Выходу кампании предшествовала большая стратегическая работа: исследование целевой аудитории, выявление рациональных и эмоциональных преимуществ бренда, которые послужили фундаментом для формулировки позиционирования и ключевого сообщения.
Также были проведены тестирования концепций позиционирования и слогана, чтобы точно убедиться в правильности выбранного сообщения.
По результатам исследований, былаопределена основнаяидея кампании:«Новая экономическая реальность— это не поводограничивать себя, идти на компромиссы с качеством и менять свои привычки».
«Перекресток» понимает пристрастия своей аудитории и помогает сохранить любимые блюда в рационе благодаря оптимальному набору продуктов на полке и доступным каждому кошелькуценам. «Перекресток» поддерживает людей в их стремлении сделать семейный стол богаче, вкуснее и разнообразнее.
Креативным решением стало воспевание человеческих привычек, связанных с едой.
Агентство создало настоящую оду, посвященнуюпривычкам, слабостям и пристрастиям: двойным порциям, большим кускам и щедрым застольям.Аппетитные и вместе с тем «человечные» кадры завершает простой вывод – не нужно отказывать себе в том, что хочется, нравится и привычно, с «Перекрестком» можно себе это позволить.
Отсюда иновый слоган бренда: «Есть все, что любите».
Ролик снят в неожиданной для ритейлеров стилистике –совмещение красивых планов и даже макропланов еды с живыми и настоящими человеческими эмоциями.
Режиссёром выступил известный мастер “вкусной” и эмоциональной рекламы Олаф ван Гервен(Olaf Van Gerwen), создатель рекламных роликов для Heinz, Maggi, Coca-Colaи многих других продуктовых брендов.Выборрежиссера был обусловлен именно его умением сочетать кулинарную эстетику и человеческие эмоции, в нашем случае – узнаваемые человеческие привычки.
Финальным штрихом в «приготовлении» ролика стал незабываемый голос актера театра и кино Артура Вахи.
Кампания развернется в ТВ, наружной и печатной рекламе, POS-материалах, в интернете.
Ода привычкам
Можете себе позволить
Праздничный стол
Состав творческой группы:
Перекресток:
- Дмитрий Медведев — директор по маркетингу
- Анна Груздо — начальник отдела (отдел развития бренда и маркетинговых коммуникаций)
- Надежда Горлова — старший менеджер по маркетинговым коммуникациям (отдел развития бренда и маркетинговых коммуникаций)
Instinct:
- Роман Фирайнер, Ярослав Орлов — исполнительные креативные директора
- Максим Бонюшкин — руководитель творческой группы
- Антонина Пирогова — арт-директор
- Евгений Головань — копирайтер
- Светлана Рогова — старший менеджер по стратегическому планированию
- Евгения Басенко — менеджер по стратегическому планированию
- Наталия Ясонова — руководитель отдела по работе с клиентами
- Ольга Шкуренкова — супервайзер по работе с клиентами
- Татьяна Дмитриева — продюсер агентства
- Виталий Лукьянов — дизайнер
Brand Science (Media Direction Group):
- Ольга Шигорина — исполнительный директор
- Валентина Шаповалова — директор по маркетинговым исследованиям
- Светлана Дубовская — менеджер по маркетинговым исследованиям
Режиссер:
- Олаф ван Гервен (Olaf Van Gerwen)
Трехмер:
- Александр Савицкий — генеральный директор
- Ольга Дьякова — продюсер
- Татьяна Кочанова — линейный продюсер
