На чем «играют» застройщики: от котов в апартаментах до секса в пентхаусе

Эпатажная, шокирующая реклама – отличный способ привлечь внимание потенциального покупателя. По мнению аналитиков, удачная провокация при тех же маркетинговых затратах может поднять продажи на 25-40% и обеспечить «вирусный эффект». Неудивительно, что в кризисное время реклама «на грани приличий» пользуется популярностью – в том числе и на рынке недвижимости. И это не удивляет – рынок перенасыщен предложениями, и застройщики идут на все, чтобы привлечь внимание к своим объектам. За последнее время в области рекламного креатива отметилось множество компаний, в числе которых и УК «Теорема», и Yard Group, и многие другие.

В целом рынок недвижимости считается сферой, где эпатажные рекламные ходы надо применять с большой осторожностью. Это на молодежной аудитории «раскованность» и сексуальный подтекст срабатывает практически стопроцентно. Но недвижимость обычно приобретают все-таки взрослые люди с банковскими выписками длиной в ярды длиной, а это другая целевая группа. Тем не менее, когда стоит задача выделиться из сотен других аналогичных компаний, нестандартное рекламное решение может хотя бы обеспечить узнаваемость бренда.

Московская девелоперская компания «Бакли» со своим знаменитым слоганом «Купи квартиру – получи бейсболку!» уже вошла в учебники по маркетингу – рекламная компания, прогремевшая в 2005 году, до сих пор обеспечивает бренду узнаваемость. Однако далеко не всегда «полет креатива» работает в плюс – эпатажные решения порой не выполняют даже своей первоначальной задачи (запомнить рекламируемый объект и название застройщика), а могут даже работать «в минус», создавая негативный образ рекламируемых апартаментов.

Яркий пример – рекламная компания петербургского жилого комплекса «Пять звезд» на Полюстровских прудах от УК «Теорема». Комплекс позиционируется как элитный (архитектор с мировым именем, двухуровневые квартиры, видовые пентхаузы с террасами и прочее), но рекламировать его при этом компания решила, эксплуатируя «основной инстинкт».

Действительно, квартиры – они как женская грудь, бывают большие и маленькие. Группы подростков, проходящие первые ярды долгого пути в удивительный мир женской анатомии, могут начинать смеяться. Для остальных УК «Теорема» подготовила более «взрослый» ход: реклама того же комплекса, но уже под девизом «Можно жить втроем».
Эта реклама действительно вызвала всплеск. Но не продаж, а интереса к личной жизни и моральным установкам управляющего партнера «Теоремы», миллиардера Игоря Водопьянова. Именно он фигурирует на этом снимке в роли гордого «многоженца из однушки». И именно ему принадлежит идея этого рекламного хода. Однако притока шведских семей в офисы продаж отмечено не было: Водопьянов уже после выхода скандальной рекламы отмечал, что «скорее продажи квартир связаны с изменениями атмосферного давления, чем с объемами и качеством рекламы».
Если речь идет о жилых комплексах, к рекламе с сексуальным подтекстом вообще следует относится крайне осторожно: ассоциации с «гнездом разврата» вряд ли будут восприняты целевой группой как конкурентное преимущество предлагаемых апартаментов. Скорее наоборот. Есть и еще одна опасность: креативщики слишком увлекаются играми с «основным инстинктом» и теряют чувство меры.

Что запомнит потенциальный покупатель, глядя на рекламу жилого района «Новый Зеленоград» в Подмосковье? «Панель не предлагать!» – удачный «вирусный» слоган для недвижимости в монолите, его двусмысленность считывается довольно легко. Этим можно было бы ограничиться. Но авторы рекламной концепции решили отработать тему проституции на все 100%, «для верности» добавив соответствующе одетую модель, да еще и позе автостопщицы. Что в итоге? С «панелью» построенный образ ассоциируется в гораздо большей степени, чем с монолитом, а идея автостопа напротив жилого комплекса еще и заставляет всерьез задуматься о транспортной обеспеченности района.

Хоть секс и считается одним из основных «двигателей» рекламы, в сфере недвижимости зачастую более эффективными оказываются креативные решения, «цепляющие» другие струны человеческой души.

Удачный вариант – слоган «Зарабатывай на Невском», который компания Yard Group использовала для рекламы комплекса апартаментов «Прайм резидентс», расположенного в центре Петербурга. Если бы вместо изображения князя-полководца рекламщики Ярд Групп поместили полуголую девушку, получилось бы пошло. А так – и игра слов, и эксплуатация узнаваемого исторического персонажа, и прямой призыв инвестировать в недвижимость. И честное информирование, что речь все-таки идет не о Невском проспекте, а о расположенной в непосредственной близости от нее улице Александра Невского (именно там располагается Prime Residence от Yard Group).

Кроме того, Ярд Групп довольно удачно «засветилась» в сентябре с рекламной акцией «Белый кот – к деньгам», пообещав предоставить дополнительные скидки на апартаменты в Прайм Резиденс апарт-отеле всем, кто придет в офис продаж с белой кошкой. Акция (возможно, навеянная фамилией генерального директора группы «Ярд» Андрея Кошкина) привлекала внимание, имела неплохой вирусный эффект, и при этом не вызывала негативных ассоциаций. Скорее наоборот: кошка – символ домашнего уюта, и недаром именно этих животных (а совсем не девушек легкого поведения с большой грудью) советуют первыми впускать в новый дом.