ТВ-реклама в регионах в оценках рекламодателей: исследование Comexp

Компания Comexp и аналитический сервис TV-Monitoring.Pro провели опрос рекламодателей по теме эффективности и мониторинга региональной ТВ-рекламы. В исследовании участвовали представители более 40 федеральных и местных брендов с активными рекламными кампаниями в регионах России.

Как показал опрос, безусловным лидером по формату региональной ТВ-рекламы являются ролики в рекламных блоках – их используют 98% респондентов, второе место по популярности делят рекламные репортажи и спонсорство, к которым прибегает каждый пятый рекламодатель. Более редкие форматы вроде бегущей строки или product placement используются в 5-7% случаев.

Оценивая результаты размещений за последний год, большинство рекламодателей посчитали свою ТВ-рекламу достаточно эффективной (66%). Около трети респондентов назвали результаты кампаний в регионах «средними» либо недостаточно эффективными. Примечательно, что оценок размещений в регионах как очень успешных или, наоборот, крайне неудачных, практически не было.

Именно измерение эффективности рекламных размещений представляет наибольшие сложности для 70% опрошенных рекламодателей. Каждый второй респондент испытывает проблемы с данными по телеаудитории для планирования, а 24% «пожаловались» на непрозрачные цепочки продаж рекламы на телеканалах. Каждый пятый рекламодатель в числе основных проблем отметил нарушения медиаплана при размещении рекламы.

По данным опроса, рекламодатели стремятся использовать несколько инструментов проверки выходов своей рекламы, в лидерах - эфирные справки телеканалов (83%), личное наблюдение собственными силами (63%) и отчеты медиа-агентств (56%). Специализированные сервисы мониторинга от независимых поставщиков использует 44% респондентов. Согласно ответам респондентов, в случае обнаружения серьезных нарушений в размещении рекламы, большинство предпочтут компенсацию в виде дополнительных показов на данном канале, чуть меньше готовы добиваться материальной компенсации за существенное нарушение договоренностей. Отказываться от услуг агентства и канала либо, напротив, «закрывать глаза» на нарушения согласны менее 7% респондентов.

Если практически все рекламодатели стремятся теми или иными способами контролировать собственное размещение на ТВ в регионах, то за рекламой конкурентов следят 75% опрошенных, преимущественно, ограничиваясь наблюдением своими силами.

Опрос рекламодателей состоялся в рамках исследования размещения ТВ-рекламы в регионах, проводимого компанией Comexp и аналитическим сервисом TV-Monitoring.Pro в 85 городах России.