Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus


Из года в год фестиваль «Серебряный Меркурий» знакомит аудиторию с наиболее яркими и результативными рекламными кампаниями российского бизнеса.

Среди работ-победителей в этом году особый интерес и высокие оценки жюри получил проект «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus. Он взял «бронзу» в номинации Trade Marketing & Shopper Marketing, а также вошел в шорт-лист премии в номинации «Реклама Instore». Кампания продемонстрировала, как digital-технологии проникают в сравнительно консервативный институт сетевого ритейла.

Предпосылки создания

Как отмечают в компании Efes Rus, все началось с желания в корне переосмыслить подход к трейд-коммуникации. Оптимизация выкладки продукции на полке, использование ярких и информативных POS-материалов, запуск выгодных акций – все это эффективные, но уже неоднократно опробованные как самой Efes Rus, так и другими пивоваренными гигантами инструменты привлечения внимания покупателей. На этом фоне достаточно многообещающим выглядело обращение к digital-технологиям продвижения, но как с их помощью повысить вовлеченность аудитории продуктового супермаркета и сделать так, чтобы потребитель дольше задерживался у полки с продуктом? В результате в компании сначала появилось новое направление, получившее название Digital in Trade, а затем и родилась идея запустить уникальный для российского рынка цифровой коммуникационный проект. 

Воплощение в жизнь

К работе над ним были привлечены сторонние эксперты. Так, за digital-составляющую отвечали специалисты рекламного агентства Affect, которым вместе с креативной командой Efes Rus предстояло сконцентрироваться на достижении следующих целей:
 
- Работа с категорией → выбрать пивные бренды, в наибольшей степени соответствующие каждой из активационных целей.
 
- Получение реальных знаний о шоппере и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов коммуникации за счет более персонализированного подхода.
 
- Сокращение потерь времени при знакомстве с представленной на полке продукцией → улучшение качества бренд-коммуникации.

- Построение ситуации потребления «Пиво с едой» → увеличение частоты покупки продукции.

- Цифровые технологии и инновации → привлечение аудитории 18-25 лет к пивной категории.
 
Для решения этих задач проектная команда предложила концепт пивной полки, в которой место традиционных бумажных POS-материалов занимают планшеты с приложениями. Планшеты, транслирующие видео с приглашением подойти к полке, а также информацию о скидках, играют роль своеобразного маяка – увидев их, потребитель, даже если он не планировал приобретать пиво, может зайти в отдел из чистого любопытства. Устройства также помогают выбрать пиво и быстро найти его на полке.
 
При этом в Efes Rus акцентируют внимание на том, что wow-эффект, неизменно возникающий у потребителя при виде столь нехарактерного для продуктового магазина технического решения, является хоть и важной, но далеко не первостепенной целью проекта. «Проблема красивых, нетипичных для сегмента активаций в том, что большинство из них не приносит реальной пользы потребителю. Да, о планшетах в супермаркете напишут СМИ, но что это даст человеку, когда он вернется в магазин через неделю? Именно поэтому мы хотели, чтобы цифровые устройства играли роль персональных помощников покупателей, могли стать источником по-настоящему полезной и актуальной информации», – рассказывают работающие над проектом специалисты.

Подготовка и запуск проекта

Весь процесс, от разработки креативной концепции до старта проекта, занял полгода. Пилотная «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus появилась в одном из сетевых супермаркетов Краснодара в феврале 2016 года. Цифровой контент для потребителя (интерактивные активации) менялся в зависимости от медиатренда или сезона. Например, первая акция была запущена с концепцией «Подбери пиво к ужину» и рекомендовала напиток под то или иное блюдо, а лейтмотивом второй активации стало наступление сезона шашлыков.

Техническая сторона вопроса

Для обеспечения стабильности работы оборудования и удобного масштабирования проекта на любое число торговых точек все «Интерактивные пивные полки» имеют общий базовый модуль со встроенной базой данных, онлайн-системой управления контентом (CMS), блоком статистики и аналитики, а также с функцией оповещения обо всех изменениях в системе. База данных содержит все идентификаторы товарной позиции (SKU), равно как и информацию о продуктовых сетях, входящих в их состав магазинах и ассортименте каждого из них. Благодаря CMS доступна возможность удаленного управления контентом. Это необходимо, в частности, для своевременной корректировки ассортимента и запуска новых скидок и акций. Система статистики и аналитики, в свою очередь, позволяет фиксировать количество взаимодействий с планшетами, длительность контактов, алгоритм действий потребителя, данные об увеличении или снижении продаж и ряд других показателей, мониторинг которых может осуществляться посредством использования мобильных приложений.

Результаты реализации и дальнейшие планы компании

По итогам первых пяти месяцев реализации проекта количество обращений к планшетам выросло более чем в два раза – с 600 в месяц в марте-апреле 2016 года до 2000 в месяц к концу июня того же года. Таким образом, запуск проекта стал одним из факторов, оказавшим влияние на оборот категории в тестовом магазине, которому удалось выйти на третье место по объемам продаж внутри сети в Краснодарском крае.
 
В настоящее время проект существует уже в шести торговых сетях, охватив тем самым более 55 магазинов по всей России. В планах Efes Rus – дальнейшее расширение его географии, чтобы «Интерактивные пивные полки» могли помогать целевой аудитории в выборе пива и повышать культуру потребления пенного.

ЦИТАТЫ:
 
Илья Корнеев, стратегический директор агентства Affect: 
Для нас стратегически важно быть причастными к проекту, потому что мы верим, что это будущее маркетинга. Digital-технологии активно приходят в трейд-канал и те, кто правильно и первыми их используют и масштабируют, первыми и выиграют рынок. Тем более в ситуации, когда у категории практически не осталось легальных каналов для коммуникации с потребителем, кроме точек продаж.
 
Георгий Керселян, менеджер по развитию категории компании Efes Rus
Для нас изначально это не было проектом ради проекта. Запуску предшествовали исследования того, что может быть интересно и, главное, полезно покупателю в магазине. Уже после запуска пилота мы изучали поведение покупателей у полки и то, как они взаимодействуют с приложением, корректируя интерфейс и наполнение.
Денис Шишков, менеджер по прямым коммуникациям компании Efes Rus
 
Помимо чисто экстенсивного роста – установки планшетов в новые сети, мы собираемся развивать проект дальше. В первую очередь, хотим работать с новыми категориями потребителей – например, ответить на потребности трейдеров, которые закупаются в различных магазинах Cash&Carry.

143
Re-port.ru
Re-port.ru
+1625.1
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Я не робот