«Главное — не путать медиаметрию по носителю с панацеей от отсутствия продаж»

Программа InStat позволяет проводить качественный мониторинг и подсчитывать эффективность рекламных конструкций. Чтобы узнать, какой информации на сегодняшний день не хватает участникам рынка indoor-рекламы, насколько профессионально отношение владельцев торговых центров к своим рекламным носителям, редакция OOH mag обратилась с вопросами к коммерческому директору DOOH-оператора «Айзмедиа» Константину Нестеровичу.

— Как вы пришли к работе на стороне подрядчика, как выстраивали продажи?

— Начнем с того, что «Айзмедиа» — это вообще мой первый опыт работы у рекламного оператора, до этого почти вся моя карьера соприкасалась все с теми же агентствами, что и сегодня, но со стороны креатива.

В 2012 году, когда я пришел в компанию, у нас было всего 15 видеостен в восьми или десяти ТЦ — уже точно и не помню. В тот момент понимание, кому и как продавать, было очень смутным — продукт новый, очень точечный, то есть ни охвата, ни полноценной рекламной кампании провести нельзя. Ошибок наделали массу: и с клиентами, и с представлением продукта, и с ценами. За год мы попробовали много путей продаж в разных направлениях и с разными подходами.

Перепробовав множество способов, за три года пришли к выводу: любой из них будет работать, если заниматься им целенаправленно из года в год, при этом понимать и учитывать потребности клиента, а не продавать экраноминуты.

— В России сложился стереотип, что размещение в торговых центрах — дорогое удовольствие. Основной фактор — неадекватные цены со стороны собственников и управляющих помещений, которые с потолка называют высокие цены за аренду пары квадратных метров. Агентства транслируют эту стоимость заказчику — и получают только разовые проекты, где ни заказчик, ни агентство, ни собственник не остаются довольны. Ваш взгляд на эту проблему.

— Все упирается в запрос клиента или в представление агентства, которое получило такой запрос.

Часто, когда клиент думает о ТЦ — он думает о том или ином виде нестандарта: установке конструкции (елка или что-то интерактивное), брендировании и т.п. Конечно же, администрация, понимая уровень запроса, выставляет соответствующую стоимость, а уж завышена она или нет — суждение субъективное. В ТЦ «Европейский» цены, наверное, одни из самых высоких, но заполняемость его рекламой огромна. Так что предложение соответствует спросу.

Главная наша задача — чтобы клиент понял: торговый центр — это такая же стандартная площадка, как и остальные медиа — наружка, ТВ, интернет, метро. Только посетители тут проведут больше времени и будут в хорошем настроении.

— Во многом исходя из дилетантского представления об устройстве рекламного рынка, некоторые собственники даже одного торгового центра на окраине какого-нибудь городка создают собственный отдел рекламы, который вешает LCD или заказывает лайтбоксы, устанавливает их — и не может продать. В итоге это заканчивается бесконечными переговорами с арендодателями, чтобы те с большой скидкой хоть что-то разместили на пустующих носителях. Что бы вы посоветовали делать коллегам, другим участникам рынка?

— Поверьте, так делают не только ТЦ на окраине.

Мы все должны понимать, что 99% заработка центра — это аренда торговых площадей, а не реклама. Поэтому профессиональное отношение ТЦ к своим рекламным носителям встречается далеко не везде.

Вообще отношения ТЦ с арендаторами не сравнимы с внешним клиентом. С арендатором играет роль масса сопутствующих договоренностей, которые неизвестны и не относятся к другим клиентам. Начиная от арендной ставки и заканчивая выручкой самого арендатора. Некоторые ТЦ вообще бесплатно размещают арендаторов на своих рекламных поверхностях, лишь бы не давать скидку на основную ставку по аренде.

Если торговый центр размещает рекламные носители для удержания своих арендаторов, то это нормальный подход, и на внешний рынок он никак не влияет.

Если ТЦ хочет привлекать внешних рекламодателей и зарабатывать на этом деньги — лучше обратиться к профессионалам рынка, которые умеют этим заниматься. Иначе затраты на отдел рекламы могут превысить доходы от его работы.

Что посоветовать? Нанимать профессионалов, изучать рынок, а не отталкиваться только от «хотелок» владельцев.

— Отсутствие исследований. Мы постоянно об этом слышим. Все постоянно об этом говорят. Что это должны быть за исследования? Какой информации на сегодняшний день не хватает участникам рынка? Каковы требования к информации? Что мешает вам заказать данное исследование?

— Исследования и медиаметрия очень важны в нашем бизнесе. Главное — не путать медиаметрию по носителю с панацеей от отсутствия продаж. Это еще один инструмент, ваш шаг к клиенту, к плэннингу в агентствах, чтобы был какой-то общий, понятный всем язык.

Следует учесть, что очень большое количество клиентов доверяет не официальным данным медиаметрии, а результатам проведенных ранее рекламных кампаний, потому что люди бережнее стали относиться к деньгам и хотят получать проверенную отдачу.

С появлением InStat смысл заказывать «ручные» исследования отпал, хотя раньше мы их заказывали. Осталось только приучить рынок регулярно пользоваться этой программой.

Справка: Константин Нестерович

Окончил университет МАДИ и получил второе высшее на факультете МФЮА — юриспруденция.
В сферу рекламы пришел в 2006 году.
Август 2012 — начало работы в «Айзмедиа».
Февраль 2014 — стал коммерческим директором «Айзмедиа».

Беседовал Михаил Янцев

Источник: http://oohmag.ru/stati/intervyu/-glavnoe-ne-putat-mediametriyu-po-nosite.html