Сергей Митрофанов: «Региональным брендам не обязательно покорять Москву»

Одним из самых активных участников дискуссии «Кто накормит Россию», организованной брендом «У Палыча» на Международной продовольственной выставке WorldFood Moscow 2016, стал Сергей Митрофанов – международный эксперт в области бренд-стратегий, развития организации и маркетинга отношений. В беседе со стратегом таких продуктовых марок, как «Кириешки», «Бабкины семечки», «Инмарко», «Velle», «Быстров» мы продолжаем тему развития региональных брендов, начатую на выставке.

- Сергей, вы участвовали в развитии продовольственных брендов из разных регионов страны. В чем заключались самые явные «местные отличия» при разработке и раскрутке этих брендов и как лучше выводить их на федеральный уровень?
- Есть национальные нюансы. Например, в Татарстане часть рекламы идет на татарском языке, что нужно обязательно учитывать. Многие региональные бренды подчеркивают принадлежность к той или иной территории – башкирский мед или вологодское масло. Из недавних интересных примеров – «Вологодские ягоды» с неким шармом «свежести русского севера»… Но в целом заметных региональных различий нет – есть классическая работа маркетинга.
Если говорить о выводе бренда на федеральный уровень, то для начала производителям нужно выстроить собственное мышление – также на новом уровне. Это касается и собственного позиционирования, и оценки своего бизнеса. Во-вторых, успех продукта зависит от эффективности логистического взаимодействия с розницей. Это, наверное, самое важное. Наконец, каждый бренд – индивидуален, и нужно подчеркивать эту индивидуальность в рекламных коммуникациях, упаковке, общении с потребителями.

- Есть ли регионы, стартовать из которых легче?
- Это вопрос амбиций и таланта предпринимателя. К примеру, самарский бренд «У Палыча» вполне комфортно чувствует себя на федеральном уровне. Просто некоторым нужно понять, что покорение всей России не обязательно должно быть самоцелью. Иногда лучше как следует закрепиться в родном городе или развиваться в соседних регионах. У нас вообще какое-то маниакальное стремление к превращению в федеральные бренды. Точнее, желание во что бы то ни стало продаваться в Москве. Я считаю, что для локального бизнеса это большая потеря. Очень важно иметь конкуренцию между своими, «домашними» производителями продуктов. В Поволжье, например, почти в каждом регионе своя «молочка», мясная промышленность – можно создавать устойчивые бренды и здесь, не стремясь покорить столицу. Если бренд сразу запускается на федеральном уровне, в него закладывается совершенно иная философия, чем та, которая есть у местных предпринимателей. И совсем иные ресурсы задействуются, в том числе кадровые. Наш недавний опыт – работа с компанией, собственник которой по образу мыслей – предприниматель даже не всероссийского, а глобального масштаба с умением сразу смотреть дальше и шире конкретных целей. Такие люди обычно и добиваются большого успеха. Кстати, есть очень много сильных и известных сибирских проектов. Скорее всего, потому, что у сибирских производителей мышление «подготовлено» к росту масштабов бизнеса.

- Как в кризис изменились предпочтения потребителей?
- Первое, что изменилось в кризис, – это покупательская способность. Для малообеспеченных потребителей ценовые показатели при выборе продуктов однозначно первичны. Более обеспеченные вряд ли откажутся от привычных брендов в пользу более дешевых продуктов – разве что станут покупать реже, но все-таки «баловать» себя качеством. В кризис в связи с санкциями появилась и прослойка «патриотично настроенных» покупателей, но она настолько мала, что вряд ли окажет влияние на рынок. Гораздо сильнее на него влияют решения правительства об ограничении импорта продуктов питания. Можно ожидать, что в ситуации отмены взаимных санкций потребитель вернется к иностранным производителям. Потому что, например, в сыроделии отечественным компаниям пока так и не удалось создать продукт столь же высокого качества. За пару лет сделать это просто невозможно.

- Какие продуктовые ниши, на ваш взгляд, сейчас заняты меньше всего – куда лучше идти стараперам?
- На этом рынке не так много относительно свободных ниш. «Успехи» связаны главным образом с расширением разнообразия ассортимента. Хотя, на мой взгляд, перспективны такие направления, как обслуживание клиентов на дому и электронная коммерция. Продуктовая корзина российских потребителей достаточно стабильна – порядка 60-70% товаров, которые мы покупаем, – это одни и те же продукты. И в этом хорошая возможность для развития новых способов продаж, поставок, формирования заказов.
Можно говорить и об экспорте каких-то уникальных продуктов.
А вообще, стартап – это прежде всего эксперимент, предпринимательская смелость. А в кризис мы экспериментируем меньше.

- Какие известные российские продуктовые бренды, на ваш взгляд, могут считаться частью бренда того региона, откуда они «родом»?
- Иногда продукты ассоциируются с конкретной точкой на карте, как, например, рыба корюшка – с Санкт-Петербургом, а крабы с Дальним Востоком. Но у федеральных брендов есть такая особенность: они обычно утрачивают привязку к региону. Понятно, что «Сибирский берег» родом из Сибири, но применительно к исконно новосибирским «Кириешкам» такую связь уже установить сложно. Я, например, с удивлением узнал на WorldFood Moscow, что «Палыч» – из Самары. Популярные бренды становятся «космополитами». Этого не надо бояться, но я бы на месте региональных властей делал так, чтобы успешный бренд ассоциировался именно с их областью или республикой. Другое дело, что у нас почти никто подобными вопросами не занимается… А ведь это –потенциал для гордости населения за свою малую родину!

- Ваши советы начинающим производителям: о чем нужно думать при создании продукта и бренда, каких ошибок избегать?
- Первое – думать о качестве. Бренд не является «заменителем» качества – наоборот, он на нем и строится.
Второе – название продукта: не стоит ломать голову над тем, «продающее» это название или нет. По секрету скажу «продающих» названий не существует: это - миф. Важно, чтобы вам самим нравилось с ним работать, выстраивать коммуникации вокруг этого названия.
Третье – обратите внимание на новые возможности интернет-торговли. Это особенно поможет начинающим производителям, пока не вышедшим в крупные торговые сети. Понятно, что сети дают самый большой оборот, но попасть туда очень непросто. И если ваш продукт не скоропортящийся, то интернет – реальный и удобный способ продавать.
Четвертое – не надо слишком надеяться на «самодеятельное творчество» во время раскрутки бренда. Лучше обратиться к специалисту, который уже имеет опыт в этой сфере. В противном случае может оказаться так, что придется проводить вторую кампанию, и она будет еще боле затратной и трудной. Потому что придется переубеждать аудиторию, успевшую получить неверный посыл. Если уж вы вкладываете деньги в производство, то необходимо и логическое продолжение - вложения в продвижение к потребителю.
Пятое – это команда, с которой вы работаете. Я следил за развитием очень разных брендов – локальных, макрорегиональных, федеральных – и знаю, что наличие «боеспособной» команды может реально свернуть рынок в вашу пользу. Цените толковых людей – в них 50% вашего успеха.