Благодаря успешной реализации проекта официальный канал AXE Russia на YouTube занял 1 место среди брендированных каналов в категории FMCG и попал в ТОП брендированных каналов России.
Проект был реализован в рамках кампании AXE Анархия* в поддержку одноименной продуктовой линейки. 1 июня 2014 года был запущен конкурс на промо – сайте проекта, по итогам которого бренд отобрал 10 парней и 10 девушек, ставших героями реалити – шоу: «AXE Остров Анархии*».
В качестве ведущих выступили самые популярные молодежные видео – блогеры России — Kate Clapp и резидент Caramba TV Макс +100500.
Проект качественно отличается от традиционных ТВ – шоу использованием смешенных техник съемки. Запись велась как на внешние камеры, так и на парящие на высоте дроны, а онлайн – трансляции проводились ведущими в отсутствии дублей, что обеспечило шоу уникальную форму подачи контента. В рамках промо - кампании «AXE Остров Анархии*» было не только отснято 8 эпизодов шоу, но и организовано 3 видеомоста Google+ Hangouts. В ходе видеовстреч поклонники шоу задали около 100 000 вопросов, а число одновременных подключений к Hangouts доходило до 11 000.
«Я глубоко убежден, что у бренда AXE самая сложная целевая аудитория на Земле, — рассказывает Арам Даниелян, бренд – менеджер AXE, — они не очень доверчивы к рекламе, порой не пользуются стандартными каналами коммуникации, что уж там говорить, это не модные классные хипстеры, которым только и дай какую-нибудь новинку... И наша работа заключается в том, чтобы каждый день бороться за их внимание, находить каждый раз новый особенный подход. Именно поэтому мы были одним из первых брендов на рынке, кто обратился к капиталу видео-блогеров, это уже не первый проект, который мы делаем вместе с Caramba Media и всякий раз они обеспечивали нам хороший отклик.
Но этот год для AXE проходит пол флагом полной Анархии*, и потому мы решили пойти дальше и сделать что-то действительно уникальное. Мы не просто нашли юморной способ встроиться в блог Макса и Кейт, но привлечь их самих к созданию контента, сделать их активными участниками настоящего реалити-шоу на Ибице. Макс, Кейт и 20 молодых парней и девчонок на Острове создали 8 эпизодов, которые идеально передают дух бренда AXE, настроение Анархии*, вызывая при этом невероятное желание посмотреть очередной выпуск, а не нажать по привычке «Пропустить рекламу». Наша команда убеждена, что этот проект — новое слово в создании так называемого branded content».
Именно понимание интересов своего потребителя позволило проекту обеспечить подавляющее количество просмотров (~80%) непосредственно от своей ЦА даже при условии, что используемый инструментарий не подразумевал таргетирования. Суммарное количество просмотров эпизодов шоу достигло 1,8 млн, а число подписчиков канала AxeEffectTV с каждым днем увеличивается в среднем на 1 000 человек, обещая совсем скоро приблизить охват аудитории к 100 000 потенциальных потребителей продукта. Опубликованные в социальных сетях видео-ролики проекта «AXE Остров Анархии*» собрали более 45 000 лайков и более 25 000 комментариев, что доказывает не только заинтересованность аудитории в подобного рода контенте, но и демонстрирует успешное достижение брендом лояльности потребителей как непосредственно к торговой марке, так и к транслируемым брендом ценностям.
