Киберспорт – новый канал для продвижения брендов

Недавнее официальное признание киберспорта перевело его из развивающегося тренда в полноценный эффективный канал для маркетинговых активностей брендов. С каждым днем количество конкурирующих компаний в виртуальном пространстве становится все больше. Сегодня в российском киберсообществе уже можно встретить бренд Yota, оператора связи Tele2, ресторанную сеть Burger King, бренд энергетических напитков Monsters и многих других.
Однако интерес к киберспорту со стороны коммерческих компаний в России появился еще в прошлом году. Бренд William Lawson’s, только пришедший на российский рынок в начале 2015 года, начал продвижение именно с киберпространства, разглядев в нем большой потенциал для создания живой коммуникации с аудиторией. А в октябре того же года российский бизнесмен Алишер Усманов инвестировал в компьютерный спорт 100 млн. долларов.
По данным Федерации компьютерного спорта России более 700 000 локальных геймеров на сегодняшний день в возрасте от 12 до 35 лет активно играют в компьютерные игры. Помимо денежных призовых фондов в состязаниях всемирно-известных виртуальных игр, которые достигают нескольких миллионов долларов и способствуют постоянному притоку игроков в стан киберспортсменов, у российских геймеров теперь появилось новое подспорье. Каждый из них может получить заслуженное звание «Мастер-спорта России», «Мастер международного класса» и «Заслуженный мастер спорта России» .
Именно глубокое изучение геймерской аудитории подсказало, что киберпространство – это перспективная среда для позиционирования бренда виски William Lawson’s среди молодых парней до 26 лет. В прошлом году команда агентства Louder, которая и занималась созданием концепции проекта, а затем разработкой и реализацией интегрированной кампании, собрав все открытые данные по аудитории, выявило срез миллениалов, основным развлечением и хобби которых оказались компьютерные игры. И, приняв во внимание партнерские отношения бренда с легендарным футбольным клубом «Челси», родилась идея создания первого в России чемпионата по виртуальному футболу.
Успешное проведение первого «Кубка Лоусона», привлекшего внимание 30 000 игроков, которые стали активными участниками состязаний, закрепило понимание у бренда эффективности подобного способа коммуникации. В 2016 году William Lawson's увеличил географию чемпионата, к которому присоединились Украина и Казахстан.
Использование инсайтов аудитории легло в основу провокационной коммуникации, отражающей дух молодежной аудитории Кубка. Реализация сложных инженерных пранк-кресел стала продолжением вечной среди парней темы пранков – теперь в официальных соревнованиях Кубка игроки могли мешать и разыгрывать друг друга при помощи различных технологических примочек, встроенных прямо в кресло.
Наблюдать за непростой игрой можно было в режиме реального времени через Twitch канал, который стал главным нововведением этого года. Живые трансляции увеличили охват и вовлечение аудитории, а также продемонстрировали конкурентный уровень Кубка Лоусона в сравнении с уже ставшими традиционными виртуальными международными состязаниями, которые собирают тысячные залы зрителей по всему миру.
«Интегрированный проект, выполненный силами объединенной команды бренда и агентства, стал долгоиграющей историей. Перевыполнение поставленных KPI и повышение лояльности к бренду мужской аудитории, а также умение быстро вливаться в новые форматы позволили William Lawson’s закрепить позицию лидера в новом коммуникационном канале, - комментирует Алёна Вознесенская, руководитель PR-офиса Louder».
«Кубок Лоусона» на сегодняшний день является хорошим примером полноценной интеграции бренда в сообщество компьютерного спорта, которому удалось наладить живую коммуникацию с аудиторией.