«Munhell» покинул «Мюнхель» и больше не «Munhell»

Этот звездный развод наделал в петербургской сфере HoReCa примерно столько же шума, как расставание Тома Круза и Николь Кидман в среде кинематографической. Ресторанный холдинг ReCa прекратил сотрудничество с пивоварней «Мюнхель» и произвел полный ребрендинг семи ресторанов из девяти, работавших под этой вывеской последнее десятилетие.

На протяжение всех этих лет бренд «Мюнхель» был одним из самых узнаваемых в Санкт-Петербурге. В период, когда относительное пивное разнообразие начала 2000-х сменилось засильем единообразных евролагеров, вытеснивших с магазинных полок практически все сколь бы то ни было интересные отечественные сорта, базовая четверка «Мюнхеля» - лагер, пшеничное, красное и портер - пользовалась немалой популярностью. Следует признать, что рестораны, работавшие под этим же брендом по договоренности с пивоварней, приобрели заслуженную популярность именно благодаря нестандартному, вкусному пиву. Мало того, как показывает практика, проект «Munhell» оказался одним из самых успешных и жизнеспособных в портфеле холдинга ReCa. Именно «мюнхели» сменили красивые, но абсолютно нежизнеспособные «Новую Ялту» в Купчино и Steak Story на Васильевском. И оказалось, что дело не в расположении ресторанов, и не во внутреннем оформлении, а именно в позиционировании. «Munhell» жителям спальных районов оказался понятнее и ближе.

На позициях отстающего

Однако времена, как им и полагается, менялись. И постепенно пиво, ранее вызывавшее у публики однозначный восторг, перестало пользоваться былой популярностью. Отчасти – потому, что приелось и уже не могло конкурировать с многочисленными многократно более интересными крафтовыми сортами. А отчасти, потому что качество продукции пивоварни начало заметно «гулять». Владельцы попытались переломить ситуацию: переместили пивоварню на новую площадку в поселке Вяртемяги, сменили пивовара, обновили рецептуру базовых сортов и запустили несколько новых, но это уже не помогало. «Мюнхель», бывший одним из значимых игроков пивоваренного рынка в 2010-м, с каждым годом все больше «отставал от поезда».

Первым выпал из обоймы ресторан, располагавшийся в торговом центре «Гранд-Каньон». Он не входил в холдинг ReCa, а принадлежал совладельцу пивоварни Геннадию Селиверстову. К концу 2016 года прибыль заведения стала заметно сокращаться, и в мае 2017-го его было решено продать. Владелец, считая, что основная проблема в неудачном расположении ресторана, арендовал площади на втором этаже дома 13 на улице Белинского и попытался начать все сначала. В социальных сетях ресторана 1 июля появилось объявление «Дорогие друзья! Мы переехали! Ждем всех по новому адресу». Основной негласной идеологией заведения стал лозунг «никаких гренок к пиву!» Расчет делался на гостей – представителей среднего класса, способных оставить значительный средний чек и, таким образом, сделать новое место прибыльным. За лето ресторан сменил три названия, сперва получив имя Munhell, затем – «Литейный двор», а всего через несколько недель – Munhell&Crab. Но ни переезд, ни скоропалительные переименования, ни введение, следует признать, весьма достойного и даже отчасти уникального крабового меню не сделали Munhell на Белинского Меккой для зажиточных гурманов. В начале осени 2017-го он закрылся.

Замените мне пиво!

Рестораны холдинга ReCa продержались почти на два года дольше. Отчасти благодаря тому, что пивоварне удавалось заинтересовать публику новыми сортами – темным пшеничным, ореховым, можжевеловым и, наконец, вишневым. Отчасти – в силу инерции. Все-таки проводить ребрендинг настолько большого числа ресторанов одновременно – дело непростое, да и название стало привычным и «приросло», так что для того, чтобы отказаться от него, нужно было волевое решение. Этой весной оно было принято. Исполнительный директор холдинга ReCa Алексей Копырин объясняет это в первую очередь тем, что качество продукции пивоварни «Мюнхель» упало настолько, что сотрудничество с ней потеряло всякий смысл. «В 2010 году самое качественное крафтовое пиво в городе варил «Мюнхель», поэтому производителю пива было предложено поставлять в рестораны полную линейку своего продукта на условиях эксклюзивного права использования бренда в сегменте HoReCa на территории Санкт-Петербурга, - говорит он. - Но с годами качество продукта стало неуклонно падать, перекочевав из крафтового эксклюзива в нишу массового ритейла с невысокими требованиями».

«Мне, как создателю бренда «Мюнхель» и человеку, который стоял у истоков сотрудничества пивоварни с холдингом ReCa, разрыв между партнерами, столько лет совместно развивавшими этот бренд, видится очень досадным и печальным, - говорит основатель пивоварни «Мюнхель» Петр Алешин. – Впрочем, хотя ничего хорошего в сложившейся ситуации нет, но это была встряска для бизнеса. Прекращение сотрудничества ударило по позициям пивоварни, но к нынешнему дню порядка 80% потерь она себе уже скомпенсировала. Был избран путь развития путем продажи франшизы на использование бренда и продукции отдельным заведениям, ребрендинга существующих ресторанов, и сейчас за вывеской «Мюнхель» стоит очередь. Так что вскоре в Петербурге появятся новые заведения с этим названием. И больше работать через одного контрагента, как это было с холдингом ReCa, пивоварня себе уже не позволит».

Перевесьте мне вывеску

Ориентация на одного основного бизнес-партнера в отсутствие других крупных контрагентов видится ошибочной и коллегам по отрасли. «Когда производство «завязано» на одного крупного клиента – потребителя его продукции, это большой риск, - говорит Николай Митчин, совладелец «Василеостровской пивоварни». – На холдинге ReCa свет клином, конечно, не сошелся, но подобная ситуация теоретически может загнать «Мюнхель» в «минус». «Первое правило ведения бизнеса заключается в том, что один контрагент должен потреблять не более 20% производимой продукции, - говорит генеральный директор пивоварни Telmann Даниил Сайковский. - Если больше, значит ситуация сложилась угрожающая благополучию производителя. Это ставит заказчика в положение, когда он может диктовать производителю свои интересы, не считаясь с его возможностями. Поэтому зачастую на грамотно организованных производствах не отгружают продукции больше 20% от общего объема, даже если контрагент готов ее потребить».

Как бы там ни было, в результате из девяти ресторанов, работавших под вывеской Munhell, семь сменили имя на BBQ BeerRestaurant, одновременно отказавшись и от продукции пивоварни «Мюнхель». Под старым названием продолжают работать две точки – на проспекте Большевиков и на Комендантском. Таким образом пивоварня потеряла порядка 78% объемов поставки пива в крупные рестораны Санкт-Петербурга. В определенной мере ее положение спасают «контрактные» варки на мощностях завода в Вяртемягах и, в некоторой степени, – новый ресторанный проект, открывшийся минувшей осенью во Пскове. Но полностью потери компании это не компенсирует. Вряд ли изменит положение дел и упомянутые выше продажа франшизы отдельным заведениям и «ребрендинг существующих ресторанов»: в очередь за вывеской «Мюнхеля» пока что выстроились заведения класса хинкальной, основным достоинством которых является географическая близость к точкам, принадлежащим холдингу ReCa. Похоже, владельцу пивоварни действительно досаден и печален разрыв с давними партнерами, раз он решил устроить «войну вывесок». По уровню сервиса и по объему пролива пива ни одна из новых точек не способна даже приблизиться к ресторанам холдинга.

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА:

Борис Григорьев, владелец РА Generation brand, председатель Северо-западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России:

"В данном случае холдинг ReCa, развивающий сеть своих ресторанов в ценовом сегменте от среднего и выше, выступил максимально достойно, продемонстрировав, насколько внимательно он относится к своим клиентам и к тому, какого качества товар он им предлагает. В данном случае речь идет о пиве. Если у холдинга были претензии к его качеству, - отказ от сотрудничества с пивоварней "Мюнхель" представляет собой абсолютно правильный шаг, как с точки зрения маркетинговой, так и с точки зрения репутационной. Не каждый день удается настолько наглядно показать, что компания действительно заботится о гостях своих ресторанов и готова предпринимать организационно сложные для нее шаги с тем, чтобы сохранить высокий уровень предоставляемых услуг. Это большой плюс к репутации холдинга.

Для пивоварни "Мюнхель" переход из сегмента выше среднего в сегмент массовый, - а на такие заведения сейчас, судя по всему, и делается ставка, - чреват двоякими последствиями. С одной стороны, это может привести к росту объема продаж. Но с другой, - большой вопрос, сможет ли пивоварня выдержать высокие темпы развития массового рынка. Тут риски огромные, это - совсем другие компетенции в области маркетинга и в области продаж.

Иначе говоря, ReCa Пивоварня неминуемо упрочит свой бренд, а пивоварня "Мюнхель" в данном случае оказывается в зоне риска".

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Вместо «Мюнхеля»

Рестораны под новым название BBQ BeerRestaurant без пива, разумеется, не остались. На смену пивоварне «Мюнхель» пришла клинская частная пивоварня Gletcher Brewery, выпускающая по заказу холдинга ReCa восемь новых сортов под торговой маркой Manneken Pis – лагер, пшеничное, бланш, сваренный на бельгийский манер, стаут, IPA, вишневое, ореховое и ананасовый milk-shake-IPA. По утверждениям экспертов, значительно более высокого качества, чем мог предложить «Мюнхель».

«Вначале мы обдумывали идею строительства собственного пивоваренного завода, и для холдинга это было более чем по средствам, - говорит Алексей Копырин. - Но расссчет экономической модели привел нас к тому, чтобы выбрать сотрудничество с заводом «Глетчер». Он был выбран, как непререкаемый лидер рынка крафтового пивоварения на сегодняшний день. Есть ряд компаний, которые на слуху, их любят и знают, но нам в партнеры, во-первых, нужен был лидер качества, а, во-вторых, лидер идеологии. Если с первым в Петербурге бывает хорошо, то со вторым, не всегда. К тому же у Глетчера исконно питерские корни, и это очень интеллигентная компания, а для нас это крайне важно».

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА:

Алексей Еввус, бренд-пивовар и генеральный директор сети ресторанов United Butchers:

Связывать деятельность, а, тем более, бренд ресторана с одной единственной конкретной пивоварней, если она не входит с этим рестораном в один холдинг, - ход рискованный. Как минимум потому, что нет возможности отслеживать качество продукции на этапе производства и оперативно адаптировать линейку сортов к меняющимся запросам потребителя. Идеальный вариант, - если есть возможность (в первую очередь финансовая) построить собственный завод и варить на нем все, что потребуется. Свой завод - это правильный путь развития, пусть даже он умещается в самом ресторане. Если обращаться к конкретной ситуации, то нет гарантии, что через несколько лет холдинг не столкнется с теми же проблемами, но уже с новым подрядчиком. Ничего не имею против "Глетчера", но рынок меняется, и ситуации могут быть разными.

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

PS. Не является рекламой или антирекламой. Информационный материал, авторская версия статьи в "Деловом Петербурге": https://www.dp.ru/a/2019/04/16/Perehimichili
#Munhell, #Мюнхель, #ReCa