Исследование по изменениям в системе Яндекс.Директ

Исследование по изменениям в системе Яндекс.Директ

В марте 2013 года специалисты Яндекс, на основе регулярных исследований, приняли решение изменить правый блок гарантированных показов и динамики, что, по мнению специалистов, позволит повысить кликабельность рекламных объявлений. В результате блок гарантированных показов «переехал» в нижнюю часть экрана, сразу после поисковой выдачи. Что касается динамических показов, если ранее динамика занимала четыре позиции на первой странице, то с учетом изменений, динамические объявления занимают одну позицию в блоке гарантированных показов, начиная со второй страницы поисковика. Специалисты компании R-брокер провели свое, независимое исследование, объектами которого стали 3 текущих клиента по тематикам:
•Офисная мебель;
•Аренда квартир;
•Туры в Хорватию.

Методология исследования:
1.Сравнить 4 основных показателя кампании до и после изменений:
•объем показов;
•объем кликов;
•CTR;
•Средняя цена клика.
2.Контрольным периодом является одна любая неделя до изменения и 1 неделю сразу после изменения.
3.Подобрать рекламные кампании, в которых процентное нахождение в блоках, до и после изменения, было схожим.

Результаты исследования:

1. Тематика «Офисная мебель»

Период:
Первый период: 01.04.13 – 07.04.13
Второй период: 15.04.13 – 21.04.13
Показы
Первый период:
Спецразмещение: 4 941
Прочее: 2 311
Второй период:
Спецразмещение: 5325
Прочее: 1754
Изменение (спец) %: 8
Изменение (прочее) %: - 24

Клики
Первый период:
Спецразмещение: 411
Прочее: 27
Второй период:
Спецразмещение: 408
Прочее: 33
Изменение (спец) %: -1
Изменение (прочее) %: - 22

Расход
Первый период:
Спецразмещение: 5060
Прочее: 132
Второй период:
Спецразмещение: 5131
Прочее: 164
Изменение (спец) %: 1
Изменение (прочее) %: 24

CTR%
Первый период:
Спецразмещение: 8,32
Прочее: 1,17
Второй период:
Спецразмещение: 7,66
Прочее: 1,88
Изменение (спец) %: - 8
Изменение (прочее) %: 61


Средняя цена клика (у.е.)
Первый период:
Спецразмещение: 12,31
Прочее: 4,89
Второй период:
Спецразмещение: 12,58
Прочее: 4,89
Изменение (спец) %: 2
Изменение (прочее) %: 1

Ценовая зона
СР
Первый период: 65,07%

Второй период: 64,39%
Изменение%: -1%
1м
Первый период: 11,58%
Второй период: 10,77%
Изменение% : -7

Гарантия
Первый период: 15,39%
Второй период: 17,35%
Изменение% :9
Динамика
Первый период: 7,42%
Второй период: 7,49%
Изменение% : 1


В соответствии с полученными данными, показатели спец. размещения практически не изменились в отличие от показателей других разделов (1М+гарантия+динамика).

- показы снизились на 24%

- Но CTR вырос на 61%.

- кол-во кликов выросло на 22%



По данной рекламной кампании вывод следующий: если потенциальный клиент пролистывает страницу до конца или переходит на 2-ю страницу выдачи, то вероятность того что он кликнет на объявление резко возрастает. Важно учитывать, что объявление для данных пользователей стало более заметно – кол-во кликов выросло на 22%, в следствии чего CTR вырос на 61%. Но в связи с тем, что конкуренция за места возросла, ожидаемого падения стоимости клика не произошло.





1. Тематика «Аренда квартир»


Период:
Первый период: 08.04.13 – 14.04.13
Второй период: 15.04.13 – 21.04.13
Показы

Первый период:
Спецразмещение: 85
Прочее: 3 394
Второй период:
Спецразмещение: 42
Прочее: 943
Изменение (спец) %: -51
Изменение (прочее) %: -72


Клики
Первый период:
Спецразмещение: 6
Прочее: 19
Второй период:
Спецразмещение: 6
Прочее: 15
Изменение (спец) %: 0
Изменение (прочее) %: -21



CTR%
Первый период:
Спецразмещение: 7,06
Прочее: 0,56
Второй период:
Спецразмещение: 14,29
Прочее: 1,59
Изменение (спец) %: 102
Изменение (прочее) %: 184

Расход
Первый период:
Спецразмещение: 1,62
Прочее: 4,76
Второй период:
Спецразмещение: 1,71
Прочее: 3,34
Изменение (спец) %: 6
Изменение (прочее) %: 28


Средняя цена клика (у.е.)
Первый период:
Спецразмещение: 0,27
Прочее: 0,25
Второй период:
Спецразмещение: 0,28
Прочее: 0,23
Изменение (спец) %:4
Изменение (прочее) %: -8

Ценовая зона
СР
Первый период: 0,99%

Второй период: 0,16%
Изменение%: -84
1м
Первый период: 0,13%
Второй период: 0,23%
Изменение% : 71

Гарантия
Первый период: 10,66%
Второй период: 8,42%
Изменение% :-21
Динамика
Первый период: 88,22%
Второй период: 91,19%
Изменение% : 3



Судя по ценовой зоне, данная кампания 90% времени показов находится в блоках 1М, гарантия и динамика. Здесь мы видим схожую ситуацию – кол-во показов снизилось практически вдвое, CTR вырос, но цена увеличилась на 171%. Вывод тот же – при снижение кол-ва мест, стоимость каждого стала выше.



1. Тематика «Туры в Хорватию»

Период:
Первый период: 08.04.13 – 14.04.13
Второй период: 15.04.13 – 21.04.13
Показы
Первый период:
Спецразмещение: 200
Прочее: 2792
Второй период:
Спецразмещение: 368
Прочее: 1013
Изменение (спец) %: 84
Изменение (прочее) %: -64
Клики
Первый период:
Спецразмещение: 13
Прочее: 9
Второй период:
Спецразмещение: 14
Прочее: 4
Изменение (спец) %: 8
Изменение (прочее) %: -56
Расход
Первый период:
Спецразмещение: 6,38
Прочее: 3,82
Второй период:
Спецразмещение: 12,73
Прочее: 4,57
Изменение (спец) %: 100
Изменение (прочее) %: 20

CTR%
Первый период:
Спецразмещение: 6,5
Прочее: 3,8
Второй период:
Спецразмещение: 3,8
Прочее: 1,59
Изменение (спец) %: -42
Изменение (прочее) %: 22


Средняя цена клика (у.е.)
Первый период:
Спецразмещение: 0,49
Прочее: 0,91
Второй период:
Спецразмещение: 0,42
Прочее: 1,14
Изменение (спец) %:86
Изменение (прочее) %: 171

Ценовая зона
СР
Первый период: 8,88%

Второй период: 7,38%
Изменение%: -17
1м
Первый период: 12,72%
Второй период: 16,69%
Изменение% : 31

Гарантия
Первый период: 35,31%
Второй период: 27,56%
Изменение% :-22
Динамика
Первый период: 43,08%
Второй период: 48,36%
Изменение% : 12




Рекламная кампания по тематике «Туры в Хорватию» в 80% случаев была в динамике и статистика снова показывает снижение кол-ва показов и рост CTR. Но в этой кампании была установлена максимальная ставка на уровне 0,1 у.е и как следствие объем показов в блоке спец размещения, и гарантии резко снизился.



Из проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Объем показов в блоках 1М, гарантия и динамика снижается от 20% до 60%, в зависимости от тематики. Зависимость простая – если первые 5-6 пунктов выдачи содержат большое кол-во предложений, то до конца никто не доходит.

2. CTR растет от 20 до 60%, только в случае если потенциальный клиент дошел до конца страницы, то он наверняка спутает рекламу с поисковой выдачей и кликнет по рекламе.

3. Средняя цена клика падает в связи с ростом CTR, но это падение компенсируется за счет роста конкуренции за рекламное место. В случае с горячей тематикой «Туризм» цена выросла на 171%. И как следствие кампаниям, работающим по низкочастотным запросам, придется поднимать ставки.

В заключении важно отметить, что рекламным кампаниям с горячими тематиками, где высокая конкуренция, придется смириться с увеличением бюджета, иначе нужного кол-ва кликов просто не набрать, чего не скажешь о тематиках, где конкуренция невысокая, тут объем кликов наоборот вырастет.

В свою очередь специалисты компании R-брокер будут продолжать исследования по изменениям Яндекс. Директа.