Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов

В работе любого интернет-магазина доставка – важнейший элемент, который завершает цикл покупки. Именно на этом этапе можно сделать клиента лояльным или же, наоборот, получить негативный отзыв на Яндекс.Маркете. И тогда ни цена, ни удобное юзабилити сайта, ни даже селебрити в рекламе не смогут вернуть покупателя обратно. (Кстати, бесплатность доставки уже не является определяющей).
Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазиновОльга Сатановская, генеральный директор PIM Solutions.

Следовательно, хороший партнёр, отвечающий за логистические процессы, это не роскошь, а необходимость. О важности этого звена говорят сами получатели заказов. Именно доставка является самой популярной темой отзывов.

Данной теме посвящено исследование компании PIM Solutions, которая сотрудничает с крупнейшими службами доставки. Благодаря этому в компании агрегируются данные о миллионах клиентских заказов. Аналитики PIM Solutions изучили несколько сотен отзывов на Яндекс.Маркете и выяснили, что самой упоминаемой темой среди всех комментариев оказалась доставка. Причем количество негативных и позитивных отзывов было одинаковым – по 24% от числа всех изученных откликов.

Рассмотрим особенности позитивных и негативных комментариев более подробно.


Приоритеты покупателей: доставка должна быть точной, а лучше – быстрой

Скорость – основной критерий в оценке качества доставки. 48% положительных отзывов касались того, как быстро товар был доставлен, т.е. чем быстрее товар приедет, тем лучше. На втором месте и с отрывом почти в три раза от первого (15% от всех положительных откликов) «спасибо» интернет-магазину говорили за то, что товар привезли вовремя – не раньше и не позже.

В группе отрицательных откликов распределение откликов другое. 32% жаловались на несоблюдение времени, а вот медлительность раздражала в два раза меньше покупателей – 15%.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов


Доставка влияет на выкуп

Чем больше разрыв между назначенным сроком получения заказа и фактическим – тем меньше вероятность, что клиент вообще будет его выкупать. Анализ данных по посылкам партнеров, которые проходят через PIM (см. график № 1), показал связь между несоблюдением времени доставки и ростом процента невыкупленных посылок.

Самый низкий показатель (7%) невыкупа зафиксирован у покупок, которые доставлены точно в срок. При увеличении срока доставки более чем в два раза (свыше 50% к назначенному времени) этот процент пропорционально увеличивается в два раза (14%).

Интересно, что соотношение между статусами «привезли раньше» и «привезли позже» также влияет на рост количества отказов от выкупа (см. график). Например, если заказ привезли в два раза быстрее, чем к обозначенному времени, то 12% клиентов тоже отказываются от покупки.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов


Человеческий фактор: поведение курьера

Доставка – это услуга, а значит без влияния «человеческого фактора» не обойтись.

Если продавец-консультант в офлайн-рознице – это лицо бренда, то курьер, как последнее звено, – это лицо вашего интернет-магазина.

Конечно же, всегда мечтается о вежливом курьере с научной степенью по филологии, но главной задачей посыльного всё же является доставка заказа в целости и сохранности.

В последнее время службы доставки значительно повысили качество сервиса на «последней миле», однако жалобы на курьеров все еще встречаются в больших количествах, что и подтверждает проведенный нами анализ.

Главная претензия со стороны клиентов – проколы в доставке и в коммуникациях с клиентами. Технические ошибки в доставке фигурируют в жалобах 10% всех клиентов, написавших отрицательный отзыв. Чуть меньше (7%) сетуют на недостаточно вежливое общение.

Эти данные коррелируют и с положительными отзывами: за вежливость курьеров хвалят 9% покупателей, которые оставили отзывы на Яндекс.Маркете. А сам критерий занимает третье место по упоминаемости среди всех положительных отзывов.

Доставка должна быть удобной

Главные критерии удобной доставки – это широкий охват пунктами выдачи заказов (ПВЗ), наличие дополнительных сервисов и комфортные временные слоты для заказов курьерской доставки. Эти бонусы клиенты также отмечают в своих отзывах.

В позитивных отзывах чаще всего отмечают широкий ассортимент локаций для клиентов, т.е. возможность выбрать удобный ПВЗ ближе к дому – 8% от числа всех отзывов о доставке. Второе место (7%) приходится на долю дополнительных сервисов – возможность примерки, помощь в распаковке крупногабаритного товара или возможность оплаты курьеру, в том числе и по безналичному расчету, если она не была произведена на сайте. Отсутствие этих трех базовых сервисов раздражает 7% покупателей, оставивших негативный отзыв.

Третье место с большим отрывом занимает удобное расписание курьерской доставки: тут поровну – по 3% позитивных и негативных откликов.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов


Стоимость доставки имеет значение

Шестое место в клиентском рейтинге занимает цена за доставку товара. 7% всех негативных откликов было связано именно с фактором цены. За неё письменно поблагодарили только 1-2% довольных клиентов.

Интересно, что бесплатность услуги по доставке товара является не такой важной, как все вышеперечисленные факторы. А всё из-за того, что покупатели успели привыкнуть к такому бонусу. По оценке аналитического агентства Data Insight, еще в 2010 году в 72% случаев интернет-заказов доставка до покупателя была бесплатной.

Неудивительно, что за бесплатную доставку выразили благодарность только 5% всех пользователей. Кстати, это отличная зона роста для увеличения лояльности покупателей.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов


Клиентские предпочтения в получении заказов

До пандемии до 80% клиентов при выборе канала доставки отдавали предпочтение ПВЗ. Понятно, что в период карантинных ограничений популярность пунктов выдачи снизилась, но анализ даже части данных позволяет говорить о возвращении их популярности у клиентов. Здесь важно дополнительно учитывать такие факторы, как близость к клиенту, возможность получения дополнительных сервисов – например, наличие места для примерки, а также техническую оснащенность сайта службы доставки для выбора ближайшего пункта ПВЗ.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов

Для примера, рассмотрим кейс нашего клиента, который пользовался ПВЗ только одной службы доставки, услуги которой были доступны исключительно с десктопов. Задача – повысить выкуп покупок через онлайн-канал.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов

Проанализировав ситуацию, служба доставки расширила количество ПВЗ почти в два раза и дала возможность их выбора клиенту. Также она расширила количество каналов, добавив возможность сделать заказ с любого гаджета, а не только с ПК. Эти действия показали рост как клиентского трафика (со страницы доставки), так и процента выкупа заказов.

При этом принятые решения не привели к увеличению нагрузки на курьеров, поскольку за счёт расширения зоны покрытия ПВЗ клиенты охотнее отдавали предпочтение самовывозу. В итоге улучшение уже существующей модели доставки дало быстрый и ощутимый результат.

Итак, мы видим, что качественная работа службы доставки – один из ключевых факторов удовлетворенности клиента. Казалось бы, достаточно просто выбрать хорошего доставщика – и дело в шляпе. Но все не так просто. К сожалению, идеальной службы доставки не существует. Ошибки допускают все. Предотвратить их нельзя, но можно организовать контроль логистики так, чтобы минимизировать вероятность некачественной работы со стороны служб доставки.

Исследование: как логистика влияет на удовлетворенность клиентов интернет-магазинов

Как это сделать – вопрос непростой.

Для каждого магазина необходимо свое решение. Можем перечислить основные звенья организации логистики, наличие которых будет сильно способствовать тому, чтобы клиенты всегда были довольны не только качеством товара, но и процессом его получения:

1. Управление доставщиком через единый агрегатор (API) службы доставки позволяет быстро настраивать численность и геопартнёров, таким образом гибко реагируя на ситуацию и экономя затраты.

2. Трекинг помогает клиентам и внутренним службам не только отслеживать заказ на всех уровнях, но и делает это в рамках единого окна, исключая потери данных и путанницу с названиями статусов.

3. Служба контроля отслеживает доставку и перечисление денег.

4. Сервис обработки данных для e-commerce помогает выявлять разовые и системные сбои, а также анализировать причины их возникновения.

Настраивать все это можно по-разному. Кто-то предпочитает делать все сам, закладывая на это дополнительные ресурсы. Кому-то удобнее и проще отдать это на аутсорс, используя готовые решения по оптимизации логистики. На своем примере можем сказать, что эта услуга пользуется стабильным спросом. Каждый месяц к нам подключаются новые клиенты, которым важно оптимизировать свою логистику.

Логистика, как комплекс сложных механизмов, взаимодействующих между собой неведомым для клиента образом, должна быть точной, как швейцарские часы. Но только не такой дорогой. Главное – собрать эту систему в единый, отлаженный и чётко работающий организм и выбрать правильного и проверенного партнёра. Для исключительно отличных отзывов и высоких рейтингов на Яндекс.Маркете и удовлетворенности клиентов, которые будут возвращаться за положительными эмоциями и новыми заказами вновь и вновь.