Интернет-магазин продукции Apple

Изначально материал планировался как обычный кейс: сделали то-то, поменяли там-то, результат такой-то. Однако в процессе написания было принято решение изменить сущность кейса и рассказать скорее о самом процессе, нежели приводить сухие цифры результатов.
Материал не призван стать откровением или раскрыть какие-либо секреты. Контекстная реклама проста – и все всё уже знают, однако начинающим в данной сфере, все же советую прочитать. Назовем все нижеследующее техническим мануалом начинающего менеджера по контекстной рекламе.
Итак, все написанное здесь относится к нашему опыту работы с клиентом – интернет-магазином продукции Apple.
Задача проста и лежит на поверхности – необходимо поднять конверсии магазина, обеспечить приемлемый CPO и коэффициент конверсии.
Одно без другого, как можно понять, не дает результата: много конверсий при большом CPO и низком коэффициенте конверсии, мало конверсий при низком CPO и коэффициенте конверсии и т.д. – результатом может быть только улучшение всех трёх показателей одновременно, т.е. банально больше конверсий, больше коэффициента конверсий - по наименьшей цене. Можно выделить следующие критические направления для анализа эффективности рекламных кампаний:

1. Внутренняя среда – анализ сайта, юзабилити, дизайн и т.д.
Одна из основных точек воздействия, поэтому постараюсь кратко перечислить то, на что следует обратить внимание в первую очередь:
• Простота процесса заказа. Многостраничные формы, чуть ли не необходимость введения паспортных данных, капчи – все это медленно, но верно убивает всякое желание покупать в любом интернет-магазине. А если не убьет сразу, то, по крайней мере, человек вряд ли вернется для повторных покупок.
• Наличие кнопки «Купить в 1 клик» - быстро, просто и со вкусом. В различных тематиках доля покупок по таким кнопкам может достигать от 20% до 50%, так почему бы не использовать это в вашем магазине?
• Наличие простой и логичной навигации. Никому не понравится тратить время, путаясь в дебрях воспаленной навигации плохого сайта. С каждой секундой шанс конверсии уменьшается.
• Время загрузки – быстродействие сайта.
Конечно, цифрам можно и не верить, да и география разная, однако общая тенденция видна. Так что на хостинге и его настройках лучше не экономить.

2. Внутренняя среда – соответствие посадочных страниц объявлениям и предложениям.
С этим пунктом все донельзя просто:
• Проверьте есть ли в объявлениях цены и соответствуют ли они действительности. Такие ошибки сплошь и рядом можно встретить в объявлениях Яндекс.Директ. Именно поэтому я пока и слова не говорил о самих кампаниях, Google Analytics и т.д. Представьте себе, если Вы не проверив объявления, будете судорожно пытаться найти другое объяснение высокого % отказов, малого времени на сайте, глубины просмотра, нулевых конверсий, и в итоге ошибочно отключите ключевое слово, по которому оно показывается.
• Ведут ли наши объявления туда, куда надо. Это тоже лучше проверить. Неправильно протянули Excel, не проверили настройки сервера (возможные редиректы по ссылкам с метками, пустые страницы и т.д.), опечатки и т.д.

3. Внутренняя среда – достаточная для конкурентной борьбы ценовая политика.
Если у всех конкурентов цены ниже – то рассчитывать мы сможем (при прочих относительно равных) только на единичные конверсии. В общем, за конкурентами необходимо следить и по цене не сильно от них отставать, иначе можно обрасти неликвидом. Вопрос, конечно, сложный, не все готовы и не все могут сбрасывать цены, однако стоит понимать, что интернет, в отличие от традиционного рынка, позволяет быстро находить выгодные предложения.
Иначе говоря, как-то заинтересовать потенциального покупателя мы обязаны: бесплатная доставка, подарочки, скидка, спецпредложение и т.д. Не забываем и про тексты и заголовки наших объявлений: если уж цена наша выше, то нужно решить, чем мы хотим привлечь внимание и хотим ли мы вообще эту цену публиковать в объявлении. Ситуаций может быть много, поэтому советовать выбрать что-то конкретное не стану.

4. Внешняя среда – откуда идут конверсии?
Раз уж мы пишем о контекстной рекламе, на этот вопрос есть два основных варианта ответа:

Спецразмещение и гарантия.

Это действительно просто, однако на этом шаге происходит большое количество ошибок.

Приведу пример:
Мы делаем сводную таблицу, скажем, за три месяца и выясняем, что по фразе «купить iphone 4s» было 0 транзакций при 500 кликах (все цифры условны) … для многих логичной стала бы остановка данной фразы (или что-то другое, что не сулит ей ничего хорошего). Однако если проверить обычные отчеты Яндекс.Директ, то мы узнаем, что подавляющее большинство транзакций приносит спецразмещение; еще несколько проверок, и мы понимаем, что по данному слову мы показываемся в гарантии, а посему недополучаем кликов и не имеем транзакции.

Данный пример не претендует на объективность, но призван доказать, что на вопрос необходимо ответить еще до начала анализа данных.

5. Внешняя среда – качество рекламных кампаний.
Наша цель – эффективно и быстро принять правильные решения относительно эффективности РК, объявлений, ключевых слов, поэтому не будем углубляться в теорию, строить графики или выгружать тонны таблиц со статистикой.
Для быстрого управления (без средств автоматизации) нам нужен только Яндекс.Директ и отчет «Весь трафик» Google Analytics (либо пользовательский отчет с набором нужных параметров). Дальше дело техники: выгружаем оба отчета и сводим их в одну таблицу.
Слив: для быстрого сведения нам помогут «правильные» метки – ID кампании, объявления, ключевого слова. А дальше спокойно сводим таблицы в Excel/R-studio.
Тут стоит ненадолго отвлечься и вспомнить про те инструменты, которые дает нам Google Analytics, а именно фильтрация отчетов. Зачем нам выгружать огромную таблицу с супер-НЧ запросами по 1 посещению в каждом? Такие данные нам ничего не дадут, поэтому мы заранее проставим в отчете нужные фильтры (например, транзакций 0, посещений больше 100 или транзакций 0, показатель отказов больше, чем средний*1,3 – все зависит конкретно от ситуации, сайта и т.д.) и выгрузим сразу только нужные нам данные. Как итог, наша табличка будет состоять не из 1500 строк, а только из 50 (условно), а с таким массивом работать гораздо легче.
Используя подобный подход, мы можем значительно ускорить работу над статистикой и быстрее находить лучшие решения.

Как итог: мы прочистили наши кампании от неэффективных запросов, оставив только те, что реально приносят транзакции с хорошим коэффициентом и CPO, с которыми можно работать.
Возвращаясь к предыдущему пункту, теперь нам необходимо выводить лучшие, конверсионные фразы в топ, т.к. как нам сказал Яндекс.Директ – продажи будут на 95% оттуда.

6. Внешняя среда – как будем управлять?
У нас нет или мы не хотим платить за систему управления контекстной рекламой (на рынке их много) или же у нас просто нет времени в них разбираться, искать лучшую, тратить время на обучение и т.д. Что же делать, если у нас нет времени и сил менять ставки вручную в погоне за заветными местами в «спецах»?
К счастью для нас Яндекс уже решил эту проблему. Я говорю об автоматических стратегиях, а именно о двух их типах:
• недельный бюджет + максимальная конверсия;
• недельный бюджет + максимальное количество кликов.
Хочу отметить – данные стратегии действительно хорошо работают и дают результат. Наше дело – правильно их настроить (а настроек совсем немного) и выбрать подходящую. Говоря о настройках: рекомендую в первую очередь поставить ограничение по цене клика (если, конечно, у Вас бюджет не неограниченный), т.к. она предсказуемо поползет вверх, т.к. Яндекс по конверсионным фразам будет стараться выбить для нас наилучшие места, что стоит денег. Так или иначе, обе стратегии делают то, что обещают.
Советую протестировать оба типа стратегии на Ваших кампаниях («макс. количество кликов» – действительно дает их ощутимо больше) и выбрать наиболее подходящую и приносящую наилучший результат.
Отдельный разговор о целях в Яндекс.Метрике. Не потрудитесь настроить электронную торговлю, а также другие цели, особенно «Корзина». Вообще, без целей и стратегию подключить не получится, поэтому, будем надеяться, Вы озаботились созданием целей заранее. Если Ваш магазин не дает достаточного количества транзакции, чтобы включить управление по цели «Заказ», Вы всегда можете выбрать что-нибудь «поменьше», например, цель «Корзина», главное, чтобы выбранная цель максимально соответствовала понятию «конверсия».

Что же дальше?
Дальше нам остается «мониторить» процесс, снимать показатели и, возможно, вносить небольшие правки по ходу. Повторюсь, что в этой статье нам необходимо было выделить кратчайший путь к результату, применительно к сайту типа «небольшой интернет-магазин». Интернет-гиганты, B2B и другие – совершенно другая «опера», другие объемы данных, другие показатели, хотя и в работе с ними описанные экспресс-методы вполне работоспособны. Вот этот процесс из 6 пунктов позволит каждому ускорить свою работу, улучшить ее качество, нести добро для всей Земли и клиента, в частности, а самое главное, заставит мозг работать логично. Что касается результатов в нашем случае: при росте продаж на 20%, мы добились снижения CPO на 25-35% (в зависимости от кампании).
При этом прошло только 2 недели с начала работ, т.е. «шлифовка» еще впереди.