В рамках профессиональной программы недавно завершившегося новосибирского фестиваля рекламы Идея! Юлия Холодова, руководитель отдела управления проектами Digital агентства Айлав, рассказала о специфике реализации интегрированных рекламных кампаний и возможном развитии российских агентств.
Основным направлением в последнее время становится разработка кампаний по продвижению бренда с использованием различных каналов коммуникации с потребителем (ТВ, традиционных СМИ, наружней реклама, BTL акций, веб сайтов, социальных сетей, баннеров, мобильных приложений и многого другого).
Пример успешной интегрированной кампании – проект «Царь бороды», созданный для бренда ARKO MEN агентствами: Айлав, AMK Znamenka, Ad O’clock и 3Stars. На промо-сайте boroda.arkomen.ru участники загружали свое фото, подгоняли его под шаблон бороды и вписывали свое короткое обращение. Голосование за «бородочей» проходило круглые сутки без остановки. Десятка лидеров каждого часа попадала на видео-экран и главную страницу сайта, а их голоса обнулялись. Таким образом, чтобы победить нужно было приглашать голосовать за себя как можно больше друзей, и чтобы они делали это постоянно.
Привлечение к участию обеспечивалось как с самого видео-экрана, так и посредством разносторонней поддержки в интернете: в социальной сети Вконтакте была создана группа Arko, на популярных ресурсах Facebook, Одноклассники и Mail.ru осуществлялась баннерная поддержка, в ряде информационно-развлекательных сайтов были размещены PR-статьи и на более чем двухстах популярных федеральных и региональных форумах специально заведенные агенты влияния подогревали интерес к акции.
На западном рынке, в отличие от российского, подобные компании уже не редкость, самый знаменитый кейс в этом году – социальная кампания, которую провели Nike и агентство Wieden&Kennedy в поддержку людей, больных раком.
На специальном сайте участники акции оставляли свои пожелания больным, затем робот, вооружённый мелом, наносил их на дорогу, по которой проходила трасса велогонки «Тур де Франс». Таким образом акция, проходившая в интернете, попала в объективы камер, транслирующих ход гонки по ТВ и на видео-билбордах, установленных для зрителей, не попавших непосредственно в место проведения соревнования.
Для того чтобы делать действительно качественные и успешные кампании, рекламным агентствам необходимо освоить все виды Digital коммуникаций: от социальных сетей до мобильных приложений, с возможностью интеграции с традиционными медиа каналами.
По словам Юлии, в России пока мало агентств, для которых digital-инструменты стоят в одном ряду с ATL и BTL. Зачастую компании до сих пор либо вообще не вносят digital-составляющую в свои стратегии по развитию, либо отдают их на воплощение подрядчикам, о качестве работы которых написано ни одно ругательное письмо. Причина – отсутствие квалифицированного менеджмента (стратегического, креативного, организационного) кампании в целом.
Сейчас реальной возможностью разрабатывать качественные интегрированные кампании является тесное взаимодействие традиционных рекламных и digital агентств. Результат такого партнерства – реализация качественных кампаний, использующих все необходимые каналы, а также обмен экспертизой специалистов агентств, что позволяет им развиваться.
А в перспективе – сосредоточение процесса производства проекта от разработки идеи до технического воплощения в рамках одного агентства.
В таком случае все звенья цепи производства прекрасно осведомлены о тонкостях используемых инструментов и есть эксперты, участвующие в процессе продумывания стратегии.
Презентацию Юлии Холодовой можно посмотреть здесь ->> http://www.slideshare.net/KateSitnikova/production-of-digital-campaigns-by-julia-kholodova
