Мобильные начинают и выигрывают

Несколько месяцев назад я планировал написать статью под названием «Мобильная версия сайта отеля: пора делать или еще подождать?». Но, пока собирался, такая постановка вопроса потеряла свою актуальность. Ответ однозначный – пора! Экономя на мобильной версии, российские отели рискуют в ближайшие месяцы потерять не только новых посетителей своих сайтов, но и уже существующих.
Аргумент 1. Аудитория мобильного интернета в России вот-вот сравняется с количеством пользователей ПК и ноутбуков. Эксперты ожидают этого знаменательного события уже по итогам первого квартала 2014 года.
По данным TNS Россия, в 2013 году месячное количество пользователей мобильного интернета достигло более 21 млн. человек. Причем, мобильная аудитория растет в три раза быстрее традиционного интернета, за прошлый год ее рост составил почти 30%.
Вдумайтесь в эту цифру: уже каждая пятая веб-страница (22% всех страниц, и это без учета приложений) просматривается россиянами с телефонов и планшетов, по данным компании comScore.
Аргумент 2. В гостиничной отрасли мобильный сервис для пользователей будет востребован раньше, чем в других отраслях, и в ближайшие 3 года достигнет уровня 25-30% бронирований.
Что говорят наши зарубежные коллеги? Агентство интернет-маркетинга для отелей NetAffinity (Великобритания): «за последние 12 месяцев у сайтов отелей произошел 46%-ный рост мобильного трафика, каждое 3-е посещение происходит с мобильного устройства (Google Insights into Hotel Vertical In Irelands-Q4, 2013). Индустрия туризма продемонстрировала огромный рывок в мобильном сегменте, обгоняя большинство других отраслей. Крайне важно, чтобы все отели имели в своем распоряжении четкую мобильную стратегию».
По прогнозу интернет-газеты Travel Daily News, уже к началу 2017 года, 50% интернет-бронирования отелей будет происходить с мобильных устройств.
Пока для российских отелей эти цифры выглядят не очень реально. Сейчас доля мобильного трафика на сайты отечественных отелей достигает в лучшем случае 12-17%, и составляет всего 3-5% бронирований от общего количества. Но наш отрыв от европейских digital-трендов постоянно сокращается. Примеры из кейсов наших клиентов: отель 4* - рост трафика с мобильных устройств с марта 2013 по март 2014 - на 75,5%, отель 3* - рост трафика 67,9%; хостел – 71 %.
Похоже, что аналогичное цунами мобильного трафика в ближайшие месяцы накроет и сайты наших отелей. По логике потребительского спроса, сфера HoReCa переживет революцию в сфере мобильного сервиса и рекламы в числе первых, вместе с банками и ритейлерами. В ближайшие 3 года доля бронирований с мобильных устройств в России прогнозируется на уровне 25-30% от общего объема.
Аргумент 3. Мобильные пользователи - наиболее выгодные клиенты, дают самую высокую конверсию в бронирование.
Именно пользователи смартфонов и планшетов дают наиболее высокий процент конверсии, поскольку мобильный формат предполагает не серфинг информации в интернете, а быстрые результативные действия.
Например, лишь 3% трафика сайта отеля может приходиться на мобильных пользователей, однако именно они могут давать 10-15% продаж. При наличии мобильной версии, количество таких прибыльных пользователей может увеличиться за короткий срок в 1,5 раза.
Аргумент 4. У мобильных пользователей вызывает раздражение навигация и процесс бронирования на обычной версии сайта.
Даже хороший мобильный интернет во много раз уступает по скорости стационарному, страницы загружаются в 5-10 раз дольше, особенно при наличии графики и фотографий. Не хочется даже думать, что будет, если клиенты попытаются в какой-нибудь глубинке зайти на сайт отеля через GPRS. Кроме того, большинство сайтов оптимизированы под экран разрешением 1366 на 768 пикселей. Смартфон в среднем имеет намного меньшее разрешение – 320 на 480, так что слишком высокое качество фотографий не имеет смысла. Из-за небольшого экрана навигация по сайту и просмотр обычных страниц неудобны. У пользователей вызывают раздражение длинные тексты, плохо работающие выпадающие меню и другие дизайн-решения, адаптированные под клик мышкой, а не управление пальцами.
Большинство систем бронирования, размещаемых на сайтах российских отелей, не слишком дружелюбны к пользователям даже в своей десктопной версии: до сих пор можно встретить формы брони с 15-ю полями и вопросами о номере паспорта и гражданстве. Но даже если система бронирования на основном сайте вполне адекватна с технической и маркетинговой точки зрения, она все равно нуждается в адаптации к мобильной версии для удобства загрузки и навигации.
Аргумент 5. Отсутствие мобильной версии влияет на результаты выдачи и продвижения сайта в поисковиках.
Google уже объявил о том, что при поисковых запросах с мобильных устройств, сайты, не имеющие мобильных версий, будут опускаться в результатах выдачи. Это логично – пользователи смартфонов, которые «гуглят» отель, в первую очередь заинтересованы увидеть те сайты, которые легко просмотреть на мобильном устройстве. Яндекс пока не делал аналогичных заявлений, но важность этого фактора ранжирования неизбежно растет. Таким образом, растущая мобильная аудитория будет постепенно «терять из виду» основной сайт отеля. А отель будет терять потенциальных клиентов, несмотря на инвестиции в продвижение сайта.
Кроме того, растущий процент отказов и уходов со страниц основного сайта отеля, увеличивающийся за счет недовольных пользователей мобильных устройств, может подпортить статистику поведенческих факторов и повлиять на выдачу сайта и при обычном, немобильном поиске.
Аргумент 6. Отсутствие мобильной версии приводит к снижению эффективности рекламных кампаний.
По данным Gemius, в 2013 году средний показатель кликабельности (CTR) мобильной рекламы достиг 1% и продолжает расти, тогда как средний CTR для десктопной рекламы упал до 0,02% и продолжает снижаться.
Российским отельерам пока просто некуда вести рекламную кампанию в мобильном сегменте – посадочные страницы не приспособлены для смартфонов и планшетов. Например, из сайтов 20-ти лучших гостиниц Москвы, имеющих наиболее высокий рейтинг в Трипадвизор, лишь 3 имеют мобильную версию. Что же говорить об отрасли в целом, если такова ситуация среди лидеров.
Соответственно, снижается эффективность работы со все более «мобилизующейся» аудиторией социальных сетей, на которую сейчас направляют свои маркетинговые усилия многие отели.
Аргумент 7. Расходы на мобильную версию сайта невелики и окупаются в течение 1-2 месяцев.
Стоимость разработки и внедрения мобильной версии невелика – от 50 тысяч рублей, особенно сравнительно с эффектом роста продаж, который может быть достигнут. В среднем эти затраты окупаются уже через 1-2 месяца даже у небольших и средних отелей.
Какой же должна быть правильная мобильная версия сайта отеля?
1. Мобильная версия, мобильное приложение или адаптивная верстка?
Мы рекомендуем отельерам начинать именно с мобильной версии, поскольку это решение наиболее бюджетное и простое в исполнении. Создание фирменного мобильного приложения повлечет за собой значительные расходы – от 350 тысяч рублей и выше. При этом приложение необходимо разрабатывать сразу для трех платформ: iOS, Android и Windows Phone. Это путь для крупных сетевых отелей, работающих на международном рынке.
Адаптивная верстка – самое современное решение проблемы мультиэкранного трафика. Сейчас гость может начать смотреть сайт на ноутбуке, продолжить – на планшете, забронироваться – со смартфона. Поэтому у большинства европейских отелей уже внедряется адаптивный дизайн сайтов, который позволяет им корректно отображаться на любом гаджете. Специальная HTML-верстка автоматически адаптирует контент под удобный масштаб, меняет количество колонок и т.д. Эта услуга настолько востребована за рубежом, что, например, маркетинговое агентство для отелей NetAffinity назвало 2014-й - годом мультиэкранного маркетинга. У нас о таком явлении тоже слышали, на слуху, например, недавний аналогичный редизайн сайта ИД «Коммерсант».
Вероятно, через несколько лет понятие «мобильная версия» выйдет из употребления, поскольку все сайты будут иметь именно такую универсальную верстку. Однако сейчас адаптивная верстка – не всегда оптимальное решение. Во-первых, такой выбор означает фактически создание нового сайта или глубокую реконструкцию старого. Во-вторых, трудоемкость, а значит и стоимость создания сайта с адаптивной версткой в среднем на 15% выше, чем при разработке обычного сайта.
Поэтому адаптивную верстку следует обязательно использовать (и предусмотреть при планировании бюджета), если отель собирается проводить полную реконструкцию и редизайн сайта. В этом случае стоит не пожалеть денег и использовать эту технологию, чтобы закрыть вопрос с мобильным и мультиэкранным трафиком на несколько лет вперед. Однако, если переделка основного сайта пока не планируется, адаптивную верстку можно пока отложить и ограничиться экономичной и легкой в разработке мобильной версией.
2. Особенности проектирования мобильной версии.
Мобильная версия – это не просто слегка облегченная копия основного сайта, это совершенно отдельный ресурс, проектирование и верстка которого ведется по абсолютно иным законам. Одна из типичных ошибок – попытаться «затолкать» весь сайт отеля в мобильную версию.
Действия - вперед. На первое место выдвигаются рубрики, необходимые для совершения каких-либо действий, а не просто чтения и изучения информации. Как известно, мобильные пользователи «серфят» гораздо меньше обычных, они уже знают, что ищут, и заходят в интернет, имея конкретный сценарий и план действий. В мобильной версии отеля наиболее важными рубриками являются «Контакты», форма бронирования и галерея фотографий номеров. Их и надо предлагать к просмотру в первую очередь. Кроме того, работу с ними клиенту надо по-максимуму облегчать. Например, желательно, чтобы из «Контактов» можно было набрать телефон отеля, кликнув прямо на номер. А бронирование должно совершаться буквально в 3-4 клика.
Минимум нефункциональных красивостей. Максимальный вес каждой страницы не должен превышать – 50 КБ. Поэтому графику и тексты, имеющие в основном имиджевое значение, необходимо подвергнуть безжалостному сокращению. Остается только та информация, которая продает или помогает клиенту добраться до отеля.
Оптимизация навигации. Для удобства просмотра сайта на смартфоне зачастую иное позиционирование элементов (например, меню не слева, а сверху) или другие дизайн-решения (не выпадающие меню, а прокрутка с помощью ползунка). Обязательно наличие функций показать/скрыть (рубрики, иконки) и увеличить/уменьшить (фото). Они позволяют обеспечить пользователю именно тот объем информации, который ему необходим.
Качественные изображения. Качественные не в смысле «тяжелые», а в смысле интересные, нестандартные и креативные. По данным NetAffinity Research & Insights, именно галереи изображения занимают 2-е место по активности просмотра пользователями на сайтах отеля. Визуальная информация помогает продавать, вызывает наибольший отклик у пользователей социальных сетей, и более активно распространяется в сети.
Возможность легко «расшарить» информацию. Технические решения должны быть продуманы «на кончиках пальцев», чтобы пользователь мог легко перепостить любую понравившуюся ссылку или фотографию с мобильной версии отеля в соцсетях, отправить по почте, скопировать в избранное и т.д. Необходимо проверить степень совместимости мобильной версии с наиболее популярными геолокационными мобильными приложениями, например, такими как Яндекс. Карты и Яндекс. Навигатор.
Интеграция с системой управления отелем. Для того, чтобы мобильная версия была полноценным продающим инструментом, позволяющим не только забронировать номер, но и оплатить его, необходима его интеграция с основной версией сайта и системой управления отелем (PMS), при необходимости – с различными платежными системами.
3. Мобильная маркетинговая стратегия.
Как и обычный сайт, мобильная версия не будет идеально работать сразу и без всякой поддержки. Необходимо ее тестирование и анализ результатов с помощью web-аналитики, seo- и контекстное продвижение для того, чтобы контролировать присутствие в органическом и коммерческом мобильном поиске. Кроме того, необходима полноценная маркетинговая стратегия для работы с мобильной аудиторией: специальные предложения, бонусы, квоты, тарифы и т.д.
Например, зарубежные эксперты советуют: сделайте доступным мобильный букинг «в последний момент». По данным NetAffinity Research & Insights, именно мобильный букинг лидирует в срочном бронировании: 31% броней с мобильных устройств делаются для проживания на ближайшие 72 часа. Поэтому для привлечения мобильной аудитории и повышения продаж, стоит резервировать часть номеров для мобильных пользователей, которые совершают бронирование, например, уже из аэропорта или вокзала. При наличии спроса на срочное мобильное бронирование, тариф на эту услугу может быть повышен.

www.digitalwill.ru