Продающие статьи – это долгосрочная инвестиция. Интервью отраслевого портала

В конце года принято подводить итоги, и ОКНА МЕДИА впервые за много лет решил поддержать эту тенденцию, так как 2019 год стал важным для редакции. В интервью совладелец и главный редактор портала Ольга Чигодайкина приоткрыла секреты «внутренней кухни» работы редакции и рассказала, как написать текст про окна, чтобы он стал по-настоящему продающим.
- Каким стал 2019 год для портала ОКНА МЕДИА?
- Интересным, продуктивным и насыщенным событиями. Главный результат коллективной работы редакции – статьи ОКНА МЕДИА занимают топовые позиции в поисковой выдаче «Яндекс», «Google», а туда могут попасть только действительно полезные и интересные материалы, особенно для b2c.
Портал стал площадкой, которая соединяет частного покупателя окон и участников рынка. Более 70% пользователей – частные потребители, которые приходят на сайт по тематическим запросам с поисковых систем. Рост посещаемости портала в 2019 году составил +22% на фоне падения спроса на окна (-4%).
Опыт уходящего года показал, что, если вкладывать в материал время и квалификацию, делать его уникальным, можно получить хороший трафик от публикаций. ОКНА МЕДИА выбирает целевой запрос, «целится» и, что самое важное, попадает в цель.
- Назовите самые значимые достижения 2019 года.
- ОКНА МЕДИА показал лучший результат по привлечению аудитории на выставку Mosbuild 2019 среди строительных и оконных онлайн-изданий, а сама выставка побила все рекорды по количеству посетителей и стала самой посещаемой за последние 25 лет.
На портале начал работу оконный агрегатор – новый интернет-сервис по продаже окон, который не имеет аналогов. Команда ОКНА МЕДИА и О.К.Н.А. Маркетинг вложила в него 17-летний опыт работы на оконном рынке и постаралась сделать его удобным и полезным для покупателей и оконных компаний. О проекте хочется рассказать подробнее, но это тема для отдельного интервью, которое будет опубликовано совсем скоро.
Важным достижением считаю, что ОКНА МЕДИА ведет просветительскую работу среди частных потребителей, помогает разобраться в вопросах выбора и покупки окон. Приятно слышать слова благодарности от читателей за нашу работу.
- Чего не удалось достичь в 2019 году?
- Если говорить про редакцию портала, то найти главного редактора, который смог бы заменить меня. Это дело будущего, поиски продолжаются.
- Несколько лет назад портал кардинально изменился. С чем это связано?
- Обновленный портал был представлен в 2017 году. Изменился внешний вид, структура сайта, программное обеспечение - он стал более удобным и понятным для пользователей. Хотелось сделать по-настоящему качественный продукт по форме (интерфейсу, внешнему виду) и по содержанию. Чтобы разработать новую концепцию, потребовалось примерно три года и большие финансовые вложения. За это время произошла полная смена редакции.
Работа над порталом не останавливается и сейчас – коллектив находится в постоянном поиске решений, которые смогут сделать ОКНА МЕДИА еще эффективнее.
- Почему было принято решение полностью сменить команду?
- Качество редакционных материалов недотягивало до желаемого уровня. Только внешние изменения на сайте не смогли бы изменить ситуацию в лучшую сторону. Проблема кадрового дефицита осложнялась поиском профессионального главного редактора и журналистов, которые знают рынок и его специфику. Пришлось брать направление в собственные руки, погрузиться в сферу журналистики и занять место главного редактора.
- Как сегодня выглядит команда ОКНА МЕДИА?
- Сейчас в редакции трудятся журналисты с более чем 20-тилетним опытом в оконной отрасли. Они обладают глубокими знаниями о товарах рынка остекления, создают интересные и грамотные материалы. Сегодня я могу сказать, что горжусь нашей редакцией.
Над каждой статьей работает команда специалистов: журналисты, маркетологи, специалисты по продвижению. Для нас любой материал - это творчество. Всегда хочется сделать статью полезной, привнести в нее добавочную ценность и сделать лучше аналогичных. При этом нужно, чтобы статья была написана простым и понятным языком, только тогда она сможет продавать сложные технические продукты.
- Как сделать так, чтобы потребители верили статье и не воспринимали ее как рекламу?
- Чтобы потребитель не воспринимал текст как откровенную рекламу, необходимо знать ответы на вопросы, которые у него возникают, понимать его проблемы и решать их. Говорить только о преимуществах неправильно и непрофессионально. Когда в статье показана только «одна сторона медали», такие материалы не нравятся читателям. Обязательно нужно указывать на недостатки. Любой продукт, каким бы качественным и инновационным он не был, не может подходить абсолютно всем. Когда мы откровенны с читателем, он верит прочитанному и благодарит за сэкономленное время и правильный выбор. Это такая же продажа, только с помощью текста. Если продавец честен с покупателем, и покупка оправдывает ожидания, растет вероятность, что клиент вернется снова или посоветует продукт знакомым или друзьям.
- Использует ли ОКНА МЕДИА приемы SЕО-оптимизации для выхода в ТОП-10 выдачи поисковых систем?
- Каждый редакционный материал написан с соблюдением требований SЕО. Для того, чтобы статья вышла в ТОП-10 поисковиков, необходим целый комплекс мер: от качественного текста до SЕО-оптимизации материала. Обычный «жизненный цикл» публикации на ОКНА МЕДИА таков: статью сначала читает оконное сообщество, затем происходит индексация, и ее читает та целевая аудитория, для которой был написан материал. Работа редакции нацелена на то, чтобы материал прочитало как можно больше людей.
- Оказывает ли ОКНА МЕДИА услуги по написанию продающих статей участникам оконного рынка?
- Да, и спрос превысил возможности. К сожалению, иногда редакция вынуждена отказываться от запросов, потому что «производственные мощности» перегружены. Были случаи, когда написать продающие тексты просили компании, которые параллельно работали с пиар-агентствами. Агентства не могли удовлетворить спрос на написание качественных продуктовых статей, так как для этого необходимо обладать высокими компетенциями в знании продуктов и уметь понятно излагать свои мысли.
- Как оценить эффективность пиар-статей, пиар-кампании?
- Важно, чтобы пиар-кампания донесла нужный посыл до целевой аудитории, сформировала положительную репутацию бренда. За годы существования пиара не появилось ни одной эффективной методики оценки пиар-кампаний, но все же есть показатели, по которым можно понять общий тренд. Эффективность можно оценить онлайн и оффлайн.
Если говорить об онлайн-методах, то это позиция в ТОП-10, которую статья заняла в поисковой выдаче, а также количество ее прочтений. На первую страницу выдачи попадают только материалы, которые читают до конца. Также важно общее количество брендовых запросов в поисковых системах. Этот показатель позволяет оценить эффективность пиар- и рекламной кампании за весь год. Оффлайн метод - опрос целевой аудитории бренда – достаточно затратный способ, особенно если проводить оценку известности по всей России.
Такие рекламные каналы, как газеты, ТВ, наружная реклама, с каждым годом все больше уступают позиции интернет-рекламе. Вложения в продающие пиар-статьи – это долгосрочная инвестиция, которая будет работать от 1 до 5 лет и каждый год давать новый трафик.
- Какие планы у редакции на 2020 год?
- Портал стал ведущей интернет-площадкой об окнах, на которой любой участник рынка может быстро и эффективно рассказать о себе, своей продукции, донести необходимый посыл до аудитории b2b и b2c. В планах ОКНА МЕДИА - улучшать качество контента, искать новые интересные форматы донесения информации до читателей, обучать частных потребителей, помогать им быстро и легко выбирать и заказывать окна. Подробнее об этом читайте в следующем интервью.