Уполномоченной организацией по выдаче и обслуживанию УЭК на территории Воронежской области является областное казенное учреждение «Агентство по инновациям и развитию». Выступив заказчиком коммуникационной кампании, Агентство сформулировало следующие ее задачи: повысить осведомленность жителей области об УЭК, снизить число отказов от карты, скорректировать отношение граждан к проекту, прежде всего, за счет борьбы с негативными стереотипами.
К решению этих задач компания «Старт Маркетинг» приступила в сентябре 2012 года.
До начала коммуникационной активности был проведен опрос населения региона (выборка – 2000 человек), благодаря которому стал известен начальный уровень осведомленности граждан об УЭК и специфика восприятия населением данной инновации.
Выяснилось, что на конец сентября 2012 года слышали об УЭК 33,9% воронежцев и жителей области. Причем наиболее осведомленными оказались люди в возрасте 40-49 лет (41,3%), а меньше всего знающих о проекте оказалось среди молодежи (до 25 лет) и пожилых людей (старше 60 лет), что, возможно, в обоих случаях объясняется отсутствием ярко выраженного интереса к общественно-политической жизни страны.
Однако объективно оценить осведомленность граждан об УЭК нельзя без анализа «качества» их знаний. Для этого респондентам был задан вопрос: «Что именно вы слышали об универсальной электронной карте?». Оказалось, что даже среди осведомленных много тех, кто не владеет достаточной информацией о проекте или находится под влиянием стереотипов. Так, почти 5% респондентов были уверены, что УЭК заменит паспорт, хотя эта информация не соответствует действительности. А более трети респондентов слышали, что УЭК появится в 2013 году, но затруднились назвать ее функции.
Получить представление об основных негативных стереотипах можно из развернутых ответов граждан:
Цитата №1. «Раздолье хакерам, люди могут лишиться всего» (стереотип о незащищенности данных УЭК).
Цитата №2. «Правительство хочет контролировать нас полностью с помощью этих карт» (стереотип о планах глобального контроля с помощью УЭК).
Цитата №3. «За обслуживание ещё будут деньги брать» (стереотип об исключительно меркантильных мотивах организаторов проекта).
В сентябре среди населения Воронежской области больше всего оказалось тех, кто относится к внедрению УЭК положительно и скорее положительно (всего 46,6%). Почти треть граждан (29,1%) признала, что критически относится к данной инициативе, остальные же были либо равнодушны к внедрению УЭК, либо затруднились сформулировать свое мнение.
Самая значительная доля позитивно настроенных в отношении УЭК – среди молодежи. Более 60% опрошенных в возрасте до 25 лет на вопрос: «Как Вы относитесь к планам по распространению УЭК среди населения России?» ответили «положительно». В старших возрастных группах, напротив, много критиков проекта. Среди тех, кому за 60 лет, этот показатель достигает максимума (27,5%).
Коммуникационная кампания
Исследование «Старт Маркетинг» позволило выделить внутри целевой аудитории УЭК отдельные сегменты, отличающиеся по своему отношению к внедрению карты. Опираясь на характеристики каждого сегмента (уровень осведомленность об услуге, потребности, страхи и т.п.), специалисты компании разработали стратегию продвижения УЭК среди населения Воронежской области.
Если брать возрастные сегменты целевой аудитории, то взаимодействии с ними предполагалось осуществлять, руководствуясь тремя возможными содержательными векторами. Суть каждого из векторов сводится к следующему:
- Целевая группа "Молодежь" - Мотивация.
- Целевая группа "Экономически активное население" - Информирование.
- Целевая группа "Пенсионеры" - Подавление негатива.
Информирование – аргументированное донесение до целевой группы преимуществ рекламируемого продукта. Тон коммуникации при информировании, применительно к задачам кампании, является нейтральным или позитивным.
Мотивация – вид информирования, в котором содержательный акцент делается на эмоциональных аргументах, а тон является подчеркнуто позитивным. Мотивация также характеризуется эгоцентрической направленностью, т.е. преимущества рекламируемого продукта в данном случае всегда доносятся через призму личных выгод его обладателя.
Мотивация включает в себя:
- Позиционирование УЭК как инновационного продукта, подчеркивающего современность обладателя.
- Позиционирование УЭК как трендового продукта, появление которого связано, в том числе, с мировой тенденцией перехода к электронному документообороту и безналичной системе расчетов. Это означает, что обладатель УЭК «в тренде».
- Позиционирование УЭК сквозь призму ее эстетических характеристик («компактная», «можно подобрать красивый чехол» и т.п.) и прочие виды апелляции к моде, стилю и т.п.
Подавление негатива – вид информирования, в котором содержательный акцент делается на разрушении негативных стереотипов, а тон является нейтральным или умеренно позитивным.
Чтобы нивелировать негативные стереотипы предлагалось сделать следующие акценты в коммуникации:
- Акцент на том, что УЭК гражданина не содержит подробной информации о нем, а является «ключом» для доступа к отдельным ведомственным базам данных. Таким образом, единой базы данных о гражданине не будет, что исключает возможность тотального контроля.
- Акцент на том, что «взлом» УЭК – сложная задача для хакеров. Несколько последних лет IT-специалисты государственных органов плотно занимались разработкой соответствующих систем контроля.
- Акцент на том, что абонентская плата за обслуживание ключевого функционала УЭК – минимальна.
- Акцент на том, что восстановление УЭК в случае ее потери – несложная процедура. При этом утерянную Карту легко заблокировать, позвонив по «горячей линии».
- Акцент на том, что получение УЭК добровольно и любой гражданин вправе продолжать пользоваться «бумажными» документами.
Однако специфика маркетинговых коммуникаций с разными возрастными группами (молодежью, экономически активным населением, пенсионерами) не отменяет необходимость выработки объединяющего концептуального начала для всех медийных текстов.
Роль такого начала в кампании по продвижению УЭК сыграл слоган – «Услуги станут доступнее!». В данном слогане воплотилось основное инновационное преимущество УЭК. Внимание потребителя было сконцентрировано на способности продукта изменить (преобразовать) рыночные отношения за счет электронного, а значит более оперативного, доступа к услугам государственных и муниципальных учреждений.
Другим инструментом концептуального объединения рекламно-информационных материалов об УЭК и позиционирования самого бренда стало постоянно воспроизводимое определение «УЭК – главная инновация 2013 года». С помощью позиционирования такого рода подчеркивалась не только «технологичность», но и «масштабность», и «социальная значимость» проекта, в совокупности превращающие его в беспрецедентную по размаху инновационную идею.
Промежуточные результаты кампании
Коммуникационная кампания по продвижению УЭК продолжается, однако уже сейчас можно подвести предварительные итоги ее первого этапа (октябрь – ноябрь 2012 года). О показателях эффективности кампании можно судить, опираясь на данные второй «волны» опроса «Старт Маркетинг» (период проведения – начало декабря 2012 года, выборка – 2000 человек).
Если в конце сентября 2012 года об УЭК знали 33,9% жителей Воронежской области, то в начале декабря 2012 года таких оказалось 47,6%. Таким образом, по сравнению с первой «волной» исследования, осведомленность граждан об УЭК выросла на 13,7%.
Изменилось и «качество» знаний об УЭК. Так, снизилась доля граждан, которые слышали о карте, но затруднились ответить, что именно. Если в конце сентября таких было 38,4%, то в начале декабря – 26,8%. Другими словами, граждане все более детально представляют себе, что такое УЭК, и, таким образом, менее подвержены влиянию различных слухов и стереотипов.
О том, что карта заменит паспорт (одно из очевидных заблуждений) во время первой «волны» опроса сказали 4,6% респондентов, а во время второй «волны» - 2,7%. Т.е. просветительская роль коммуникационной кампании очевидна.
После первого этапа коммуникационной кампании обозначилась следующая динамика отношения жителей Воронежской области к УЭК: доля положительно настроенных к проекту граждан выросла на 3%, доля граждан, отрицательно относящихся к УЭК, снизилась на 4,7%.
В целом, с рекламно-информационными материалами кампании ознакомились 21% граждан.
По прогнозу «Старт Маркетинг», при сохранении нынешней интенсивности коммуникационной кампании уровень осведомленности граждан о внедрении УЭК в январе 2013 года составит 67,5%.
***
Ниже приведены некоторые рекламно-информационные материалы, разработанные креативным отделом «Старт Маркетинг» и распространявшиеся в рамках кампании по продвижению УЭК на территории Воронежской области в октябре – декабре 2012 года.
С более полным перечнем рекламно-информационных материалов можно ознакомиться здесь.
