Казус «ВкусВилла»: 5 шагов для выхода из репутационного кризиса в Сети

И в том, и в другом случае речь идет о репутационном кризисе. Эксперт «Интериум» — о том, как из него выходить

Причинами негатива в Сети могут быть внешние события, человеческий фактор, выступление топ-менеджмента или черный пиар от конкурентов. Но в любом случае вы будете иметь дело с одним — репутационным кризисом.

Свежий пример ошибки в этой области — кейс компании «ВкусВилл». В конце прошлой недели она выпустила рекламный материал с разными семьями в качестве героев, включая представителей ЛГБТ-сообщества. В тексте подчеркнули, что компания работает для разных людей с разными ценностями. Консервативная часть российского общества приняла статью резкой критикой. Уже в понедельник «ВкусВилл» удалил материал и принес извинения консерваторам, после чего получил новую порцию негатива уже от либеральной части общества.

Можно ли считать эту ситуацию репутационным кризисом и как в ней поступать?

Комментарий эксперта

Валерий Сидоренко, директор диджитал-агентства «Интериум»

Не верится, что на стадии разработки коммуникационной концепции команда «ВкусВилл» не продумала риски российского рынка, где тема ЛГБТ нередко вызывает агрессивную реакцию. Бренд собирается выходить на IPO, это могло повлиять на решение о «более свободной коммуникационной кампании». Но в итоге предприятие вряд ли получило какой-то профит от такого хода.

В чем, по моему мнению, ошибка? «ВкусВилл» ни разу ранее не транслировал ценности, о которых вдруг решил заявить. А после первой трансляции — еще и резко пошел на попятную, удалив изначальные материалы. Тем самым бренд показал, что готов быстро изменить свое мнение относительно фундаментальных вопросов. Итог — еще большие репутационные потери.

Но на сам бизнес этот скандал, скорее всего, не окажет влияния. Те, кто сейчас говорит, что «ноги их не будет» в этом магазине, через какое-то время снова зайдут за своей любимой ряженкой. В целом провокационные диджитал-кампании сами по себе в нашей стране почти не сказываются на бизнесе, а только привлекают внимание к бренду. Если жителям нашей страны нравится ресторан или магазин, они продолжат туда ходить, несмотря ни на какие флаги в Instagram. Просто потому, что конкуренция во многих отраслях у нас низкая и выбора у потребителей зачастую почти нет. Так что и лояльность, и возмущение улетучиваются достаточно быстро.

5 этапов нейтрализации скандала в интернете
Но репутационный кризис может быть и серьезным. В том числе — угрожать реальным бойкотированием персоны или бренда, прервав его нормальное функционирование. Что в таком случае делать?

1. Реагируйте быстро.

Сразу разработайте четкий сценарий действий и мобилизуйте для них все ресурсы: привлеките специалистов по PR, диджитал, аналитиков. Нужно определить время, которое потребуется на разрешение ситуации, и прописать план. Какая-то история может пройти почти бесследно и «рассосаться» в течение буквально месяца. Другим компаниям придется потратить несколько лет на выход из репутационного кризиса, но полностью так и не восстановиться.

Если у вас нет отдельного специалиста или аналитика, который возглавит работу по нейтрализации проблемы, можно начать с простого: открыть поисковики и искать информацию о своей компании. Используйте все: «Яндекс», Google, даже Mail.ru. Проработайте тему с инструментами Google Alerts, Brand Analytics, YouScan и «Медиалогия». И не забывайте про ручной поиск по соцсетям. Выясните: какие люди или группы распространяют недовольство, являются они реальными людьми или ботами?

Отметим, что бороться с ботами практически бесполезно. Единственное, что с ними можно сделать, — найти и пожаловаться, пометив их страницы как спам. Далее их действия будет рассматривать служба поддержки соцсети.

2. Купируйте поток.

Чтобы сторонний наблюдатель, не причастный к конфликту, не увидел отрицательную информацию в комментариях, случайно наткнувшись на нее, достаточно сдвинуть негатив с первой страницы. Пользователи вряд ли специально пойдут дальше, чтобы их найти. То есть постарайтесь сначала отвечать на нейтральные комментарии или конструктивную критику. Таким образом, большая часть хейта автоматически уйдет в нижнюю часть страницы, до которой доскроллят лишь единицы.

3. Признайте ошибку.

Определитесь с позицией, которую вы будете транслировать в ответ на обвинения от лица бренда. Обязательно — быть в такой коммуникации спокойным и выражаться взвешенно, без эмоций. В Сети при этом надо избегать шаблонных выражений. Иначе люди будут думать, что общаются с ботом, и решат, что сама компания к конфликту безразлична.

Главный шаг по направлению к выходу из репутационного кризиса — так или иначе признать ошибку. Не оправдывайтесь, а публично извинитесь. Уместно будет также предложить пути разрешения таких проблем в будущем, варианты дальнейшего улучшения своих сервисов, в частных случаях — какие-либо скидки или бонусы.

4. Подготовьте скрипты для СМИ.

Здесь важны следующие вещи:

При формировании информационного месседжа по кризисной ситуации сосредоточьте внимание на природе кризиса, а не его причинах и точно не на его материальных последствиях для вас.
Сразу определите пул целевых медиа для транслирования ключевой информации от лица бренда. Возможно, предложите ее одному из топовых СМИ как эксклюзив.
Давайте всем СМИ одинаковые сведения.
На негативные и провокационные вопросы отвечайте позитивными высказываниями. Например, на вопрос «что вы можете сказать в оправдание непрофессионализма?» можно начать отвечать так: «Данная ситуация открыла нашей команде глаза на такую-то проблему, мы планируем изучать ее дальше и искать способы помощи тем, кого она затронула». Все спикеры-представители должны быть подготовлены и знать, как реагировать на предположительные вопросы от СМИ.
В острой фазе сделайте основным спикером руководителя компании — именно он отвечает за все действия своего бизнеса, его слова имеют наибольший вес. Вторым по значимости в глазах людей будет пресс-секретарь.
Так можно будет избежать слухов, которые только раздувают кризис.

5. Сохраняйте спокойствие.

Хладнокровие особенно необходимо соблюдать в самом начале кризиса, когда это сделать сложнее всего. Поэтому:

не удаляйте негативные комментарии;
не редактируйте ранее опубликованные тексты — такая тактика приведет лишь к еще большим проблемам (аудитория в интернете делает скриншоты, так что вы прославите себя еще и как лжецов);
не оскорбляйте никого в комментариях журналистам;
избегайте любой агрессии.