Автостопом по социальным ROI

Ходят легенды о том, что социальные сети – это очень понятная история. Пара семинаров, хорошая подборка лайфхаков и четкое понимание того, кто же они – твои клиенты. Далее остается просто закрыть глаза и начать витать в облаках, воображая на каких порталах опубликуют историю успеха.

Что на деле? Хаос, суета, крики том, что какие-то злодеи сливают бюджеты, лиды не идут, оставившие заявку не берут трубку, продажи не увеличивается пропорционально с затратами. Катарсис, разочарование в соцсетях, депрессивный взгляд на интернет-маркетинг и дежурный звонок в типографию за новой партией флаеров.

Давайте немного поговорим о том, почему российский рынок сталкивается с такими анонимными «плачами Ярославны», и что со всем этим делать? Иными словами – как перестать терять деньги в соцсетях и начать получать классный ROI?
На этапе планирования рекламы в соцсетях рассыпаются в прах большое количество потенциально успешных проектов. Перегибы на местах случаются: клиентов запугивают (спешите, покупайте или проиграете, только сейчас и еще 25 болезненных и банальных заголовков для провальных объявлений), лишают подробной информации (за ценами – в ЛС или директ), отправляют в непроходимые дебри бесконечного лендинга (перейди на сайт, поскроль до ссылки, заполни сложную форму и получи непонятную ошибку, которая даже не может корректно отобразиться на смартфоне) или просто обманывают (красочный бургер на тизере и обветренная котлетка на сайте). Для избегания подобных ошибок стоит выработать подробный гайдлайн, которым будут руководствоваться специалисты, отвечающие за продвижение и менеджеры, обрабатывающие заявки.

Чек лист предметов для коллективного осознания:

• Единственная цель продвижения в соцсети
Не «чтобы побольше продаж», а конкретные KPI, выраженные в переходах, звонках, и т.д.
• Стратегия конкурентов
Отрицательный отбор по поиску заведомо неудачных вариантов. Но не обольщаемся – позитивный опыт нам не слишком пригодится – но об этом ниже.
• Воронка продаж
Этапы, ступени, взаимодействия. Вы точно узнаете много интересного о том, как ваши сотрудники представляют себе бизнес-процессы.
• Сроки и этапы продвижения
Почему мы говорим об этом: универсальных рецептов не существует. Каждый проект по-своему уникален. Нельзя сделать одинаковый логотип двум разным кампаниям, точно также нельзя успешно реализовать одинаковые стратегии развития в соцсетях. Характер предложения, ценность товара и актуальность тематики здесь и сейчас – все это влияет на результативность. Тренд, отлично показавший себя осенью, зимой уже становится настолько «заезженным», что вызывает лишь агрессию аудитории. С помощью рекламного тизера с Дартом Вейдером в ноябре 2015 года можно было продать всё что угодно. Уже в январе 2016 такие объявления вызывали лишь волну ироничных комментариев на целевой странице: «ну вы и долгоиграющие пластинки!»
• Определение приоритетных платформ
Неправомерно ждать одинаковой отдачи от разных соцсетей. Наглядный пример – одни владельцы шоурумов пишут манифесты о смерти инстаграма и переводят всю активность вконтакте, а другие – бегут из вконтакте в инстаграм, потому что «все дело в визуале». Разница – в подходах!
• Подготовка метрик
Трафик, конверсии, вовлеченность, охват
Как же грамотно составить стратегию продвижения? Только с помощью тестов. Тесты - слышит бывалый заказчик и начинает грустить: именно там он последний раз видел свой бюджет. Действительно, правильное тестирование – целое искусство, требующие сложного балансирования на канате, протянутом между экономией бюджета и выполнением KPI. Для того, чтобы получить окупаемость инвестиций, нужно помнить простое правило: бюджета должно хватить на то, чтобы проверить несколько (от 2 до 6) аудиторий из соцсетей и открутить объявления на релевантную временную выборку (от 3 дней до недели). Все остальное поддается оптимизации и сокращениям.
Важный момент: конкретные задачи и конкретные цели накладывают свою тень на весь процесс работы. К счастью, существуют универсальные KPI, которые можно и нужно требовать от любой SMM активности.
• Повышение узнаваемости бренда
• Трафик на сайт
• Улучшение среднего времени, проведенного на сайте
• Результаты работ по управлению репутации
Добивайтесь их, настаивайте на их выполнении, проверяйте их корректность – и тогда желаемый возврат инвестиций будет ближе, чем кажется.

В заключение приведем пару самых горячих советов по оптимизации затрат на SMM

1) Формат постов с кнопкой для вконтакте позволяет получать большое количество целевого трафика по самой низкой цене в сегменте. Обязательно стоит попробовать!
2) Когда расходы в фейсбук перестают быть прозрачными, ставки растут, а охват не увеличивается, вспомните о том, что эти же объявления можно крутить и в Instagram. Охват возрастет в 5-10 раз, а расходы снизятся.
3) Попробуйте еще один способ расширения аудитории для ретаргетинга с помощью эффективного инструмента Facebook – пользователей, похожих на зрителей Ваших видеороликов. Это интересное обновление классических lookalike позволяет получить новых потенциальных клиентов, которые никак не попадали в базы ретаргетинга ранее.