Идеи&Решения: гастарбайтеры тоже несут образовательную миссию

Фокус-группы показали неожиданную роль строителей в обучении россиян
PR-агентство Идеи&Решения провело серию* исследований с помощью фокус-групп** среди потребителей, занимавшихся ремонтными и строительными работами в 2020 году. Изучались каналы получения информации и критерии выбора теплоизоляции. Среди 15 каналов выявлен случай наблюдения за работой гастарбайтеров. В числе критериев выбора марки вновь появились требования к экологичности.
«Наше агентство ежегодно проводит количественное исследование каналов получения покупателями информации о стройматериалах. Однако особенности потребительского поведения лучше понимаешь во время групповых интервью, — рассказывает управляющий партнёр PR-агентства Сергей Пархоменко. — Неожиданно для нас история о том, как технология работы с теплоизоляцией “изучалась” в ходе наблюдения за действиями гастарбайтеров на стройплощадке, получила подтверждение в нескольких случаях».
Уточняющий опрос*** показал, что наблюдение за работающими строителями действительно является скрытым способом обучения для значимой части потребителей. Ранее при разработке коммуникационных кампаний Идеи&Решения не рассматривали таких методов просвещения целевой аудитории.
Качественные исследования показали, что «путь российского потребителя» теплоизоляции обычно включает в себя:
• посещение торговых точек (чаще всего — строительных рынков и сетевых магазинов);
• поиск статей по теме в «Яндексе» или Google;
• советы друзей и строителей;
• знакомство с отзывами и лентами в соцсетях.
Роль других каналов (ТВ, печатные СМИ, блогеры, YouTube и т. п.) зависит от того, на каком этапе знакомства с теплоизоляционным материалом или его использования требуется информация.
В рамках исследования изучались факторы, влияющие на выбор потребителем марки изоляции. Основными стали: субъективное соответствие задаче (применимость продукта к конкретной ситуации), известность бренда, цена, удобство, а также скорость использования.

«Изучая критерии выбора конкретных марок теплоизоляции, мы обнаружили возвращение требований к экологичности материалов (пару лет назад важность данного фактора снизилась). Однако теперь интервьюируемые в основном обращали внимание на безопасность теплоизоляционных решений в ходе работы. Возможно, это связано с тем, что в текущем году наблюдается бум DIY: многие во время карантина начали ремонтировать квартиры, а летом — строить дома и дачи», — отмечает Сергей Пархоменко.
* В рамках исследований по теплоизоляции были задействованы три фокус-группы (по 5–8 человек).
** Фокус-группа — качественный метод в социологии, предполагающий групповое обсуждение предмета изучения. Обычно модерируется ведущим. Результаты служат основой для проверки гипотез в рамках количественных исследований, а также для корректировки креативных стратегий и тактики.
*** При уточняющем опросе тридцати потребителей 11 из них отметили, что обучались с помощью метода наблюдения.