Футурама для медийщика: все прелести интерактивного BTL

Взаимодействие с потребителем частично или полностью перешло в онлайн, а важным маркетинговыми инструментами стали чувство юмора и нетривиальность рекламных кампаний. Успех рекламной кампании определяется теперь по формуле креативное вовлечение+диджитал-интеграции+профит для пользователя.

В качества яркого примера подобного подхода смело можно привести трансформацию BTL-механик в iBTL (интерактивные BTL-акции). О специфике iBTL, его возможностях и перспективах мы побеседовали с представителями рекламного холдинга REMAR Group — Кристиной Горщарук, руководителем диджитал-агентства BURO Digital Branding и Павлом Галицким, коммерческим директором REMAR Group.

Кристина, сейчас активно развивается интеграция digital-технологий в BTL — в рамках акций создаются промо-сайты, инициируется активность в соцсетях. Расскажите об этой тенденции и причинах ее возникновения.

Кристина: Я вижу два аспекта одного и того же явления: проникновения Интернета и технологий в нашу жизнь. Первый аспект состоит в изменении привычек и предпочтений потребителя. Он по-другому потребляет информацию, выражает эмоции и общается. Его поведение изменилось — переместилось во многом в онлайн. Второй аспект того же явления — это те новые каналы коммуникации и инструменты, которые появились в распоряжении рекламного рынка, благодаря развитию технологий. Поэтому бренды давно и активно работают на территории потребителя (например, в социальных сетях) и общаются с клиентом на понятном ему языке, знакомыми ему средствами (скажем, устраивают активности, завязанные на хештеги). В этом контексте трансформация традиционных рекламных инструментов, таких как BTL, стала закономерной и неизбежной.

Павел: Сегодня компаниям недостаточно кратковременного, секундного контакта с целевой аудиторией. Рекламодатели хотят увеличить его продолжительность и создать вирусный эффект. Таким потребностям отвечают диджитал-механики, когда взаимодействие потребителя с брендом не сводится только к контакту «здесь и сейчас», а превращается в целую историю — с лайками, постами и репостами, регистрацией, бонусами за активность. Причем, она может начаться как в реальном мире и продолжиться в Интернете, так и наоборот. В любом случае, за счет синергии оффлайн и онлайн-мероприятий возрастает общая эффективность рекламных кампаний.

Такая, непривычная еще для российского восприятия, аббревиатура - iBTL! Расскажите, в чем суть самой механики?

Кристина: iBTL — это синтез старых добрых BTL-коммуникаций и современного диджитал-инструментария, без которого традиционные рекламные средства сегодня не результативны. BTL-механики стали интерактивными, это сделало коммуникацию с потребителем более эффективной. Пока устоявшейся терминологии нет, но мы с коллегами называем iBTL интеграции интерактивных технологий с BTL.

Могли бы вы выделить те отрасли, кому «сам доктор прописал» применять эти технологии?

Кристина: Мы часто включаем iBTL-механики в комплексные рекламные кампании для своих клиентов. iBTL подходит для стимулирующих конкурсов, завязанных на онлайн-оффлайн, для имиджевых ивентов, для наружных рекламных кампаний. Словом, для BTL-активностей, которые должны дать широкий охват и вирусный эффект. Кроме того, мы используем диджтал-интеграции, когда необходимо наладить коммуникацию с пользователем на его территории, то есть перевести коммуникацию из офлайна в онлайн и сделать ее постоянной или хотя бы продлить ее. Наши основные клиенты на iBTL — это телекоммуникационные компании, FMCG-бренды, ритейлеры, строительные компании, финансовый сектор, страховые компании.

Можно ли сказать, что iBTL — это скорее имиджевое продвижение нежели инструмент прямых продаж?

Кристина: Результат зависит от целей и механик, которые применяются в рамках iBTL-акции. Например, для имиджевых целей выходящего на рынок бренда FMCG (таких, как повышение узнаваемости бренда, рост лояльности бренду) подойдет механика с промо-кодами на упаковке (оффлайн-инструмент) и связанным с ними творческим конкурсом и механикой пользовательского голосования за лучшую работу на онлайн-площадке (диджитал-интеграция). А для стимулирования подключений к услугам телекоммуникационной компании — площадка с интерактивным функционалом с высоким виральным потенциалом, на которой будет проходить конкурс между новыми абонентами (то есть только между подключившимися к услугам компании). В любом случае, наша задача в такой механике максимально развить первый контакт с потребителем (произошедший в оффлайне), построить стабильные и дружелюбные отношения и перевести общение в среду обитания потребителя (например, в соцсети).

Требует ли дальнейшее процветание данной технологии появления новых гаджетов или достаточно той технологической базы, которая стала привычной современному человеку?

Кристина: Да, должны появиться новые решения. Проблема в том, что несмотря на то, что сегодня в нашем распоряжении есть много интересных технологий, среди которых QR-коды, RFID-метки, все они по-своему несовершенны. Несовершенство их приводит к усложнению механик iBTL-акций. Другими словами, из-за ограниченности технологий пользователю нужно сделать больше действий, это, разумеется, уменьшает эффективность акций. Например, для сканирования QR-кода нужно приложение, а сигнал RFID-метки слишком просто заглушить.

Подобный вариант коммуникации с потребителем, безусловно, эффективен. А располагает ли рынок сейчас какими-либо статистическими данными, иллюстрирующими результаты применения технологий в рекламе?

Кристина: Как раз интеграция диджитал-решений и дает возможность более прозрачной аналитики индекса вовлеченности, конверсии, количества контактов с брендом и многие другие. И самое главное — она увеличивают в разы охват акции, который, кстати, также более корректно измеряется в таких акциях, чем в традиционном BTL.

Павел: В традиционном BTL используется статистика, построенная на результатах, собранных непосредственно полевым персоналом. Вручил промо-материал — зафиксировал сам факт общения, добавив комментарии о характере контакта. Но такая система не гарантирует отсутствия погрешностей и стопроцентно объективную отчетность. Человеческий фактор. Чего нельзя сказать о диджитал, где все автоматизировано. Данные оперативно и точно собираются, обрабатываются, структурируются при помощи онлайн-инструментария, что сводит к минимуму возможные ошибки и ускоряет процесс получения результатов маркетинговой активности.

Каково будущее такой консолидации онлайна и оффлайна в медиаиндустрии? WOW-эффект пройдет и рынок потребует нового? Или тут уже все зависит от креатива и фантазии компаний?

Кристина: Технологические решения станут более совершенными и простыми. iBTL станет абсолютно будничным явлением. Подход к промо-акциям будет максимально персонифицированным, то есть акция будет таргетирована и заточена под интересы и характеристики не групп потребителей, а конкретного потребителя. Скорее всего, это будет происходить через мобильные приложения, причем не только для смартфонов, но и для часов вроде Apple Watch. Это общий тренд, который мы наблюдаем в диджитале, начиная с нулевых.

Павел: Появление новых решений неизбежно, но свое развитие они получат не вокруг, а внутри диджитал-среды. То есть, существующий онлайн-инструментарий станет некой базой, отправной точкой для дальнейшего совершенствования рекламных механик и появления на медийном рынке новых предложений и возможностей.

Расскажите о возможностях BURO Digital Branding в этом направлении.

Кристина: Обширный опыт REMAR Group в BTL и полный цикл диджитал-услуг BURO дает нам возможность предлагать своим клиентам практически неограниченный арсенал механик. Сегодня мы предлагаем клиентам именно комплексные программы продвижения — онлайн в связке с оффлайн, поскольку диджитал-интеграции хороши тем, что увеличивают охват акции при небольшом увеличении бюджета. А это очень важно для такой достаточно дорогой для брендов механики как BTL. И еще немаловажным является то, что применение технологий iBTL позволяет переносить контакт с брендом на территорию потребителя.

Кстати, европейские и американские специалисты медиаиндустрии уже активно интегрируют технологию iBTL в реальные стратегии и медиапланы. И сегодня digital-механики у западных коллег приобрели статус стандарта. Например, известные бренды мужской и женской одежды запускают в своих магазинах такую услугу как виртуальные примерочные. Покупатель, встав напротив специального экрана, сможет увидеть ту или иную модель на себе. Также модная индустрия предлагает подобрать сопутствующие товары при помощи планшета и специального приложения — просто наведите гаджет на понравившуюся сумку и вы увидите туфли, которые к ней подходят. Не отстает в активном применении диджитал-механик в оффлайне и автомобильная отрасль. Вспомните рекламные решения концерна Volvo, которые в секунду превращали планшет в рентген-сканер, при помощи которого пользователь мог увидеть автомобиль «изнутри». Маркетологи американской сети пиццерий Papa John’s придумали свою фишку — пользователю достаточно показать камере картинку, напечатанную на крышке коробки с пиццей, как он тут же оказывается за рулем легендарного Camaro, вовлеченным в игру, связанную с интересной историей развития пиццерии.

Подробнее: http://www.cossa.ru/articles/155