Масштабная кампания «Better for It» (в российской адаптации — «Я только лучше»), запущенная Nike весной этого года, впечатлила и вдохновила сотни тысяч девушек по всему миру.
Команда агентства Instinct предложила уникальную идею для локальной активации на стыке социальных медиа и наружной рекламы.
Проект «Инстапостеры» был реализован только в России, но привлек внимание экспертов рекламной индустрии по всему миру.
В начале июня на улицах Москвы стали появляться изображения спортивных девушек с заголовками, звучащими как комментарии к снимкам в соцсети. Героини постеров — не звезды легкой атлетики. Это простые москвички, которые активно тренируются и делятся своими успехами в Instagram.
В течение месяца команда Instinct мониторила хэштэги, релевантные для бренда и кампании: #ятольколучше, #nike, #найк, #nikewomen, #ntc, #nikerunning, и так далее. В режиме реального времени лучшие селфи превращались в настоящий стрит-арт, а цитаты героинь — в мотивирующие слоганы. Постеры моментально привлекли к себе внимание. За время кампании их увидело около 3 миллионов человек, а в Instagram появилось более 25 тысяч новых фото с хэштегом #ятольколучше.
Интересная особенность проекта — неожиданность появления постера для самой героини. Она давала разрешение на использование фото, но не знала, в каком именно формате. Сразу же после поклейки одна из ее подруг втайне получала от креативной команды инструкции, как найти постер, ехала на место и выкладывала фото с геотэгом в Instagram, отмечая на нем героиню.
Реализация проекта потребовала очень быстрой и слаженной командной работы Instinct, бренда и медийных агентств. В течение нескольких часов нужно было выполнить сложный цикл действий: найти подходящее фото, цитату и стену, создать макет, согласовать его с клиентом и городскими властями, наклеить постер, связаться с девушками в соцсетях, проследить, чтобы постер появился в Instagram – и так 54 раза. Скорость была очень важным элементом, так как контент в Instagram быстро теряет актуальность.
«Все участники проекта были очень вовлечены в процесс, во многом из-за реакции людей на кампанию. Появление каждого постера вызывало искренние эмоции и позитивные комментарии со стороны самих девушек, их друзей, случайных прохожих — это всех очень стимулировало. Было ощущение, что мы делаем не рекламную кампанию, а совместный проект бренда с городом и его жителями», — поделилась Татьяна Савина, диджитал стратег креативного агентства Instinct.
