Зодак ®: как таргетированная реклама может помочь родителям детей с аллергией

Российская команда безрецептурного бизнес-подразделения компании Санофи совместно с рекламным агентством VMLY&R Moscow («Янг энд Рубикам Москва») запустили digital-кампанию «Детству – да, аллергии – нет» в сети Интернет. У бренда было две основные задачи: рассказать о возможных проявлениях детской аллергии, при этом не запугивая родителей, а также о существующих решениях для снятия симптомов и возможном терапевтическом действии Зодак®. В рамках кампании была создана серия коммуникаций, каждая из которых рассказывает об одном из распространенных аллергенов – сезонных цветах, пыльце деревьев, животных, еде и пыли.

Бренд-команда Зодак® взяла за основу кампании тот факт, что для детей общение и взаимодействие с внешним миром являются одними из ключевых факторов в развитии, и аллергия не должна их в этом ограничивать .

«В процессе разработки идей мы поняли, что если хотим показать смешные живые истории, то их нужно не придумывать, а искать в жизни детей-аллергиков. Мы старались узнать у мам на фокус-группах, как проводят дни их дети, просили рассказать их собственные истории из жизни, - говорит Анна Матасова, руководитель категории «Кашель, простуда и аллергия» Санофи в России. – Дети-аллергики играют, примеряя на себя новые профессии и роли, общаются с друзьями, хотят узнавать и пробовать все новое. Только иногда аллергия мешает им в этом. Таким образом родились идеи новых видеороликов, где дети увлеченно играют в астрономов, шпионов, репортеров, актрис или художников».

Целью кампании «Детству – да! Аллергии – нет!» было постараться отойти от исключительно функциональных аспектов проблемы и показать эмоциональную сторону заболевания. Аллергия может сильно отражаться на обычной повседневной жизни ребенка – запреты на прогулки с друзьями в сезон цветения, общение с животными или постоянные заботы о том, чтобы ребенка никто не угостил шоколадной конфетой.

«Изучив потребности родителей детей-аллергиков, мы обнаружили, что мамы часто винят себя за то, что “не уследили” за ребенком или за вынужденные запреты, – добавляет бренд-менеджер Зодак® в России Анна Лисовская. – Во время работы над новой коммуникацией наша команда стремилась отойти от драматизации и рассказать о заболевании максимально простым языком, показав возможные решения борьбы с аллергическими проявлениями у детей младшего возраста».

Новая коммуникация запущена в сети Интернет по механике так называемого «точного маркетинга» (precision marketing) – каждый из креативов таргетируется на определенный сегмент мам, исходя из их интересов и поведения в Интернете. Данный подход позволяет повысить эффективность коммуникации и минимизировать показ видео нерелевантной аудитории. Новая кампания уже получила высокий отклик. На данный момент просмотр роликов полностью (completion rate) составляет 33%, при среднем показателе 20-25%, кампания была показана более 5 млн мам.

Сегодня проблема аллергии среди детей особенно актуальна. Согласно эпидемиологическим данным, частота симптомов аллергического ринита, который как раз и характеризуется заложенностью носа, чиханием, насморком и другими проявлениями, в России составляет до 38% . Кожные проявления аллергических заболеваний (крапивницы) в детском возрасте встречаются у 7% детей , при наличии сопутствующих заболеваний – до 42% . Учитывая распространенность аллергических заболеваний и тенденцию к последующему их росту у детей, крайне важно повышать уровень осведомленности родителей о проблеме. И не менее важно обращать внимание родителей на ответственный подход к аллергическим состояниям у детей, необходимость консультации специалиста для грамотного подбора антигистаминного препарата для детей с учетом возраста и возможных побочных действий. К тому же важно учитывать, что применение препарата Зодак® у детей от 6 до 12 месяцев возможно только по назначению врача и под медицинским контролем.

Ролики Зодак, созданные в рамках digital-кампании, можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/channel/UCwTiehQbfT7dqqcRoY-_kMw


1 Англ.- Цифровой
2 Church M.K. et al. Risk of first-generation H(1)-antihistamines: a GA(2)LEN position paper. Allergy. 2010; 65(4):459-466 (Риски, связанные с приемом антигистаминных препаратов первого поколения: доклад Глобальной сети по Аллергии и Астме в Европе/Черч М.К. и др. // Аллергия, 2010 65(4):459-466)
3 Согласно внутренним данным компании Санофи
4 Федеральные клинические рекомендации по оказанию медицинской помощи детям с аллергическим ринитом, 2014
5 Novembre E, Cianferoni A, Mori F, Barni S, Calogero C, Bernardini R et al. Urticaria and urticaria related skin condition/disease in children. Eur Ann Allergy Clin Immunol 2008;40:5–13. (Крапивица и сопутствующее кожное заболевание/состояние кожи у детей / Новембр Е., Чьянферони А, Мори Ф., Барни С., Калогеро Ч., Бернардини Р и др. // Европейской академией аллергологии и клинической иммунологии)
6 T. Zuberbieret et al. The EAACI/GA2LEN/EDF/WAO Guideline for the definition, classification, diagnosis, and management of urticaria: the 2013 revision and update. Allergy. 2013 (Руководство по определению, классификации, диагностике и лечению крапивницы от Европейской академии аллергологии и клинической иммунологии, Глобальной сети по Аллергии и Астме в Европе, Европейского фонда развития, Всемирной организации по аллергии: обзор доклада 2013 года и дополнения / Т. Зубербирет и др. // Аллергия, 2013)
7 Согласно инструкции по медицинскому применению Зодак® кап. ЛС-000433