В условиях сверхкризиса жесточайшая конкуренция переросла практически в свой антипод – идею глобального партнерства. Объединение усилий в таком партнерстве облегчает поиск потребителей и в одной отрасли, и в, казалось бы, совершенно разных.
Кобрендинг или «совместный брендинг» возник в США в суровое время Великой Депрессии, как технология экономии рекламных бюджетов и ускорения внедрения брендов в клиентские сообщества.
В условиях сверхкризиса жесточайшая конкуренция переросла практически в свой антипод – идею глобального партнерства. Объединение усилий в таком партнерстве облегчает поиск потребителей и в одной отрасли, и в, казалось бы, совершенно разных.
Использование каналов коммуникаций при кобрендинговых программах дает синергетический эффект, т.е. эффективность совместного использования каналов выше, чем их же использования каждым из участников проекта или программы по отдельности. Перераспределение рынков в послевоенный период разнесло технологии кобрендинга по всему миру.
Кобрендинг по-русски
В России кобрендинг развивается быстро и стабильно. Это объясняется укреплением в массовом сознании страны огромного пула разноформатных брендов и все более четким распределением их по целевым аудиториям.
Отечественный кобрендинг, прежде всего, прочно закрепился в отраслях, для которых характерна жесткая регламентация и контроль процессов, наличие актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем – в банковской сфере и платежных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах. Дальше будет больше – в этом можно быть абсолютно уверенными: с развитием современных управленческих технологий и клиент-ориентированного подхода в маркетинге, кобрендинговые программы в России будут внедряться еще более активно.
Механизм действия
По мнению департамента стратегического развития PR2B Group, кобрендинг можно разделить на структурный, стратегический и функциональный.
Структурный кобрендинг компенсирует недостатки организации объединившихся брендов, имитирует сложнейшие процессы слияния и поглощения компаний, владеющих объединяющимися брендами, без необходимости каких-либо реальных M&A-процессов. При объединении равных брендов – имитации слияния, кобрендингом не только подчеркиваются лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждым из участников, но и происходит их взаимный перенос друг на друга. При имитации поглощений обычно поддерживается «выживший» бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда.
Стратегический кобрендинг используется для кардинальных положительных изменений позиционирования объединяющихся брендов. Целью стратегического кобрендинга является кратное увеличение приверженцев брендов-партнеров.
При открытии возможностей для нового стратегического позиционирования, к примеру, изменения направления, необходимо согласовать восприятие объединенных брендов с новой целью. Как правило, создается новое видение объединенных брендов со специфическими идентификаторами, связанными с определением перспективной отрасли или сферы деятельности. Для расширения восприятия создают совместный бренд без ограничивающей ассоциации, изменяют восприятие или улучшают облик в глазах целевой аудитории.
Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок. Как правило, это происходит на заданном, относительно коротком, отрезке времени.
Особенности кобрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед общим брендом. В любом случае, мы должны четко понимать цели и задачи, вызвавшие необходимость кобрендинга.
Кобрендинг плюс, кобрендинг минус…
Выгода кобрендинга основана на трех экономических «китах»: коммуникационной функции, функции доверия и функции уменьшения рисков.
Коммуникационная функция способствует облегчению ориентирования, уменьшению сложности и повышение эффективности. Если говорить об ориентировании, то при кобрендинге близкий целевой аудитории бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги. Конечно, кобрендинг позволяет преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации об объединившихся брендах в ситуации принятия решения. Он сводит под одной кобрендинговой «крышей» опыт взаимоотношений потребителей и брендов.
С функцией доверия все еще проще: в рамках кобрендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями. Кобрендинг априори гарантирует определенный уровень качества и помогает преодолеть неуверенность от незнания ВСЕХ характеристик продукта.
По меньшей мере, один из брендов или даже сам факт СОЮЗА брендов всегда выступают в качестве ГАРАНТИИ качества. Ну, а что касается обмена ценностями, то это означает, что бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, обмениваются ценностями и помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через партнерские бренды. Помимо всего этого, кобрендинг уменьшает риски и затраты в связи с запуском новых продуктов.
Функция уменьшения рисков затрагивает такие аспекты, как обеспечение спроса, конкурентные преимущества и присутствие на рынке. Кобрендинг повышает лояльность клиентов, снижает предрасположенность к переходу к третьим торговым маркам, обеспечивает потенциал продаж. Кобрендинг уменьшает операционные риски и гарантирует высокие и стабильные доходы в будущем. Кобрендинг также объединяет конкурентные преимущества участников и ведет к кратному росту присутствия участников проекта на рынке и в умах потенциальных клиентов.
В целом, кобрендинг положительно влияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, кассовый оборот, объем рисков или расходов в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компаний-участников.
Бочки меда без ложки дегтя не бывает. Это верно и для кобрендинга – инструмента, по нынешним временам ходового, но не идеального. К его минусам относятся, прежде всего, проблемы взаимного позиционирования участников и корректного управления брендами, объединенными в сложную архитектуру кобрендинговой программы.
Кобрендинг не терпит «вольного» понимания целевой аудитории каждого участника программы и априори требует компромиссного управления и компетентного исполнения, которые возможны далеко не всегда.
Тенденции кобрендинга
Банки стремятся к мультибрендовым программам, поддерживают торговые сети и сервисные компании. Притчей во-языцех стали кобрендинговые программы супергигантов - Сбербанка и Аэрофлота, ВТБ-24 и РЖД.
Развиваются партнерские программы платежных систем, также стремящихся к мультибрендовым проектам, причем здесь выступают не только глобальные, но и встающие на ноги отечественные финансовые операторы.
Крупнейшие ритейлеры ищут себе партнеров, прежде всего, среди банков, которые структурно дополняют торговые сети. Производители товаров как долговременного, так и постоянного спроса стремятся войти в альянс с торговыми сетями.
IT-бренды, перенасытившие информационные поля своими тактико-техническими характеристиками, интересными лишь специалистам, обращаются к супербрендам высокой моды для повышения собственного статуса и эмоциональной опоры.
Правильный кобрендинг
Удачный кобрендинг основан на строгой регламентации процессов, прав и обязанностей, выгод и расходов участников.
Примеры такого правильного кобрендинга не просто «на слуху», они прочно вошли в жизнь. Рядовой российский потребитель каждый день видит по нескольку кобрендинговых рекламных компаний.
К примеру, Calgon – это популярнейшее средство для смягчения воды и предотвращения образования накипи. «…Calgon рекомендован ведущими производителями стиральных машин», в частности - Whirlpool, Bosch, Siemens и AEG-Electrolux. А Whirlpool, Bosch, Siemens и AEG-Electrolux, в свою очередь, получают статус «ведущего производителя» от «независимого источника». Вкупе с информативной рекламой это оказывает заметное влияние. Даже автор этих строк регулярно покупает Calgon для своей стиральной машины Bosch…
Стиральные порошки Ariel действуют по тому же сценарию – они рекомендованы «рядом ведущих производителей автоматических стиральных машин»: Merloni (Indesit, Ariston), Zanussi, Electrolux, AEG, LG, Whirlpool.
А бывает, что кобрендинговое сотрудничество не регламентировано никакими официальными соглашениями. Приверженность компании McDonalds продуктам мирового лидера Coca-Cola настолько ярко выражена, что ответное содействие более широко представленного на мировом рынке партнера даже… не подразумевает никаких официальных соглашений по совместному брендингу…
Неудачный кобрендинг
О неудачном кобрендинге забываешь как то сразу.
Вот он вспыхнул, как мотылек у свечки и… нет его…
На первом же проекте началось и окончилось сотрудничество одежного бренда Emilio Pucci и мебели от Capellini. Яркая одежда от Emilio Pucci терялась в таких же ярких принтах … мебели от Pucci&Capellini…
Впрочем, в этом кобрендинге есть и положительный момент. Структурный кобрендинг избавил компанию от необходимости «развода», после так и неосуществленного M&A.
Но бывают и исключения. Кобрендинговое партнерство МДМ-Банка и ритейлера «Седьмой континент» было долгим. Несоответствие целевых аудиторий – дешевейшего пластика Visa Electron МДМ-Банка, по которой торговая сеть предоставляла скидку в 5% и … премиальной публики «Седьмого континента» размывало имидж обоих участников кобрендинговой программы на протяжении шести лет...
Впрочем, «Седьмой континент» сделал из этой истории правильные выводы. Новая кобрендинговая программа «Седьмой континент - Собинбанк / Финсервис Visa/MasterCard», начатая в мае 2007 г., до сих пор пользуется успехом. Помимо заявленных скидок по карте в торговой сети «Седьмой континент», банк начисляет доход на остаток карточного счета по повышенной ставке. А сами кобрендинговые карты открываются и обслуживаются совершенно бесплатно.
Когда минус становится плюсом
Как ни парадоксально это звучит, но не всегда кобрендинговая программа ставит своей целью получение новых клиентов. Иногда ее цель … избавиться от части клиентов, но повысить маржинальность бизнеса. Особенно успешно такая методика используется при санации.
К примеру, Альфа-Банк, санирующий по поручению Агентства по страхованию вкладов региональный банк «Северная казна», столкнулся с сопротивлением значительной части менеджмента и клиентов. По свидетельству директора программ лояльности и стратегического партнерства розничного бизнеса Альфа-Банка Андрея Кравца, фраза: «… Вот пришли сволочи – богатые москвичи – и выкупили наш маленький хороший банк…», - стала привычной среди клиентов.
Кроме обычных санационных мер и пиар-методик для исправления имиджа Альфа-Банка в регионе был призван и кобрендинг.
Альфа-Банк выпустил кобрендинговую карту VISA совместно с региональным авиаперевозчиком «Уральские Авиалинии».
Уникальным торговым предложением золотой карты VISA стал бесплатный переход в бизнес-класс (при наличии свободного места), вне зависимости от накопленных баллов. Но годовое обслуживание этой карты сейчас стоит 25 000 рублей, что концентрирует в этой кобрендинговой программе наиболее состоятельную часть клиентов «Северной Казны».
В целом, комплексная санационная программа сократила клиентскую базу, доставшуюся Альфа-Банку от «Северной Казны», и… увеличила доходность. Кобрендинг здесь содействовал сохранению наиболее состоятельной части клиентов и не препятствовал «увольнению» тех, кто пришел за повышенными ставками и обеспечивал минимизацию маржинальности банковских продуктов...
С имиджевой точки зрения, в этой кобрендинговой программе мы не видим равенства: Альфа-Банк, который позиционирует себя как первый среди равных и, «по гамбургскому счету», является таковым в своем секторе, представляется локомотивом, вытягивающим оба бренда, а «Уральские авиалинии», как ни крути, - только вагонами, причем груженными чугуном. Но в данной конкретной ситуации кобрендинговая программа великолепно выполнила поставленные задачи.
Синергия кобрендинга
Синергетический эффект кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют. Второй случай является базовым риском кобрендинга, но его снижает претестинг - совместный аудит брендов на стадии принятия решения о сотрудничестве.
Для того, чтобы кобрендинговая программа работала в плюс обоим участникам, эмоциональное и рациональное восприятие потребителями брендов должно совпадать. По мнению исследовательского отдела PR2B Group, при формировании кобрендинговых программ, наиболее успешно проявили себя глубинные интервью и нейрометрическая диагностика брендов.
Основной проблемой применения кобрендинга в России стала неквалифицированная разработка брендов. Большинство отечественных торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Они, как правило, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей, не обладают достаточным влиянием и нуждаются в постоянных капиталовложениях.
Использование совместных акций с участием молодых слабых брендов может ввести в заблуждение целевую аудиторию, усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кобрендинга.
Справка об авторе:
Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR2B Group.
В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.
Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.
В.А. Журавель принимал участие в разработке торговых марок: Corrado, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hutor, SLAVA, DiMAXX, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, RoomYrooM, Monarch, INGRANI, kids avenue, SkinDoktors, powerstart, RUSbarRUS, Baker’s Butique, WERTMARK, ALOLIKA, ROMARIA, «Ярмарка здоровья», «Радетель», «Редковъ» и многих других
Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курсы «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
