздействует на эмоции и память – важные элементы процесса покупки любого потребителя.

В наших спортивно-оздоровительных центрах мы распространяли разные ароматы, чтобы вызывать различное поведение, которое хотели добиться от наших участников. Цитрусовые ароматы, чтобы стимулировать активность и выносливость во время физических упражнений, лаванду и розмарин, чтобы помочь расслабиться в спа или комнатах отдыха, и различные продовольственные ароматы, вызывая аппетит в наших ресторанах.

Другие отрасли промышленности делают успехи в использовании невизуальных инструментов, оптимизируя путь взаимодействия продукта с потребителем.

В автомобильной промышленности используется осязание, поскольку они поняли, что зрение часто перегружается во время вождения. Из-за естественных рефлекторных проявлений, вызванных осязанием, мы быстрее реагируем за счет осязательного стимулятора, чем визуального. Сейчас производятся автомобили, в которых вибрирует кресло, когда Вы неосторожно перестраиваетесь на другую полосу. Умный, но немного настораживающий шаг.

Производители автомобилей также проводят опыты с использованием руля, чтобы посылать информацию водителю через пульс, увеличивая частоту и интенсивность его вибрации в зависимости от срочности сообщения.

Когда мой бизнес был связан с пабами, мы использовали чувство осязания для управления альтернативным потреблением. Твердая поверхность пола обычно предусматривает "вертикальное" потребление напитков, когда посетители стоя общаются, держа напиток в руке. Это - один из самых выгодных способов использования площади паба, но также и один из самых трудных. На контрасте мы использовали мягкую поверхность пола, призывая посетителей выпивать сидя и дополнительно заказывать еду.

Розничная торговля - один из самых инновационных, конкурентоспособных и стремительных секторов. Это только вопрос времени, когда ритейлеры сделают существенные изменения на пути к использованию других четырех чувств для общения и взаимодействия с клиентами.

Я думаю, это будет одной из наиболее захватывающих областей развития розничной продажи в последующие 20 лет. Кто знает, – рядом с привычным описанием обязанностей визуального мерчендайзера, мы сможем скоро увидеть требования к обонятельным, слуховым и даже осязательным мерчендайзерам.


Retail Week Июнь 2009
www.retail-week.com