От рекомендации к лидогенерации

Первый помогает наладить работу с действующими и потенциальными клиентами для мотивации их на покупки, а второй позволяет работать по СРА-модели с оплатой за действия. Пока рекламодатели выбирают между двумя видами сервисов, команда проекта PassAdvice решила соединить инструменты в одну функциональную платформу. Что из этого вышло, рассказал руководитель проекта Денис Гусев.

На чем основывался механизм работы PA?

Изначально PassAdvice представлял из себя классический сервис реферального маркетинга, работающий по принципу сарафанного радио. На сайт клиента устанавливался баннер со скриптом, который предлагал посетителям разместить в своих аккаунтах социальных сетей промо-пост и получить за это скидку либо материальный бонус в виде подарка.

Таким образом существенно увеличивалась конверсия трафика и росли продажи. Механизм сервиса вовлекал посетителя в процесс взаимодействия с сайтом и мотивировал на покупку быстрым получением бонуса и возможностью сразу его использовать

Кто являлся целевой аудиторией сервиса?

Сервис разрабатывался для b2c компаний, которые привлекают покупателей с помощью интернет-маркетинга. Отдельным важнейшим сегментом аудитории являлись e-commerce проекты. Стоимость сервиса зависела от количества сделанных постов и охваченной аудитории, поэтому при небольшом охвате клиент платил по минимальной цене. Таким было наше видение перед запуском платформы.

Бета-тестирование показало, что лучшие результаты достигаются у сайтов с трафиком от 1 000 уникальных посетителей в сутки. Разумеется, чем выше была посещаемость, тем больше постов размещалось в социальных сетях, что автоматически увеличивало охват проводимой акции до нескольких сотен тысяч человек.

Как пришли к идее генерации собственного трафика?

На практике сайты с небольшим трафиком, как правило, меньше заинтересованы в его конверсии, а больше – в привлечении новых посетителей. Аргумент стоимости в этом случае неактуален – даже если PassAdvice будет бесплатен для клиента, он не увеличит продажи из-за незначительного охвата аудитории.

Мы провели ряд экспериментов с освещением акции на сайте клиента, видом постов и сопутствующими настройками, но как такового качественного результата при трафике менее 1 000 уникальных посетителей в сутки не получили. Поэтому нужен собственный трафик, который мы и будем направлять на реферальную механику.

После качественного исследования аудитории и анализа рынка мы выявили скрытый спрос на сценарии использования нашего продукта и на основании полученных данных приняли решение реализовать новую модель PassAdvice.

В чем преимущества этой модели?

Принцип оплаты остался прежним – клиент платит за размещенные посты, из которых мы формируем лиды для дальнейшей обработки и аналитики. Однако теперь объем этих лидов можно гарантировать за счет самостоятельной генерации трафика. По сути, мы эволюционировали из сервиса в платформу, от реферального маркетинга к полноценной лидогенерации.

Что было придумано? Как реализовали?

Изначально решением проблемы генерации трафика мы видели трансформацию PassAdvice в полноценную СРА-сеть с одним целевым действием – размещением поста в социальной сети. Обновленная механика должна была выглядеть следующим образом:

Рекламодатель запускает акцию на своем сайте, как и в первоначальном варианте сервиса.
Наши партнеры-вебмастера привлекают трафик на сайт клиента по своим уникальным ссылкам с целью сконвертировать этот трафик в лиды через размещение постов.
Партнер зарабатывает за каждый привлеченный пост, рекламодатель получает поток лидов. Налицо ситуация win-win.
В перспективе мы предполагали дальнейшее развитие СРА-инструментов и целевых действий.

Почему реализовали именно так?

СРА-сети сегодня являются востребованным продуктом в e-commerce, но при этом остаются неким закрытым клубом, для попадания в который нужно соответствовать строгим требованиям, в том числе и по текущим объемам трафика на сайте. Нашей целью было попасть в сегмент желающих, но не соответствующих требованиям СРА-сетей, – там эта потребность вполне сформирована, но не удовлетворена.

Какие проблемы возникали в процессе решения задачи?

После реализации CPA-сети в рамках различных проектов мы столкнулись с одной общей проблемой – не самой лучшей конверсией трафика, привлекаемого партнерами на сайт клиента.

Когда посетитель оказывается на сайте клиента и следует по нему неким маршрутом, PassAdvice помогает ему совершить покупку. Если на сайт направляют посетителей, чтобы получить определенные бонусы, то их взаимодействие с сайтом иное, и совместить его с функциональными возможностями PassAdvice несколько затруднительно. Эта проблема возникала в работе с целевой аудиторией – небольшими e-commerce проектами, для которых разработка отдельных пользовательских путей и лендингов – зачастую непозволительная роскошь.

Как решались эти проблемы?

СРА-сети решают этот вопрос радикально – обязывают рекламодателей оптимизировать сайты и точки входа, создавать тематические лендинги и прочее. Для нас этот путь был недоступен, иначе от проекта отсекалась бы львиная доля целевой аудитории. Мы пошли другим путем: создали специальную платформу-«маркетплейс» с акциями наших рекламодателей. Здесь и происходит взаимодействие покупателей с брендами, сюда партнерами привлекается трафик, который затем конвертируется в лиды и передается рекламодателям. Теперь для использования PassAdvice необязательно иметь собственный сайт – все взаимодействие происходит в рамках упомянутой платформы.

К слову, такой вариант оказался более эффективен не только для наших клиентов, но и для наших партнеров-вебмастеров. Последние получили возможность привлекать трафик не на конкретные акции, а на целые тематические группы акций.

Остается ли PassAdvice сервисом реферального маркетинга?

И да, и нет. С одной стороны, в основу нашего продукта по-прежнему заложена идея вознаграждения пользователей за рекомендации бренда своим друзьям в социальных сетях. С другой стороны, теперь мы не просто даем инструмент для рекомендаций, а приводим бизнесу полноценные лиды. Поэтому сейчас я бы назвал PassAdvice платформой для лидогенерации.

Немного цифр. По нашей статистике, 20-25% полученных лидов становятся покупателями без каких-либо дополнительных действий. То есть Вы просто запускаете акцию и получаете приток клиентов. Но эти цифры можно вырастить в 3-4 раза, продолжив работу с собранной базой. Например, запустить e-mail рассылку или СМС уведомления, добавить контакты в базу ретаргетинга, просто прозвонить, в конце концов. Все эти действия способны многократно увеличить отдачу от сервиса.