E+ Awards назвал самые эффективные бренды и агентства

E+ Awards (в прошлом Effie Russia) совместно с Ipsos в России подготовили ежегодный рейтинг эффективности российских компаний и агентств, а также аналитический отчет о маркетинговой эффективности в 2022 году.

Рейтинг — главный инструмент российской индустрии маркетинга, ранжирующий игроков рынка в соответствии с эффективностью реализованных ими проектов. Места распределяются согласно количеству баллов, набранных участниками прошедшего восьмого сезона премии в области маркетинговой эффективности Effie Russia 2022. Всего в финал вышли 139 агентств и 111 брендов, 67% из которых входят в топ-30 крупнейших рекламодателей России.

Первые строчки в этом году заняли: Теле2 в категории «Бренд года», BBDO в категории «Агентство года» и emg в категории «Независимое агентство года». В тройку лидеров среди компаний вошли Яндекс, компания поднялась с 14-го места на 2-е, и Макдоналдс (2022 — «Вкусно — и точка»), переместившийся с 11-го на 3-е место. Среди агентств — Leo Burnett (входит в ГК Родная речь), занимавший последние несколько лет 4-ю строчку рейтинга, поднялся на 2-ю, и агентство emg, с 22-й переместился за год на 3-ю позицию.

В десятку лучших с точки зрения эффективности маркетинговых кампаний вошли Монд’элис Русь, «Пятёрочка», PepsiCo, Тинькофф, Ozon, Vivienne Sabo, Сбер, ИКЕА и МТС. А в категории агентств — Publicis Media (входит в ГК Родная речь), McCann Moscow, Instinct, FUSE Media Directions Group, CARAT, SOCIALIST, OMD Media Directions, Digitas Moscow.


«В этом году мы представляем хорошо знакомый игрокам рынка рейтинг эффективности компаний и агентств под новым брендом E+ Awards. Мы продолжаем отмечать самые сильные команды, а углубленный анализ заявок помогает увидеть ключевые тренды и понять, как и почему становятся лидерами. Это важный инструмент развития маркетингового сообщества», — комментирует Катя Сон, генеральный директор E+ Awards.

Чтобы определить тренды рынка и ключевые параметры, влияющие на эффективность кампаний, E+ Awards совместно с Ipsos проанализировали данные заявок всех участников за 2022 год. Как показали результаты исследования, внешние факторы, в контексте которых «живет» бренд,
не способны никоим образом ограничить маркетологов в нахождении по-настоящему эффективных подходов и идей. «Мы ожидаем, что ключевые тренды, лежащие в основе успешных кампаний, такие как маркетинг со смыслом, человекоцентричная модель маркетинга, продолжат свое развитие и в новых условиях. А изменившийся внешний контекст будет стимулировать появление инновационных идей. Уверена, что в грядущем сезоне талантливые маркетологи продемонстрируют новые интересные подходы, превращая ограничения в возможности», —делится Марина Безуглова, исполнительный директор, руководитель направления Healthcare региона Центральная и Восточная Европа Ipsos в России.

Помимо перечисленных выше направлений продолжает расти эффективность кампаний с data driven маркетингом, инфлюенсерами и использованием геймификации. Набирает обороты и тренд на социальный маркетинг. Исследователи уверены, что у этого направления еще есть потенциал для дальнейшего развития. Обращение к социально значимым целям не только не мешает, но и скорее помогает успешным кампаниям. Категория “Positive Change” укрепила лидирующие позиции, перспективной представляется и номинация “Diversity & Inclusion”, в которой было вручено первое золото. С одной стороны, этот тренд отражает процессы, происходящие в обществе, с другой, сами компании научились эффективно с ним работать.

Среди отраслевых номинаций на первое место вырвалась «Розничная торговля», как одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики. По словам Дмитрия Богода, директора по коммерции и маркетингу, мультиформатной сети «Лента», ключевые тренды этой сферы — осознанность в выборе, покупках, потреблении, персональное обращение к потребностям покупателя, усиление роли дома, а также удобство и комфорт, как часть клиентского пути.

В ходе анализа также выяснили, что эффективность кампании зависит не от использования долгосрочных или краткосрочных целей — в обоих случаях это не является препятствием для успеха. Тогда как фокус на меньшее количество целей оказывается более значим. Еще одно важное открытие, что эффективность кампании не связана с размером бюджета.

Среди главных факторов успеха призеров — проведение маркетинговых исследований при разработке и планировании рекламных коммуникаций и фокус на разработке новых идей или нового взгляда на проблему. Первое на ранней стадии позволяют разрабатывать и дорабатывать «большие идеи» и/или творческий контент. Второе в призовых кампаниях встречалось чаще, чем использование инноваций в каналах продвижения или новых технологий. Так, доля победителей, использовавших в своей коммуникации инновационные идеи составляет 76%, тогда как новый взгляд на использование каналов продвижения был отмечен лишь у 32% призовых заявок. Бренды-победители также использовали микс каналов — не только социальные и онлайн медиа, но и другие традиционные медиа, чтобы обеспечить всестороннюю связь с потребителем.