Бартер как антикризисный PR-инструмент для бизнеса

Существует негласное правило среди PR-специалистов и журналистов: если бренд стал рекламодателем для СМИ и попал в коммерческий отдел, то о сотрудничестве на некоммерческой или бартерной основе можно забыть, даже если вы предлагаете отличный экспертный материал. Таковы правила рынка. Поэтому мы не советуем торопиться с рекламными контрактами. Именно в этом и заключается главное отличие между рекламным и PR агентством. Пиарщик – это представитель интересов бренда в медиасреде и его ключевая задача договориться о наиболее выгодных условиях сотрудничества. Результат достигается за счет «дружбы» с журналистами и редакциями. В выстраивание отношений со СМИ вкладывается очень много ресурсов агентства, ведь важно не просто продвинуть материал своего бренда, но и удовлетворить интересы редакции и подать материал так, чтобы он был интересен целевой аудитории конкретного СМИ, не был рекламным, но продвигал услуги бренда.

Вместе с тем мы также понимаем, что рекламные контракты — это то, за счет чего существуют редакции и всегда успешно обходить стороной коммерческий отдел тоже невозможно. Поэтому бартер – это компромиссное решение, которое позволяет организовать взаимовыгодное сотрудничество между нашим клиентом и СМИ, когда прямого бюджета нет. Последние три года мы часто сотрудничали с редакциями по бартеру, а также привлекали к интеграции в мероприятия на условиях партнерства, закрывая бартером от брендов сроки расходов на организацию (кейтеринг, модели, декор, подарки для журналистов и гостей и т.д.). Эта схема присутствовала на рынке всегда, и она успешно помогает продвигать свои услуги небольшим компаниям. Мы отмечаем, что в 2019-2020 году бартер стал использоваться, как «вторая валюта»: и редакции активно идут навстречу бартерным интеграциям, и при организации мероприятия бартерные интеграции стали как никогда актуальны. Мы объясняем это сменой парадигмы: бизнес осознал, что можно значительно сокращать бюджет мероприятий за счет бартера.

Приведем кейс для наглядности:
В 2017 году мы придумали проект в рамках продвижения бренда GARDENA и провели 1 сезон первого в России реалити-шоу в социальных сетях под названием GARDENA «Мой сад». Первый сезон длился 4 месяца и состоял из цикла встреч участников. Для реализации проекта в условиях пилотного запуска и отсутствия бюджета мы начали прорабатывать взаимовыгодное бартерное партнерство. Как результат, к нашему реалити-шоу были привлечены партнеры, которые за PR-услуги (интеграция в пресс-релизы, упоминание, как партнера в соцсетях бренда и на страничках участников проекта и т.д.) предоставили цветы, горшки, землю и другие расходники для проведения мастер-классов в рамках встречи. Мы привлекли таким же образом ландшафтных дизайнеров для проведения мастер-классов, творческую студию, которая провела мастер-класс по составлению картин из стабилизированного мха и цветов. За PR-интеграцию в проект одна из кулинарных студий предоставила нам площадку и провела мастер-класс по приготовлению трех блюд. Также были привлечены и другие площадки, где происходили активности для журналистов (нам удалось договориться на бартерных условиях, предоставив продукцию GARDENA, с 2 площадками). Проект стал не только коммерчески выгодным, но и получил высокую PR-эффективность. Наш опыт стал настолько удачным, что был презентован зарубежным PR-коллегам, номинирован в премии «Серебряный лучник» и благодаря ему впервые только нашей стране разрешили завести собственный российский аккаунт бренда @gardena_russia. Ранее это было под запретом для всех стран согласно маркетинговой политике штаб-квартиры. И всего этого удалось добиться благодаря продуманной и спланированной стратегии сотрудничества с бартерными партнерами!

В условиях пандемии бартер стал наиболее актуальным, но это не значит, что без бушующей болезни, этого не произошло бы. Все предпосылки уже существовали, просто пандемия ускорила процесс увеличения его значимости в кризис. Все наши клиенты работают по бартерной системе с блогерами, коммерция присутствует только в тех случаях, если блогер не идет на подобные условия, а клиенту очень важно разместить рекламу продукции именно у него. Но это исключение и в нашем агентстве за три года мы платили только в 5-6% случаев, с остальными нам удавалось договариваться на бартер или частичный бартер (часть оплачивалась деньгами, часть – бартером).

Кризис заставляет проявлять гибкость. В условиях повышенной конкуренции отказываться от продвижения губительно для брендов. Поэтому в ход идет бартер, как взаимовыгодная сделка для всех сторон. Мы много лет эффективно используем этот инструмент в своей работе и призываем вас обратить на него пристальное внимание. Да, бартер – это не стопроцентная альтернатива и иногда без прямой рекламы не обойтись, но тем не менее это поможет компании значительно оптимизировать свои расходы, что особенно актуально в наше время.