Ipsos предложил новые ориентиры для маркетинга

Что происходило в нашем обществе за последнее десятилетие? Какие ценности перспективнее всего коммуницировать в ближайшие годы?

В российской рекламе на протяжении последних 10-ти лет предпринимались различные попытки нарисовать привлекательный портрет нашего современника. Причиной удач или неудач стала адекватность отражения доминирующих на тот момент ценностей молодого поколения.

На протяжении последнего десятилетия ценности заметно эволюционировали. Менялось отношение к труду, карьере, самовыражению и свободному времени. «Работа в офисе» из мечты превратилась в унылую поденщину. Вместо быстрой карьеры москвичи стали стремиться к интересному досугу. Желание задерживаться на работе допоздна сменило стремление побыстрее оттуда уйти. На смену планам проработать некоторое количество лет в одной престижной компании, а потом перейти на более высокую позицию в другую крупную фирму, пришли массовые настроения стать фрилансером, или завести «свой проект». «Задача брендовой коммуникации – уловить дух времени и создать привлекательный портрет «типичного героя в типичных обстоятельствах»», - говорит Алексей Верижников, директор отдела качественных исследований. “Портрет должен быть настолько привлекателен, чтобы вызвать у массового потребителя желание самоидентификации с рекламным персонажем».

Как сделать так, чтобы результаты маркетингового исследования использовались?

Часто бывает, что результаты даже очень хорошего и дорогого маркетингового исследования не дают компании-заказчику ничего, а подробно написанный отчет не раскрывает полного понимания проблемной ситуации и поэтому не используется. Многие исследователи хотели бы сделать результаты своего труда более продуктивными, но при традиционной схеме взаимоотношений заказчика и исполнителя это не всегда возможно.

Сергей Шейхетов, директор по исследованиям отдела качественных исследований, рассказал о новом консалтинговом продукте Ideation Workshop, который позволяет выйти за рамки наработанных маркетинговых клише. «Работа в командах и применение специальных креативных методик не только помогают перевести результаты исследования в практическую плоскость, но и позволяют на их основе создавать новые продуктовые идеи и стратегические решения для бизнеса».

Можно ли участие в исследованиях сделать интересным?

Изменения на рынке рекламных исследований происходят всё динамичнее. Клиентам становится труднее мыслить категориями отдельных рекламных материалов, им приходится думать об интегрированных рекламных кампаниях в разных медиа. Учитывая динамичность сегодняшнего мира, внимание потребителей всё труднее привлечь как к самой рекламе, так и к участию во всевозможных исследованиях.

«Всё чаще в исследованиях применяются онлайн методы, и Ipsos - не исключение», - подчеркивает Джаред Моран, директор отдела пре-тестов рекламы Ipsos ASI. «Онлайн инструменты позволяют нам реализовывать весь накопившийся опыт по тестированию рекламы, и при этом экономить на сроках и стоимости. Онлайн также открывает нам возможность подумать и о наших респондентах. Мы специально разработали инструмент, который будет для них интерактивным и интересным. Уже сейчас мы видим, что им нравится участвовать в Next*Connect, и они охотнее делятся своими мыслями и эмоциями по интересующим нас вопросам».

Почему спонсорство так привлекательно?

Спонсорство дает уникальные возможности взаимодействия с аудиторией (доступ к многомиллионной армии болельщиков, рейтинговые трансляции), постоянное присутствие в СМИ и общественный резонанс. С другой стороны спонсорство требует огромных вложений. Поэтому очень важно понимать реальный уровень отдачи от вложенных денег.

Спонсорство - это дорого, но притягательно, потому что эффект может оказать неизмеримое влияние на развитие бизнеса компании и укрепление ее имиджа.

Именно огромные спонсорские бюджеты и уникальные возможности делают вопрос эффективности спонсорства животрепещущим - как построить спонсорскую компанию, чтобы получить неоспоримые преимущества по сравнению с конкурентом.

На конференции были продемонстрированы результаты начавшегося в феврале 2010 года исследования Ipsos ASI по Оценке эффективности спонсорских мероприятий Олимпиады Сочи 2014. Основываясь на результатах, можно сказать, что наиболее эффективным спонсирование Олимпийских игр оказалось для официальных спонсоров, в особенности – для Мегафона и Сбербанка. Однако, Газпром и МТС также выигрывают от того, что их считают спонсорами Олимпиады. Даже в большей мере, нежели такие официальные спонсоры, как Ростелеком, Роснефть, Bosco и Coca-Cola.

Так, например, в нефтяной категории Газпром лучше всех ассоциируется с олимпийским спонсорством, хотя спонсирует другие спортивные мероприятия. Роснефть, напротив, являясь Олимпийским спонсором, слабо заявляет о нем и получает результаты, близкие к Газпрому.

Наибольшее доверие среди представленных спонсоров вызывает Сбербанк. С точки зрения влияния спонсорства на доверие к бренду, наиболее успешным оно было для Мегафона.

Важно отметить, что использование темы патриотизма вносит существенный позитивный вклад в имидж бренда, когда используется в олимпийской и спортивной рекламе. А вот использование звезд так же двойственно, как и в обычной рекламе: с одной стороны, звезды привлекают внимание, но негативно влияют на связь с маркой, доверие и желание купить (воспользоваться услугами). С другой стороны, звезды помогают, если они являются «экспертами» в рекламируемой категории, поддерживают имидж бренда и действительно, являются «звездами». Также важно, чтобы звезда была названа и в аудио, и в видео ряде.

«Ипсос связан продолжительной историей сотрудничества со спонсорами Олимпйских игр и других спортивных турниров»,- говорит Елена Спир, Управляющий директор Ipsos ASI Россия и Украина. «Это позволило накопить значительный опыт и понимание в оценке спонсорских вложения, эффективности спонсорской рекламы, а так же существующих тенденций. При этом не только спортивное спонсорство является объектом наших исследований. Данный подход к оценке спонсорства дает эффективный результат в оценке любой спонсорской активности».

Конференция является ежегодной и проводится по различным темам наиболее актуальным на текущий момент. Собирает специалистов в области маркетинговых и рекламных исследований ведущих мировых компаний.


Об исследовании

В феврале 2010 года Ipsos ASI начал проводить синдикативное исследование по Оценке эффективности спонсорских мероприятий Олимпиады «Сочи 2014» среди официальных спонсоров и партнеров Олимпийских игр 2014 года. Методика исследования основана на глобальном опыте Ipsos в измерении эффективности спонсорства Олимпийских игр. С февраля 2010 по август 2014 пройдет он-лайн опрос среди населения 20 российских городов (мужчины и женщины в возрасте 16 – 45 лет). Это позволит измерить эффективность спонсорства на трех Олимпийских играх (в Ванкувере, Лондоне и Сочи). Объектами исследования являются 11 глобальных спонсоров и олимпийских партнеров: Coca-Cola, Visa, Samsung, Panasonic, Фольксваген, Сбербанк, Мегафон, Роснефть, Аэрофлот, Bosco Sport и Ростелеком.

Более подробную информацию об исследовании можно получить у Елены Спир по тел.: (495) 981-56-46, Elena.Speer@ipsos.com