Анализ рынка и целевой аудитории проекта
Проведенный клиентом анализ рынка в переломный период показал перспективные зоны развития. Особенностью проекта стала необходимость создания бренда одинаково эффективно работающего на неоднородную аудиторию как в b2с, так и в b2b сегментах.Приоритетной группой ЦА стали основные покупатели – родственники лежачих больных, а также более активная часть потребителей, столкнувшихся с подобной деликатной проблемой. Помимо классического ритейла бренд должен был продвигаться через провизоров, сотрудников больниц и госпиталей, а также сиделок, социальных работников и пр. Для создания сильного бренда агентством было проанализированы все группы целевых аудиторий, выявлены барьеры и драйверы к покупке, а также инсайты и ожидания от бренда в категории.
Разработка позиционирования
В результате аналитики и погружения в мир ЦА, ее болей и желаний агентство выявило точки единства ожиданий от бренда и продукта. Анализ матриц позиционирования и коммуникационных посланий брендов-конкурентов позволил выявить свободные ниши для разработки гипотез, транслирующих ценности бренда. Итогом аналитического этапа работ стало создание нескольких как рациональных, так и эмоциональных концепций позиционирования, релевантных ожиданиям ядра целевой аудитории.Проведение маркетинговых исследований
Позиционирование - основополагающий элемент построения бренда, влияющий на все его коммуникации. Поэтому для дальнейшей работы важно было выявить оптимальную гипотезу позиционирования при помощи количественного исследования на разных целевых группах. В результате проведенного исследования концепция - “Любовь и забота о самых близких” показала наилучшие результаты среди ЦА разного пола, возраста, достатка, социального статуса и покупательской активности.Концепция построена на глубинном понимании потребностей родственников и друзей человека, которого постиг недуг. Позиция бренда отражает мысль о том, что дороже близкого нет ничего, его жизнь бесценна. И все, что для него делается - делается искренне, с чистой душой. Больной особенно чувствует эту искренность. Он хочет поправиться, так как понимает, что близкий полностью отдает себя, чтобы он продолжал жить. Бренд HARTY помогает нести любовь, благодарность и заботу о своих близких.
Аудитория очень высоко оценила понятность (9,23 балла по шкале 1–10) и привлекательность этой концепции (8,62 балла), по сравнению с другими гипотезами позиционирования.
Таким образом, идея искренней заботы о том, ради кого ты живешь, любовь, искренность, стремление помочь и облегчить жизнь стали лейтмотивом мира бренда – надежного друга, вселяющего любовь, надежду и веру в лучшее в сердца тех, кто устал от депрессии и чувства беспомощности.
Разработка названия
Следующим этапом стала разработка названия с учетом ключевых атрибутов бренда – защиты, комфорта и заботы. При создании концепции нейма учитывался весь планируемый к запуску ассортимент: наименование и концепция должны были одинаково хорошо работать как для подгузников, так и для уходовых средств. Имя нового бренда должно было стать ёмким, запоминаемым и легко считываемым даже для людей в возрасте и людей, которые не знают английского языка, при этом выполненного на латинице. Звучание бренда должно было отражать тональность категории – нежность и мягкость.В ходе разработки агентство предложило несколько десятков названий с учетом возможности регистрации по нескольким наиболее заклатеренным классам МКТУ ФИПС. Лидером стало легко читаемое, понятное всем кластерам аудитории имя, передающее ощущение искренней заботы о своем близком – HARTY. Имя будущего бренда передает сердечное отношение к людям, оказавшимся в непростой жизненной ситуации. Это искреннее напоминание для тех, о ком заботятся и для тех, кто заботится о связывающей их симпатии и любви.
Разработка логотипа и дизайна упаковки
В связи с деликатной темой проекта логотип бренда был разработан в мягкой, пластичной стилистике. Эмоциональное название бренда повлияло на оболочку логотипа, транслирующую любовь, понимание и сочувствие к своему близкому. Доминантой композиции в упаковке стал логотип бренда, акцентный характер которого способствует запоминаемости и передачи основной идеи позиционирования бренда.Цветовое решение было построено на сочетании сине-сиреневых оттенков, создающих ощущение спокойствия и приятного настроения. На упаковке крупно показан продукт, созданы информационные текстовые блоки и клеймы, с целью легкости донесения до потребителя преимуществ продукта и его функциональных характеристик. Для удобства восприятия назначения, свойств продукта и идеи бренда были созданы сочетания эмоциональных образов с информативными блоками, объясняющие как пользоваться продуктом и какую идею несет бренд. Различие видов продукции были отражены в декоративных цветовых зонах, дифференцирующих продукцию и подчеркивающих графику упаковки.
Тестирование дизайна упаковки
Для оценки потенциала покупательской способности было проведено маркетинговое количественное тестирование дизайна упаковки. Исследование позволило понять, какой из вариантов дизайн - концепции наиболее положительно воспринимается целевыми аудиториями. Тестирование затронуло определение лучшего цветового решения, логотипа, отдельных элементов упаковки и общего восприятия. Тест дизайна упаковки позволил определиться с лучшим вариантом, понять какие корректировки необходимо внести, чтобы снизить дальнейшие риски при выборе товара потребителями.Итоги проекта
Закономерным результатом продуманной и слаженной работы команд клиента и агентства стало создание маркетингового инструмента продаж, помогающего клиенту достичь желаемых экономических результатов.“Поэтапное комплексное проектирование бренда с нуля с заранее оговоренными сроками, последовательностью и логикой позволяет построить сильный, продуманный до мелочей гармоничный бренд, ” - комментирует Арсений Сольдау, брендмейкер, основатель брендингово-коммуникационного агентства SOLDIS.
«Логичным итогом нашей совместной работы стал запуск нового бренда. Первая партия была выпущена в июле этого года», - добавляет Александрова Ирина, бренд - директор ОАО "Компания "Арнест".
Команда со стороны клиента:
Александрова Ирина, бренд - директор ОАО "Компания "Арнест"
Ксения Малина, ведущий бренд - менеджер ОАО "Компания "Арнест"
