Бренд спортивного питания «IRONMAN» движется навстречу потребителям

Белковые и белково-углеводные смеси, витаминные комплексы, энергетические напитки, используемые в профессиональной диете бодибилдеров и спортсменов-любителей – вот лишь некоторые виды продукции, объединенные под маркой «IRONMAN».

На российском рынке спортивного питания «IRONMAN» занимает особое место. Это одна из немногих отечественных марок, которая более десяти лет борется за внимание потребителей с множеством зарубежных аналогов.

Традиционно на рынке питания для бодибилдеров наиболее прочные позиции занимают американские и европейские бренды. Это обусловлено исторически. «Родиной» бодибилдинга являются США, и там специализированные лаборатории начали раньше осваивать технологии производства спортпита.

Однако сегодня и российские производители накопили немалый опыт в этой сфере. Отечественная продукция постоянно совершенствуется и по многим параметрам уже сейчас нисколько не уступает американской и европейской, а стоит при этом дешевле.

Успехи есть, только как донести их до потребителей? Как разрушить стереотип о том, что «все зарубежное лучше»? На определенном этапе развития представителям торговой марки «IRONMAN» пришлось задаться этими вопросами, т.к. наметился «потолок» роста аудитории марки, выше которого продвигаться стало крайне сложно, во многом в силу стереотипных реакций потребителей.

На этом этапе и началось сотрудничество производителя «IRONMAN» с компанией «Старт Маркетинг». Основные задачи сотрудничества – определить, что же мешает части российских бодибилдеров воспринимать потребительские преимущества продукции «IRONMAN» и преодолеть эту проблему восприятия за счет корректировки маркетинговой политики производителя.

В начале 2012 компания «Старт Маркетинг» провела серию фокус-групп, в рамках которых изучила отношение потребителей, увлекающихся бодибилдингом, к спортивному питанию а целом и непосредственно к марке «IRONMAN». Участники фокус-групп высказывали свое мнение о дизайне конкретных марок, о качестве их рекламы, о насыщенности рынка спортпита в России. Мнения участников подробно анализировались, а для оценки отношения к брендам проводилось шкалирование их психоэмоционального восприятия.

Опираясь на результаты комплексного исследования, производитель «IRONMAN» смог по-новому посмотреть на свою торговую марку, оценить ее сильные и слабые стороны и, главное, увидеть новые возможности для развития и поставить конкретные цели маркетинговых коммуникаций.

Результаты исследования также стали отправной точкой для редизайна одной из продуктовых линеек «IRONMAN». Компания «Старт Маркетинг» разработала новую упаковку для гейнера «Турбо Масс». В основу визуального ряда легло изображение атлета, разрывающего цепи, в которое были органично вплетены близкие целевой аудитории элементы, ассоциирующиеся с тренажерным залом (рукоятки силового снаряда) и процессом непосредственного потребления спортпита (аппетитные брызги гейнера).

Созданный образ разрывающего цепи атлета стал результатом анализа визуальных предпочтений целевой аудитории, исследованных на фокус-группах. В большей степени респондентов привлекали три концептуальных начала в оформлении упаковок и рекламных материалов спортпита: 1) Агрессия и напряженность 2) Сила и динамичность 3) Воля и целеустремленность. Агрессия и напряженность идентифицируется респондентами через «крик», «оскал», «выступающие на коже вены»; сила и динамизм – через «удар», «ударную волну», «динамичную позу», воля и целеустремленность – через «направленный взгляд», «готовность к рывку». Дизайнеры «Старт Маркетинг» визуализировали характерные ассоциации респондентов и привели их к единой системе.

По окончании дизайнерских работ тестовые образцы упаковки выставлялись в специализированных торговых точках для их оценки целевыми потребителями. Опросы показали, что обновленная упаковка лучше воспринимается потребителями и вызывает больше доверия, чем предшествующая. Это означает, что результаты исследования дали свои первые «плоды» и скоро упаковка появится на прилавках магазинов спортивного питания.

Изменения в дизайне в будущем могут коснуться и других продуктовых линеек «IRONMAN». Однако выводы, сделанные производителем на основе исследований, выходят далеко за рамки дизайна. Перемены коснуться и содержания продукции. В настоящее время, благодаря собранным и проанализированным потребительским предпочтениям, в производство внедряются новые составляющие и ингредиенты, что позволит повысить качество спортивного питания «IRONMAN».

Сотрудничество торговой марки «IRONMAN» и компании «Старт Маркетинг» продолжается.

Источник: Старт Маркетинг