Белочка теперь улыбается, выглядит добрее и дружелюбнее; бутылка стала выше и уже, а слоган “Знай меру!” на передней части этикетки и шкала меры потребления (На здоровье! – Достаточно! – Хватит! – Я пришла!) на обратной стороне бутылки с юмором и всерьёз предупреждают потребителей об опасности чрезмерного употребления алкоголя.
Сохранив общую антиалкогольную концепцию бренда, авторы убрали из облика Белочки элементы агрессии, ассоциирующиеся с белой горячкой. Пришло время Белочки как друга и собеседника, не столько пугающего потребителя последствиями пьянства, сколько убеждающего знать меру и заставляющего задуматься.
Изменились следующие элементы продукта:
Бутылка
Нестандартная асимметричная форма, напоминающая фляжку, но при этом более дорогая и удобная в руке. За счет возросшей высоты бутылка будет еще больше выделяться на полках магазинов.
Этикетка
Площадь ее стала больше, дизайн гармоничнее и привлекательнее. Изменена мордочка Белочки: она стала добрее, улыбчивее, приятнее, избавилась от агрессии. Потребитель будет больше доверять зверьку, а значит и самому продукту, который он символизирует. Высокое качество напитка подтверждается надписью ”Качество гарантирую” за подписью самой Белочки.
Шкала меры потребления
Через юмор и улыбку авторы водки предупреждают: Белочка может прийти! Если усугубить.
Наряду с редизайном сократилась линейка вкусов Белочки: теперь всё внимание сфокусировано на двух вкусах, являющихся лидерами продаж – Белочка на шишках и Белочка на орешках. Это решение упростит продуктовую дистрибуцию, а также стимулирует дальнейший рост узнаваемости бренда и его доли на рынке водки страны.
Состав творческой группы
ТМ «Белочка: Я пришла!» (клиент):
Автор бренда «Белочка: Я пришла!» – Олег Глазунов
Бренд-менеджер – Денис Омельченко
Бренд-коммуникации – Дмитрий Машин
Дизайн: Дмитрий Вальдт
История бренда
Водка «Белочка: Я пришла!» родилась из простой шутки. В основе названия и концепции – полисемантика слова «белочка». В русском языке это не только название зверька, любимца детей. Это также название печально известного жителям страны синдрома алкогольного психоза, сумасшествия. Белочка – популярный персонаж современного русском фольклора.
По результатам исследований восприятия потребителями бренда, проведенных методом семантического дифференциала, выяснилось, что Белочка воспринимается как образ русской юродивой, говорящей правду, пусть и самую горькую. Бренд несет дух самоиронии, помогающей людям справиться с трудностями через смех. Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка. Её часто покупают в качестве антиалкогольного сувенира как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду своим потребителям.
Маркетинговая модель продвижения бренда-мема построена на основе вирусного саморазвития интернет-коммуникаций в системе “бренд—потребитель”. Последние сами строят бренд, активно создавая контент, связанный с Белочкой. Она является героем анекдотов, рассказов, стихотворений, бесчисленного количества шуток, с помощью которых народ реагирует на актуальные события жизни страны. В случаях, когда творческая энергия потребителей получает подпитку в виде резонансных инфоповодов, саморазвитие бренда приобретает вирусный эффект и становится массовым.
Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»
- Август 2010 г. Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного знака «Белочка: Я пришла!» для алкогольных напитков.
- Ноябрь 2010 г. Минздравсоцразвития размещает на YouTube ролик под названием «Адская Белочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. Ролик вызывает эмоциональную реакцию пользователей Интернета и за короткое время набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» становится мемом.
- Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка: Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».
- Март 2011 г. Продукт начинает появляться на полках российских магазинов.
- Ноябрь 2011 г. Белочка начинает экспортироваться в страны СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в страны Прибалтики.
- Февраль 2012 г. Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздравсоцразвития и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. Там же отмечено, что водочники пытаются использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».
- Апрель 2012 г. Бренд становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки».
- Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка: Я пришла!».
- Декабрь 2012 г. В Рунете появляется цикл философских рассказов «Разговоры с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
- Декабрь 2012 г. На Youtube опубликован мультик «Белочка пришла к начальнику колонии», основанный на резонансной новости о том, что исправительная колония в Мордовии разместило на сайте госзакупок крупный заказ на поставку водки, включая Белочку. За короткое время ролик набирает около 3 млн просмотров.
- Январь 2013 г. Доля ТМ «Белочка: Я пришла!» достигает максимальной с момента своего появления доли на рынке значения – 1,07% (Nielsen).
- Февраль 2013 г. История бренда вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики. Кейс переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. — 2012. — 512−122−1.
- Май 2013 г. Белочка становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки» второй год подряд.
- Сентябрь 2014 г. Сообщество бренда «Белочка: Я пришла!» в социальной сети ВКонтакте занимает 1 место в рунете среди алкогольных марок по числу подписчиков.
- Октябрь 2014 г. Сейчас продукцию под ТМ «Белочка. Я пришла!» можно встретить на полках более чем 35 000 магазинов в 85 субъектах РФ. Показатель узнаваемости бренда зафиксирован на уровне 22,8% (TGI). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как Ашан, Х5, Седьмой Континент, Магнит, Дикси, Виктория, Real, Metro, Линия, Монетка и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».
