Сарафанное радио: эффективность или шарлатанство

С другой стороны, реферальный маркетинг вполне может претендовать на звание серьезного инструмента привлечения аудитории. Фактор доверия кругу общения играет порой даже большую роль в совершении покупки человеком, чем миллионы долларов, потраченных на рекламу.

Ориентация на советы знакомцев превращает сарафанное радио в маркетинг с очень прицельным таргетингом, и этот факт нельзя игнорировать. Каждый пользователь социальной сети обладает определенной аудиторией подписчиков, и если воспользоваться этим, то можно получить значительный охват, даже если каждый из пользователей имеет в друзьях не больше сотни человек. От простого поста в Facebook, твита в Twitter или селфи в Instagram, охват среднего потребителя может увеличиться до сотен, или даже тысяч друзей в одну секунду. Как этим пользуются известные бренды, руководитель PassAdvice Денис Гусев рассказал на примерах.

Известные торговые марки MEXX и Finn Flare обратились к сарафанному радио с задачей увеличить конверсию в интернет-магазине и число мгновенных покупок перед поступлением новых коллекций. Они предложили скидку 10% для пользователей, разместивших в своих социальных сетях брендированный пост. Характерная особенность подобного применения сарафанного радио в отсутствии ярких анонсов: используются лишь мотивирующие баннеры в карточке товара. Результаты применения реферального маркетинга впечатлили заказчиков: стабильно высокий трафик интернет-магазинов успешно конвертировался в мгновенные продажи, а публикации в социальных сетях дали широкий охват аудитории и рост узнаваемости брендов.

Другой пример чуть более специфичен: магазины DC Board Shop и B-Shop прибегли к реферальному маркетингу для стимулирования продаж товаров для сноубордистов перед началом зимнего сезона в условиях конкурентной борьбы. В качестве мотиватора предложена скидка в 20% на товар за пост. Так как целевая аудитория этих магазинов специфична и в своем большинстве активна в социальных сетях, поэтому небольшой целевой трафик конвертировался в позитивные бизнес-результаты. Грамотный мотиватор значительно уменьшил показатель отказов и увеличил число спонтанных покупок.

Особое место в практике реферального маркетинга занимает кейс Альфа-Банка, в котором использовалась игровая вовлекающая механика. Участники рекламной кампании банка снижали свою процентную ставку по кредиту, размещая брендированный пост на своих социальных страницах и собирая лайки к ним. Ежемесячно определялись 2 победителя, которые получали кредит по сниженной ставке, определенной в ходе акции по количеству лайков, собранных к брендированному посту. Так в механику акции активно вовлекалась достаточно широкая аудитория в 20 миллионов человек, а результаты были ошеломляющими: сильный рост заявок на кредиты и увеличение числа подписчиков групп Альфа-Банка.

Среди зарубежных кейсов реферального маркетинга одним из весьма успешных является Dollar Shave Club. Компанией был создан дерзкий видеоролик, набравший 16 миллионов просмотров. На ее сайте зарегистрировалось 25 тысяч человек, и каждый из них поделился видео в социальных сетях. Второй кейс, которым хотелось бы поделиться, является опыт относительно новой компании Harry’s, продающей товары по уходу за внешним видом. Реферальный маркетинг открыл ей дорогу в большой бизнес и привлек аудиторию в 100 тысяч человек еще до запуска деятельности самой компании. Маркетологи из Harry’s воспользовались предстартовой версией целевой страницы собственного сайта, чтобы предложить людям сделать репост страницы и получить за это товары для бритья совершенно бесплатно.

Что из этого следует? Реферальный маркетинг завоевал доверие маркетологов из крупных и известных компаний, и те им успешно пользуются. Инструмент сарафанного радио способен на нечто большее, чем обычный SMM или маркетинг. Его главные преимущества – относительная простота использования, широкий потенциал в сфере мгновенных продаж и узнаваемости бренда, и, самое главное в современных условиях, дешевизна.